O maior desafio do cross media measurement passa pela confiança no sistema

O maior desafio com o cross media measurement (capacidade de avaliar as campanhas nos variados meios ou canais) passa pela credibilidade e confiança no sistema a ser implantado, defendeu-se numa mesa redonda do Better Marketing, conferência organizada pela Associação Portuguesa de Anunciantes – APAN.

“Vejo aqui alguns desafios mas não tanto tecnológicos ou técnicos, porque a tecnologia evoluiu de uma maneira que torna isto possível. O desafio é conseguir mostrar ou criar a credibilidade no sistema. Isto foi talvez a coisa mais difícil quando se montou o sistema de audiências em Portugal em que – apesar de ser sofisticado e comprovado em vários países – se investiu muita energia para se conseguir que toda a indústria acreditasse que o sistema protegia os dados, representava bem a população”, afirmou Inês Lima, diretora-geral da McDonald’s.

Francisco Pedro Balsemão foi concordante com a ideia de que deve existir uma base de confiança entre os diferentes players de mercado, defendendo que a mesma deve ser construída através da CAEM (Comissão de Análise de Estudos de Meios), responsável pela regulação, até porque “há sempre alguns interesses que não são convergentes”, entre os stakeholders.

Sendo a SIC uma “marca de confiança”, e neste que é um processo em que ainda é preciso trabalhar, a Imprensa parte de uma base de confiança que já existe para esse “novo mundo” de medição de audiências, considera o CEO do grupo.

“Nós, enquanto meio, queremos não estar só envolvidos, mas a liderar estas conversas. Estamos a falar aqui de investimentos dos anunciantes e de planeamento das agências e queremos fazer isto bem feito. Mas, no final do dia, este é o nosso negócio, somos nós que estamos a gerar as audiências, são os nossos conteúdos, são os nossos investimentos”, disse ainda Francisco Pedro Balsemão

Na opinião de Inês Lima, o cross media measurement é um tema cada vez mais importante para os anunciantes, uma vez que há uma proliferação cada vez maior de meios e formatos e que os orçamentos não acompanham esta variedade.

“A nossa comunicação está menos eficaz, por um lado. Por outro, a parte da análise tornou-se muito mais complexa e difícil. O que acho mais importante é que estamos a dar um mau serviço de publicidade aos consumidores, porque na realidade estamos a duplicar muitos contactos e muitas vezes não temos o alcance que queremos“, afirmou ainda a responsável da McDonald’s.

Já Sandra Leal Vera-Cruz, diretora-geral da Mondelez Portugal, defendeu que o que se pretende é que cada euro investido tenha o melhor retorno possível em termos de contacto e atenção – sendo que, até certo ponto, há um limite de saturação em cada meio – pelo que o cross media measurement ajuda a perceber como se pode ir investindo e crescendo noutros meios que permitam chegar a novos consumidores.

“O cross media measurement vai permitir ter a comparabilidade entre meios para sabermos onde investir, de acordo com os targets a que queremos chegar“, afirmou.

Sandra Leal Vera-Cruz disse também que a perspetiva legal também é uma das grandes preocupações, sendo “fundamental este trabalho inicial de uma boa base, para daí para a frente podermos todos, à confiança, entrar“.

A diretora-geral da Mondelez Portugal referiu ainda que este modelo mede a atenção e o reach, mas que “é também importante medir a conversão dos consumidores, em termos de consumo efetivo ou compra efetiva”.

Sobre esta questão, Francisco Pedro Balsemão ressalvou que existem diferentes formas de ver se os objetivos são cumpridos, até porque às vezes o objetivo da comunicação das marcas não passa só (ou tanto) pela conversão e pelas vendas, mas também pela construção de marca.

Segundo o CEO da Impresa, e fazendo menção ao trabalho desenvolvido pelo grupo em transportar o conteúdo audiovisual para outras plataformas – como a acontece com a Opto -, o cross media measurement é uma oportunidade para se “medir de forma transversal e uniforme aquilo que são os nossos conteúdos noutras plataformas e sermos devidamente monetizados, porque, de facto, estamos também a investir nessas plataformas”.

Para Inês Lima esta ferramenta de medição de audiências pode vir a ser a moeda futura da indústria, numa verdadeira “moeda única para meios, agências e marcas, para planear, medir, comprar“. Para isso “é preciso garantir que continuamos todos alinhados ao longo deste processo, no desenvolvimento de um mecanismo que todos continuamos a acreditar como sendo aquele que reflete a realidade“, disse a diretora-geral da McDonald’s.

Já Francisco Teixeira, por seu lado, afirmou não acreditar na ideia de uma métrica “única” e “mágica”, devido à existência de muitas variáveis. “Acredito mesmo que vai ser difícil esta ideia de ter o Santo Graal. De uma forma muito pragmática, acho que temos de ir fazendo este caminho com a cabeça muito aberta, não esquecendo nunca que o consumidor muda, e estar à frente da mudança é sempre a forma mais fácil de acompanharmos e beneficiarmos“.

Ainda antes disso, o CEO do GroupM disse que o que toda a gente quer são resultados “eficazes” e “eficientes” e que se faça um bom uso do dinheiro, algo que só é possível “se tivermos resultados rastreáveis”.

“Não há nenhuma dúvida se queremos ou não queremos. Como e quando são as duas únicas dúvidas que persistem“, defendeu, e isto “porque o diabo às vezes vive nos detalhes, e uma boa ideia morre muitas das vezes pela forma como foi implementada”.

O CEO do GroupM avançou ainda que não é só importante medir aquilo que acontece em cada um dos canais mas também, e acima de tudo, “termos a capacidade de não desvalorizar o conteúdo“, tendo em conta que “hoje em dia é evidente que o conteúdo vai muito além do canal”.

Já Philippe Infante defendeu que no que toca à publicidade exterior também já existe uma medição muito robusta – principalmente através da digitalização e com o programático – referindo que já há vários anos que houve falar nestas ferramentas e adiantando que “queremos entrar e participar”.

“No entanto, é importante lembrarmo-nos dos aspetos específicos de cada meio”, prosseguiu, acrescentando que podem ser integrados na análise para o cross media measurement outros critérios para ajudar à tomada de decisão, como o da pegada ambiental, acrescentando que a publicidade exterior é o meio mais amigo do ambiente e que é um meio que emprega muito localmente.