Os novos canais “precisarão de uma estratégia clara para atrair e reter audiências”, aponta Bernardo Rodo

A TVI, como o +M avançou, prepara-se para transformar o TVI Ficção num canal generalista em agosto. A SIC, por seu turno, estará a equacionar o lançamento de um novo canal de ficção, como também noticiou o +M. “Os novos canais quando surgem relacionados com canais já existentes têm a vantagem da confiança na marca, mas também o desafio acrescido de evitar a transferência das suas próprias audiências“, comenta a propósito destes projetos Bernardo Rodo, managing director da OMD.

“Este efeito pode ser evitado com uma estratégia de distribuição e tipologia de conteúdos lineares, mesmo em canais generalistas, todavia contrariada pelo consumo on-demand“, aponta o responsável da agência do Omnicom Media Group, de acordo com o ranking da MediaMonitor, a maior agência de meios do país.

Na opinião de Bernardo Rodo, “o desafio do canal generalista continua a ser a diferenciação e qualidade dos conteúdos que oferece, que devem ser capazes de atrair audiências amplas e diversificadas, e de converter estas audiências em investimento publicitário“. Estes canais, prossegue, têm então desafios concretos, como seja a necessidade de oferecer uma programação variada (informação, entretenimento, desporto, séries, debate), de alcançar grupos demográficos heterogéneos, de atrair talentos, de competir com plataformas especializadas ou de encontrar modelos de monetização face aos custos de produção, enumera.

O responsável olha para estes projetos como “um movimento interessante que evidencia a competitividade do mercado televisivo português” e “demonstra a tentativa de diversificação, de alcançar audiências mais amplas e de disputá-las entre si”, procurando assim adaptar a oferta às mudanças nos hábitos de consumo de conteúdo, mais disperso e fragmentado.

No entanto, alerta, os desafios são grandes. “Os canais de televisão também são marcas, que para subsistir num mercado competitivo devem ter a capacidade de recrutar e reter audiências, o que implica investimento em conteúdos mais caros e atrativos. O modelo antigo, com programação infantil de manhã e juvenil à tarde pode estar de certa forma desatualizado face à oferta digital e de canais temáticos, mas permitia fidelizar estas audiências ao canal, à tipologia de conteúdos, aos próprios atores (no caso da ficção) e também ao hábito de ver televisão linear. Em Portugal, a programação diária dos canais generalistas está adaptada às faixas etárias mais velhas e famílias, com poucas exceções. Em mercados como o Brasil ou a Turquia, com a ressalva de que a pirâmide etária é mais equilibrada, vemos uma aposta clara no recrutamento e fidelização de audiências jovens”, enumera.

Com as plataformas digitais e de streaming a provocar “desvios naturais e expectáveis”, o responsável acredita que “o público está interessado em conteúdos diversificados e de qualidade, o que permite a existência de novos canais desde que apresentem uma oferta diferenciada e valorizada”. Caso contrário, aponta, “estarão a disputar a transferência de audiências entre si, o que pode ser um objetivo comercial legítimo, todavia redutor sabendo que a oferta de conteúdos extravasa muito o consumo de televisão”.

“A competição pelo investimento publicitário é agressiva. Estes novos canais precisarão de uma estratégia clara para atrair e reter audiências. Os anunciantes privilegiam ambientes premium com capacidade de entregar coberturas rápidas. A televisão é o meio competente neste sentido, desde que seja capaz de atrair os públicos-alvo publicitários”, resume Bernardo Rodo.

Em relação ao impacto do novo canal da TVI na CMTV, o canal generalista da Medialivre que é líder no cabo, o managing director da OMD antecipa que “irão naturalmente intensificar a competição, forçando todos a inovar e melhorar a sua oferta para manter a relevância e a audiência”.

Já sobre o Now, canal de informação da Medialivre lançado há cerca de um mês, Bernardo Rodo diz que ainda é cedo para um primeiro balanço. “O desempenho em termos de audiência nos próximos meses será determinante para avaliar o seu êxito a longo prazo”, refere.

“Este projeto foi apresentado como uma extensão para televisão de títulos de imprensa e digital especializados e reputados em diversas áreas – Jornal de Negócios, Sábado, Máxima e Record – com suporte de figuras públicas como protagonistas da programação. Num ambiente de oferta de canais de informação competitivo, o desafio de atrair audiências através de mecanismos de migração de audiências entre diferentes títulos e meios é interessante, especialmente quando feita do digital para a televisão”, conclui.