Como as marcas reagiram à catástrofe da depressão DANA em Espanha

Depois de conhecido o impacto devastador da depressão DANA em vários locais da região de Valência, com centenas de mortes, dezenas de desaparecidos e milhares de milhões de euros em prejuízos, várias marcas lançaram e comunicaram iniciativas com as quais tentaram ajudar a colmatar as graves consequências do temporal.

A comunicação foi feita principalmente através das redes sociais, “onde há um maior imediatismo adequado à urgência com que a sociedade exige uma resposta a uma catástrofe desta magnitude e sem precedentes” em Espanha, refere-se num relatório do Omnicom PR Group que analisou as estratégias de comunicação de marcas nas redes sociais após a tragédia.

Através da análise, percebeu-se inclusive que nas redes sociais — e apesar da crise política — os cidadãos exigiram mais o apoio por parte de marcas e empresas do que do governo, o que é “um exemplo de como os cidadãos exigem ação, ajuda e responsabilidade” das marcas.

O relatório dá diversos exemplos de como algumas marcas reagiram face ao desastre e como o comunicaram. Por exemplo, foi através da Fundación Telefónica que a Telefónica ativou a sua campanha #MovilizadosPorLaDana, visando proporcionar aos cidadãos recursos económicos, humanos e digitais para ajudar a responder às necessidades mais prementes. A marca disponibilizou também dados móveis e chamadas nacionais gratuitas nas zonas afetadas pela tempestade, suspendendo temporariamente a cobrança de todos os serviços dessas zonas.

A marca de telecomunicações comunicou através das redes sociais “de forma proativa e constante, comunicando tanto as ações realizadas como o estado de recuperação dos serviços nas zonas afetadas”, refere-se no relatório, onde se aponta ainda que o CEO da empresa, José María Álvarez Pallete, “assumiu um papel de liderança na comunicação proativa no seu perfil [na rede social] X”.

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A Vodafone e a Lowi (marca da Vodafone) também ativaram “imediatamente” dados ilimitados nos dispositivos móveis dos seus clientes na zona de Valência, visando facilitar as comunicações no contexto de emergência, tendo ambas também doado smartphones e carregadores.

Estas ações foram divulgadas nas redes sociais através de “uma comunicação mista que deu prioridade às comunicações relacionadas com o estado de recuperação da linha nas zonas afetadas“. A análise destaca ainda a comunicação da Lowi, que “paralisou as suas comunicações ao publicar um único tweet sobre os esforços desenvolvidos no restabelecimento do serviço”.

No caso da Uber, a marca ativou o “Uber Help” — através do qual os utilizadores puderam colaborar diretamente com a Cruz Vermelha através da sua app –, bem como um serviço de transporte gratuito para o envio de produtos de apoio para os centros de atendimento dos Mensajeros de la Paz. Nas redes sociais, a marca “comunicou de forma proativa através de diversas publicações nos seus diferentes canais explicando o trabalho realizado“.

Já a Plenoil ativou um protocolo visando a oferta de combustível nos postos de abastecimento em Valência e Castellón, de forma a apoiar as operações de resgate e assistência na região. No posto de combustível de Massanassa, a marca petrolífera apostou num serviço de doação de materiais de limpeza. Estas duas ações foram comunicadas através do LinkedIn e Instagram.

A Leroy Merlin optou por colaborações com a UME (Unidade Militar de Emergências), Cruz Vermelha e Acción contra el Hambre. No campo da comunicação, a marca francesa decidiu parar todas as suas comunicações habituais nas redes sociais, realizando uma comunicação reativa, respondendo aos pedidos de colaboração por parte de cidadãos ao comunicar o seu envolvimento, explica o relatório.

No caso da Mercadona, a retalhista tem colaborado através de doações de bens de primeira necessidade às autarquias afetadas e aos abrigos da cidade de Valência. Além disso, disponibilizou 1.200 paletes de água e montou uma “loja” em Saragoça, a pedido da UME, para servir como ponto de abastecimento. Juan Roig, presidente da Mercadona, juntou-se também aos cidadãos que acorreram às zonas mais afetadas para ajudar as vítimas.

Tendo primeiro apelado nas redes sociais a um consumo responsável — de forma a que fosse garantido o abastecimento nas zonas afetadas –, a marca enfrentou algumas críticas que apontavam a sua falta de envolvimento na resposta à calamidade, o que motivou uma segunda comunicação onde a retalhista explicou as ações de doação que estava a desenvolver, segundo o relatório do Omnicom PR Group.

