O custo zero da maior publicidade do mundo

Todos nós, em algum momento fomos impactados com product placement de ferir a vista, que causa urticária e vergonha alheia a quem os assiste. Para os mais distraídos, esta solução assenta na introdução “natural” de marcas e dos seus produtos em conteúdos de entretenimento, tais como: filmes, séries, jogos, revistas ou outros. É de solicitar especial atenção à palavra natural, que é onde os principais erros na arte do product placement residem.

Lembram-se da aclamada série que (ao que parece) vai ressurgir das cinzas apelidada de Morangos com Açúcar? O product placement nesta série juvenil, aliado à prestação dos notáveis jovens atores, capacitava a inserção dos produtos de forma pouco ou nada natural onde nem os mínimos olímpicos eram cumpridos. Este exemplo foi, infelizmente e durante largos anos, o máximo de colocação de produto em Portugal. Contudo, existem sempre os disruptores, que por iniciativa, criatividade ou até mesmo por necessidade, inovam nas mais pequenas partículas, aguçando a curiosidade de quem é impactado por este tipo de soluções.

Este mês assistimos à 57ª edição da Super Bowl, que dá êxtase à vida dos cidadãos um pouco por todo o mundo. Seja pelo jogo, seja pelo artista que é convidado, seja pela competitividade acérrima que as marcas disputam entre si. É do conhecimento público que este espetáculo, meticulosamente preparado, gera em torno de si uma quantidade ímpar de dinheiro, tornando-o um dos eventos mais relevantes da história.

Por lá já passaram, além de umas centenas de equipas, artistas como Beyoncé, Bruno Mars e agora, Rihanna. Por estas e tantas outras razões, 30 segundos de publicidade custaram este ano cerca de 7 milhões de dólares às marcas que quiseram o seu lugar ao sol.

Contudo, o que é destacar é que é que a maior publicidade de todas custou, nada mais nada menos, que 0€ e durou apenas 3 segundos. A protagonista desta inusitada publicidade foi a artista convidada, Rihanna, que durante o Halftime Show que durou 13 minutos, decidiu retocar a maquilhagem.

Isto gerou um impacto mediático de 5,2 milhões de euros na Fenty Beauty, marca pela qual a cantora é responsável. Acresce a este impacto 833% de aumento de pesquisas feitas pela marca, de acordo com a Launchmetrics. Como se estes indicadores não fossem já extraordinários, a artista ainda consegui que a marca Savage x Fenty tivesse um impacto em torno dos 2,42 milhões de euros, de acordo com a WWD, dado que todos os seus bailarinos estavam vestidos com a marca.

Os insights que se podem retirar desta história são mais do que muitos, mas o que me levou a pensar e a repensar este acontecimento tem a ver com o facto de que, ao recorrer a um product placement bem construído, a Rihanna consegui alavancar tudo aquilo a que se propôs. Tudo foi pensado, desde a revelação da sua gravidez, até a uma atuação deste porte, que a artista já não fazia há muitos anos. É importante referir que, em 2019, Rihanna fez um statement muito relevante que também a distingue enquanto marca, recusando ser cabeça de cartaz do Super Bowl quando a NFL deixou de fora o quarterback Colin Kaepernick por se ter ajoelhado em forma de protesto contra o racismo e a violência policial.

Caso para se dizer que o custo claramente compensou e deixa para a história um brilhante capítulo com vários ensinamentos. Por vezes, menos é mais e as marcas (que podem ser pessoas) podem ter várias facetas, como foi o caso da Rihanna que além de ser indiscutivelmente uma das maiores artistas mundiais, é também (ou a sua equipa será), uma expert em marcas e campanhas publicitárias.