Um terço das empresas B2B investe menos de 1% do orçamento em marketing

Um terço (33%) das empresas B2B (business to business) admitem investir menos de 1% do seu orçamento total em marketing, o que revela uma “subvalorização preocupante da função de marketing, sobretudo em setores mais tradicionais ou com forte dependência comercial“.

Já mais de metade (56%) dizem investir entre 1% e 5%, o que confirma “um investimento prudente, mas em linha com benchmarks internacionais para o setor B2B”. Por outro lado, apenas 11% das empresas indicam investir mais de 10% do seu orçamento em marketing, “o que indica que estratégias mais ambiciosas e sustentadas ainda são exceção”.

As conclusões são do Estudo do Panorama do Marketing B2B em Portugal, da Martech Digital, que pretende traçar um retrato das práticas, investimentos e desafios enfrentados pelas equipas de marketing B2B em Portugal. O estudo baseou-se num inquérito online, distribuído entre abril e maio de 2025, tendo obtido 146 respostas de profissionais de marketing, vendas e direção.

Empresas com presença internacional ou modelos mais digitalizados “tendem a investir percentualmente mais, mas mesmo entre estas, o esforço orçamental raramente ultrapassa os 7%”, aponta também a análise, acrescentando que embora as empresas maiores possam apresentar valores absolutos mais elevados, “mostram frequentemente uma relação inversa entre dimensão e percentagem de investimento”.

“A baixa alocação orçamental é um reflexo direto da visão ainda tática do marketing em muitas organizações, sendo encarado como centro de custos e não como gerador de valor“, lê-se no estudo.

Mas também a forma como o orçamento é distribuído revela a visão estratégica das empresas sobre o papel do marketing, com os dados a apontarem para uma “forte concentração em táticas orientadas à performance e geração de leads“.

A publicidade digital, onde se incluem Google Ads e LinkedIn Ads, responde de forma mais frequente (47%) pela maior fatia dos orçamentos dos inquiridos, o que reflete a “procura por retorno direto e mensurável”. Já o marketing de conteúdo e gestão de redes sociais é uma aposta feita por 44% das empresas, especialmente pela sua “capacidade de construir autoridade e educar o mercado em funis complexos”.

Os eventos, tanto presenciais como online, também continuam a absorver uma parcela relevante do orçamento em setores industriais e técnicos com 39% das empresas a indicarem investimento contínuo nestas ações. Já a tecnologia de marketing (MarTech) como automação e CRM, é mencionada por 36% dos inquiridos como área de investimento prioritário, “embora a sua implementação prática ainda enfrente desafios de integração e know-how”, sublinha o estudo.

“Apesar da retórica de digitalização e inovação, a distribuição orçamental continua concentrada em canais tradicionais e performance imediata, deixando pouco espaço para inovação real, experimentação ou construção de ativos de longo prazo“, aponta-se no Estudo do Panorama do Marketing B2B em Portugal.

Quanto aos próximos 12 meses, a maioria das empresas revela uma postura cautelosa, sendo que pouco mais de metade (52%) planeia manter o seu orçamento de marketing inalterado. Mais ambiciosas, 34% dizem ter intenção de aumentar o investimento especialmente em áreas como automação, conteúdo e performance digital. Por outro lado, 14% das empresas admitem reduções orçamentais.

Questionados sobre onde pretendem reforçar o investimento, o marketing de conteúdo (47%) lidera as intenções, seguido de perto pela tecnologia de marketing (42%), com destaque para automação, CRM e analítica. Segue-se eventos e ativações presenciais (38%) e publicidade paga (36%) entre as respostas mais indicadas.

“O investimento futuro aponta para um equilíbrio entre ações de curto prazo (performance) e construção de ativos duradouros (conteúdo, tecnologia). No entanto, o sucesso desta evolução dependerá da capacidade das empresas em integrar, medir e sustentar estas apostas ao longo do tempo“, lê-se no estudo da Martech Digital.

Para o próximo ano, 58% das empresas referem que o seu foco vai concentrar-se em “mais performance e eficiência”, enquanto 44% planeiam reforçar a notoriedade de marca e 41% indicam o alinhamento com vendas como prioridade operacional.

Em termos de barreiras que dificultem o desempenho do marketing B2B, a escassez de tempo e de recursos humanos é mesmo a mais apontada, recolhendo consenso junto de 61% dos inquiridos, que “reconhecem que a sobrecarga das equipas condiciona a execução eficaz das estratégias”.

A dificuldade em provar o ROI (retorno sobre o investimento) do marketing (54%), o alinhamento frágil com vendas e produto (49%), a falta de visão estratégica do marketing (47%), a falta de integração entre sistemas (46%), a má qualidade e dispersão dos dados (43%), o défice de competências digitais e analíticas (38%) ou a cultura organizacional centrada em vendas (35%) são as restantes dificuldades mais identificadas.

No que diz respeito a inovação tecnológica, 31% das empresas dizem querer investir em IA, “mas a maioria ainda não integrou esta tecnologia nas suas operações diárias”. 28% das empresas já adotaram a automação de marketing, mas “apenas uma parte significativa dessas faz uma utilização estruturada”.

“O marketing BB está preso entre a promessa da inovação tecnológica e os bloqueios da realidade organizacional. A transformação digital exige mais do que ferramentas. Requer liderança, foco, integração e tempo para amadurecer. A evolução do marketing BB dependerá, cada vez mais, da capacidade das empresas de fazer coincidir ambição com execução, num equilíbrio entre inovação tecnológica e transformação organizacional profunda“, aponta ainda o estudo.

Já Ana Barros, CEO da Martech Digital, diz que o estudo “mostra que o marketing B2B em Portugal está num ponto de inflexão”. “A maturidade digital e estratégica ainda é desigual, mas começa a desenhar-se um caminho mais sólido rumo à integração entre tecnologia, conteúdo e performance. As empresas que conseguirem medir bem o retorno do marketing e provar internamente o seu valor, vão liderar o crescimento nos próximos anos”, acrescenta, citada em nota de imprensa.