WARC revê em baixa crescimento do mercado publicitário. Estima perda de quase 20 mil milhões

A WARC (World Advertising Research Center) reviu em baixa as suas previsões em relação à evolução do investimento publicitário a nível global para este ano. Espera agora que o crescimento global do investimento este ano seja de 6,7%, um recuo de quase um ponto percentual em relação às previsões que tinha avançado em novembro de 2024 (7,6%).

A nova análise, que ainda não acomoda as tarifas anunciadas na quarta-feira por Trump, evidencia que o mercado publicitário global possa crescer 6,7% este ano, — atingindo os 1,15 biliões — e 6,3% até 2026, o que representa, respetivamente, uma queda de 0,9 e 0,7 pontos percentuais em comparação com as previsões de há cinco meses e se traduz numa perda de quase 20 mil milhões de dólares em dois anos.

Em termos absolutos, o mercado global de publicidade vai assim assistir a um aumento de investimento na ordem dos 72,9 mil milhões de dólares este ano em comparação com o ano anterior, estima a WARC.

A justificação para uma reavaliação mais pessimista (ainda que positiva) do investimento em publicidade prende-se com o risco crescente de estagflação — ou mesmo de recessão — nas principais economias, agravado pela incerteza económica provocada pela imposição de tarifas por parte dos EUA, cujas consequências se antecipa que sejam sentidas a partir do segundo semestre deste ano e se tornem mais pronunciadas no próximo ano.

Também o aperto na regulamentação não incentiva o investimento publicitário, numa altura em que a União Europeia está a endurecer a sua posição em relação a players como a Google ou a Apple. A espera por decisões dos EUA em relação a processos de concorrência desleal contra plataformas como a Google ou o TikTok também aumentam o clima de incerteza.

“O mercado publicitário global enfrenta uma incerteza crescente à medida que as tarifas comerciais, a estagnação económica e as regulamentações mais rigorosas afetam setores importantes, o que nos leva a cortar as perspetivas de crescimento em 20 mil milhões de dólares nos próximos dois anos”, diz James McDonald, diretor de dados, inteligência e previsão da WARC, citado em comunicado.

Os setores que poderão ser mais afetados pelas políticas de Donald Trump são também aqueles onde o recuo no investimento publicitário é mais evidente. A WARC prevê, por exemplo, que o investimento publicitário no setor automóvel sofra uma queda de 7,4% este ano, enquanto o retalho deve recuar 5,3%. Já a indústria de tecnologia deve registar um crescimento de 6,2% no investimento em publicidade este ano, o que representa uma queda significativa em comparação com a previsão de 13,9% avançada em novembro.

Em termos de meios, as novas previsões da WARC apontam para que o investimento em imprensa mantenha a queda de 4,5%, mas agravou a queda das receitas em premium video para 2,4% (que compara com a queda de 1,4% antecipada em novembro). Espera ainda agora que o investimento em áudio cresça 1,7% (quando antecipava um crescimento de 2,1% nas previsões de novembro), que em outdoor e cinema avance 5,9% (antes era 6,1%) e que em pure play internet cresça 10,1% (face aos 11,2% anteriores).

Além do cenário baseado nas suas próprias previsões, a WARC antecipa ainda outros dois cenários mais negativos, um baseado nas previsões da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico (OCDE), que assume tarifas comerciais universais de 10%, cortes de 0,5 pontos percentuais no PIB das principais economias ao longo de três anos e um aumento de 0,4 pontos percentuais na taxa de inflação, e outro “severo”, que subtrai um ponto ao crescimento global e acrescenta 0,4 pontos percentuais à inflação nos próximos três anos.

Enquanto o cenário WARC antecipa um recuo 0,9 pontos percentuais no crescimento do investimento neste ano, o cenário da OCDE prevê um declínio de 1,2 pontos percentuais e o cenário severo implicaria uma queda de 1,7 pontos percentuais.