Marcas e futebol feminino, uma relação mais que financeira

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As competições, equipas e seleções de futebol feminino têm contado com uma visibilidade crescente e atraído cada vez mais atletas, espetadores e apoiantes, mas também marcas e patrocinadores. Estes apoios são uma “importante fonte de receita” para os clubes e permitem um maior investimento na modalidade, melhoria de infraestruturas, captação de talento e desenvolvimento da formação, diz a Federação Portuguesa de Futebol (FPF). Mas o que leva as marcas a investir?

“Uma maior exposição da sua marca, junto de um público que lhe interessa, aportando também novos valores à sua marca e permitindo atrair novos clientes e fidelizar os atuais”, garante José Eduardo Coelho, administrador financeiro da Marec – Espaço Casa, marca que apoia o SL Benfica.

“Se pensarmos na ótica do custo/benefício de um patrocínio desportivo, acaba por ser altamente compensatório para as marcas, em função de um número elevado e diferenciado de iniciativas de que poderá beneficiar, que não se esgotam apenas na colocação de uma marca numa camisola de jogo”, acrescenta.

A Solverde – que com o apoio à equipa feminina do Valadares Gaia FC, se tornou esta época a primeira casa de apostas em Portugal a patrocinar uma equipa de futebol feminino – parece concordar. Pretende que o seu apoio se traduza em “mais do que visibilidade para a marca na competição, nas camisolas e nos suportes de comunicação da equipa”, apostando na dinamização de ativações e merchandising geradores de “ganhos mútuos” em determinados jogos, explica Carlos Ferreira, gestor de patrocínios e ativações da Solverde.pt.

Mas há mais ganhos nessa aposta. “Contribuir para derrubar certos estigmas e caminhar para uma igualdade de oportunidades no desporto nacional” são metas traçadas por Carlos Ferreira. Já apoiar a construção de uma sociedade mais justa, promover a igualdade de género e dar continuidade ao crescimento e consolidação do futebol feminino em Portugal, são os objetivos apontados por José Eduardo Coelho.

Para a AE Economics, que apoia a equipa feminina do Sporting CP e do GD Estoril Praia, estes patrocínios são fundamentais para que o crescimento da modalidade “seja cada vez mais consistente e crie condições estruturais e financeiras estáveis para que os clubes possam apostar na formação e em equipas seniores cada vez mais competitivas”, refere Madalena Morais, consultora da AE Economics.

Quando, em 2018, falou pela primeira vez com a FPF para estabelecer uma parceria, o principal objetivo do BPI era já o apoio ao futebol feminino, garante Constança Macedo, diretora executiva de comunicação do BPI. “Hoje é fácil olhar para trás e perceber que foi a aposta certa”, acrescenta, apontando para o forte crescimento no número atletas federadas – que, em pouco mais de uma década subiu de 6.750 (época 2013/2014) para 18.299 (época 2023/24), segundo dados da Federação –, nas audiências e o “caminho de sucesso” das jogadoras, clubes e seleções.

Além de patrocinador da seleção feminina, o BPI é responsável pelo naming da principal liga feminina portuguesa (Liga BPI). Em novembro, quando renovou a parceria com a FPF até 2030, passou também a patrocinar a Taça da Liga feminina. Segundo Constança Macedo, o acordo representa uma “fatia importante do orçamento global de promoção da marca BPI”, ao qual se acrescenta o investimento publicitário feito em jogadoras como Kika Nazareth que, em julho, se tornou embaixadora do banco.

O “investimento significativo” feito pelo BPI tem crescido não só a nível financeiro, mas também social, através do desenvolvimento de projetos de inclusão social e da criação de bolsas de estudo, diz a Federação. “A parceria entre a FPF e o BPI é um caso de sucesso que demonstra o potencial do futebol feminino para inspirar e unir as pessoas, e que vai além do apoio financeiro”, refere.

O patrocínio da AE Economics – que se estende aos escalões de formação – vai também além do apoio na área desportiva. A marca procura “incentivar diariamente a carreira dual através de um apoio específico aos estudos”, diz Madalena Morais. Para isso, atribui anualmente uma bolsa à jogadora com a melhor nota académica e desportiva em cada escalão.

No verão passado, a seleção feminina de futebol portuguesa participou pela primeira vez no Campeonato do Mundo de Futebol Feminino, reunindo o apoio de marcas como a Sagres, o BPI, a CUF, o Continente, a Altice ou a Nike. Foram várias as campanhas lançadas em apoio à equipa das quinas que acabou por cair na fase de grupos.