Investimento publicitário deve atingir os 772,4 mil milhões este ano e crescer 5,9% em 2025, prevê a Dentsu

O investimento publicitário a nível global deve alcançar os 772,4 mil milhões de dólares este ano, um crescimento de 6,8%. Trata-se de uma revisão positiva face ao crescimento de 4,6% que a Dentsu antecipava para 2024. Já para o próximo ano, o grupo prevê um crescimento de 5,9%.

Os dados constam do último relatório “Global Ad Spend Forecasts“, onde se estima que a publicidade algorítmica represente 59,5% do total do investimento publicitário em 2024 e 79% em 2027.

Para o futuro, e em termos de canais, a Dentsu prevê que o digital permaneça como o canal com crescimento mais rápido, projetando um aumento de 9,2% para 2025 e que atinja os 513 mil milhões de euros, captando assim 62,7% do investimento global.

Dentro deste canal, o paid social deve crescer 8,7%, canal que vai continuar a ser essencial para envolver públicos mais jovens, numa altura em que 79,7% da Geração Z usa o Instagram e em que 42% dos chief marketing officer (CMO) planeiam aumentar os seus investimentos em marketing de influência. Já o paid search deve crescer 6,7%, beneficiando dos desenvolvimentos de tecnologias de IA.

Ao nível da televisão, a margem de crescimento para 2025 é de 0,6%, com a connected tv a apresentar uma valorização robusta — de 18,4% — graças à adoção de anúncios por parte das plataformas de streaming, enquanto o investimento em televisão linear deve recuar 2,5%. No total, o investimento publicitário em televisão deve atingir os 168,4 mil milhões de dólares.

Por outro lado, o investimento em cinema vai continuar a crescer, embora de forma mais ténue. Enquanto no ano passado cresceu 7,1% (recorde-se que a pandemia ditou um decréscimo significativo no investimento neste meio), o cinema deve crescer agora 3,2% em 2025, para um total de 2,6 mil milhões de dólares.

Já o investimento em out-of-home, embora continue a mostrar resiliência, apresenta também uma taxa de crescimento mais comedida para 2025, na ordem dos 3,9% — ou seja, abaixo do crescimento de 2024, que foi de 4,8% — para um total de 44,3 mil milhões de dólares investidos.

Em relação ao áudio, a variação do investimento publicitário em 2025 vai ser de 1,8%, para os 36,4 mil milhões de dólares. Os principais motores do crescimento encontram-se principalmente no áudio digital (incluindo os podcasts, cujo investimento deve crescer 5,3% no próximo ano) e na publicidade política local.

Já negativamente, a publicidade em imprensa vai continuar em contração, recuando 2,5% em 2025 segundo a Dentsu, depois de no ano passado ter decrescido 2,9%. No total vão ser investidos 45,1 mil milhões de dólares em imprensa.

Em termos de regiões, para 2025 espera-se que a América lidere o crescimento, com o continente americano a apresentar uma taxa de crescimento de 6,3% — especialmente impulsionada pelos mercados brasileiro (5,2%) e norte-americano (5%) — captando quase metade (47%) do investimento global e alcançando os 384,6 mil milhões de dólares.

Já para a região Ásia-Pacífico, a previsão é de um aumento de 5,8% no investimento publicitário, com os anúncios baseados em inteligência artificial (IA) a contribuírem de forma significativa para o aumento do investimento em anúncios digitais em determinados mercados, como na Índia, refere a Dentsu. O investimento publicitário nesta região será de 253,4 mil milhões.

Na região económica da Europa, Médio Oriente e África (EMEA) o crescimento projetado pela Dentsu é de 5%, devendo apresentar um forte desempenho digital nos seus principais mercados, e alcançando a marca dos 179,7 mil milhões dólares. Já no Reino Unido, a perspetiva é que o investimento seja superior ao da EMEA, crescendo 5,7% em 2025 e atingindo os 51,7 mil milhões de dólares, sendo assim, de longe, o maior mercado publicitário da Europa.

As previsões da Dentsu para este ano, em que espera que o investimento publicitário atinja os 772,4 mil milhões de dólares, ficam assim aquém das previsões divulgadas pela WARC, que em agosto avançou esperar um crescimento de investimento na ordem dos 10,5%, podendo ser ultrapassado um bilião de dólares pela primeira vez.