Mas muitas outras marcas e entidades também se associaram no apoio às regiões e populações afetadas.

A Fundação Amancio Ortega, criada pelo dono da Inditex, grupo de empresas proprietária de marcas como a Zara ou a Massimo Dutti, anunciou a criação de um fundo de 100 milhões de euros para ajudar a fazer face às consequências do dilúvio que atingiu várias localidades de Valência, por exemplo.

Já a Kärcher doou 500 lavadoras de alta pressão como forma de contribuição para a limpeza de ruas e instalações, a MultiOpticas disponibilizou um desconto solidário para os afetados que precisem de cuidados visuais e o Idealista prestou-se a ajudar as pessoas afetadas pelas inundações a encontrar soluções habitacionais caso tivessem ficado impossibilitadas de utilizar as suas casas, segundo a Reason Why.

Ainda segundo o meio espanhol, que dedicou a newsletter apenas a notícias relacionadas com ações de apoio das marcas, a Repsol colocou ao serviço das autoridades e zonas afetadas vários dos seus equipamentos próprios, que vão desde ambulâncias, bombas de extração de água, geradores, camiões e gruas até equipas de profissionais especializados em emergências. A transportadora DHL também colocou os seus veículos à disposição das diversas organizações que se empenharam em ajudar as pessoas afetadas pela DANA.

Foram depois também várias as entidades que lançaram campanhas de angariação e avançaram com doações diretas, como o BMW Group Espanha (que doou 500 mil euros) a GLS (50 mil euros), a Grenergy (200 mil), o Banco Santander (dois milhões, assim como pacotes de ajuda financeira e linhas de crédito em condições especiais para ajudar os empresários afetados a reconstruir os seus negócios), o BBVA (quatro milhões e linhas de financiamento sem taxas de juro) ou o Real Madrid (um milhão de euros). O Atlético de Madrid fez também uma primeira doação financeira (cujo valor não partilhou) e comprometeu-se em fazer uma segunda contribuição no valor equivalente ao dos materiais essenciais que fossem doados no seu estádio para ajuda às populações afetadas.

O que as marcas devem (ou não) comunicar nestas situações

A análise do Omnicom PR Group deixa também um conjunto de recomendações às marcas, no que diz respeito ao que estas devem ou não fazer — em termos de comunicação — após um evento com consequências nefastas como o que ocorreu em Espanha.

É apontado desde logo que as condolências, “apesar de corretas e empáticas, não devem ser a mensagem de eleição nos casos em que não sejam acompanhadas de iniciativas ou donativos”, sendo que é preferível optar-se pelo silêncio “nos casos em que não estão a ser realizadas doações ou programas de apoio à situação de crise”.

“A nossa recomendação para as marcas é que estas optem por uma comunicação discreta imediatamente após a crise, ativando as comunicações e ações que acrescentem algo“, aponta-se. Segundo o Omnicom PR Group, as marcas devem colocar a si mesmas a questão “será que esta comunicação será útil para melhorar a situação?”. Caso a resposta seja não, essa comunicação deve ser evitada ou adiada.

Enquanto boas práticas a serem adotadas nestas situações, o grupo observa que deve ser interrompida a atividade habitual da marca nas redes sociais, caso a mesma possa ter um envolvimento na mitigação da crise, como seja no caso de comercializar os produtos mais necessários e procurados. Deve também ser interrompida a comunicação de “conteúdos que convidem à celebração ou à socialização num momento de luto nacional”.

Por outro lado, deve ser mantida a atividade que se prenda com a comunicação de “iniciativas relacionadas com a crise” ou que coloquem “os canais da marca ao serviço dos cidadãos como altifalantes de iniciativas solidárias”.

São ainda bem vistos os cancelamentos de eventos ou interrupções de colaborações promocionais com criadores de conteúdo durante os dias seguintes à crise.

No sentido inverso, como más práticas a serem adotadas nestas alturas, o relatório aponta a de se ignorar a situação em causa e de se manter a normalidade total, “mesmo que após uma mensagem de condolências sem informações sobre como a marca esteve ou estará envolvida”.

Também, e sem surpresa, é considerada uma má prática usar-se a tragédia como forma de ganhar visibilidade. “A reação autêntica e comprometida das marcas nos momentos mais difíceis será fundamental para a sua reputação mais tarde“, refere-se.

As marcas devem também “evitar posicionar-se politicamente nestas situações“, sendo que “partilhar determinadas iniciativas também pode implicar tal posicionamento”.