Os mitos sobre as famílias portuguesas e o seu impacto na comunicação das marcas

As famílias desempenham um papel fundamental na sociedade portuguesa. Mas a definição de família atual já não é tão linear, tornou-se mais complexa, abrangente e muito mais diversa. Temos mais famílias – passámos de 3.5 milhões para 4.1 milhões em 20 anos -, não pelo aumento da população mas sim porque houve uma desconstrução da família tradicional, levando à multiplicação dos modelos de família. Estas, são hoje, mais pequenas, mais envelhecidas e desfragmentadas devido ao aumento de separações e divórcios.

Mito #1: Um agregado familiar tradicional é formado pelo pai e mãe, casados e com filhos

No espaço de 10 anos, os tradicionais casais com filhos são os únicos a perder representatividade, ao contrário de outros agregados, que estão em crescimento, como os unipessoais, os monoparentais, e os reconstituídos, estes dois últimos resultantes do crescente número de divórcios – no seu todo já representam 42% das famílias.

As marcas devem deixar cair o estereótipo das famílias tradicionais, abrindo espaço para produtos e uma comunicação mais fam-friendly, garantindo a representatividade das diferentes audiências – Think inclusive

Mito #2: “Hoje em dia, todos os elementos da família têm o mesmo papel participativo no lar”.

Com a democratização da sociedade, os papéis no lar tendem a ser mais igualitários entre os membros da família. Os homens cuidam mais dos filhos e realizam tarefas domésticas. Os filhos participam nas decisões de compra dos pais, influenciam nas suas dietas, nas práticas sustentáveis ou na forma como estes gastam o seu tempo e dinheiro, assumindo um papel de cuidador informal. Contudo, apesar desta evolução, as mulheres continuam a ser maioritariamente as responsáveis pelo lar – quatro em cada cinco são responsáveis de compra, passam mais 55 minutos por dia como cuidadoras e mais 1h12 minutos por dia em tarefas domésticas do que os homens.

É importante garantir a representatividade das várias dinâmicas familiares na comunicação, mas num país maioritariamente tradicional, desvalorizar o papel ativo da mulher pode ser motivo de desconsideração da marca – Keep the Relevance

Mito #3: “Os 65+, para além de serem a faixa etária com maior poder de compra, têm interesses e comportamentos semelhantes”

Portugal é o país que envelhece mais rapidamente na Europa, temos 2.4 milhões de pessoas com mais de 65 anos, um crescimento de 21% em 10 anos. Tendencialmente, as marcas abordam a população acima de 65 anos como uma entidade homogénea, com os mesmos comportamentos e as mesmas necessidades, acabando por perpetuar estereótipos e preconceitos, além de não atender adequadamente às necessidades e expectativas dos vários segmentos desta faixa etária.

É importante reconhecer que a população acima de 65 anos é extremamente diversa em termos de interesses, comportamentos, saúde e nem todos têm a mesma capacidade financeira. Ficam ativos até mais tarde, porque cerca de metade deles esperam continuar a trabalhar após a idade da reforma, e 72% não querem, nem gostam de ser definidos pela idade.

Devemos abandonar a ideia de que todos são iguais e caminhar no sentido de abranger o posicionamento das marcas do ponto de vista cultural, e não só assente em variáveis sociodemográficas. É necessário que as marcas identifiquem as diferenças e se adaptem, para conquistar a preferência deste público. – Old becomes vintage

Mito #4: “Os jovens hoje em dia não querem sair de casa dos pais nem constituir família”.

Os jovens não mudaram… estão sim limitados às realidades estruturais familiares que os rodeiam.

Têm o sonho da parentalidade e de aquisição de habitação própria, mas não o conseguem concretizar tão cedo, sendo as condição financeira a principal barreira. Esta lacuna leva a que muitos jovens não consigam atingir as condições necessárias para sair de casa dos pais. Muitos acabam por emigrar para acelerar a concretização dos seus objetivos – 60% dos jovens entre os 15-34 anos, em 2021. Com a incapacidade de constituir família mas com uma necessidade de cuidar tão grande, surgem os animais de estimação como membros integrantes do agregado familiar – para 69% estes já são considerados como elementos fundamentais da família. Aos olhos do mercado, o mercado pet já vale +440 milhões de euros do que a indústria de produtos para bebés e crianças.

As marcas têm que responder ao contexto que eles enfrentam, para se tornarem relevantes junto destas gerações devem adaptar a comunicação das suas ofertas a estes contextos familiares. Transmitir a sua empatia, faz com que se sintam representados e ligados à marca – Emotional and Rational Relevance

Em suma, a nossa previsão é que estes mitos se vão acentuar no tempo. Tendo em conta que as marcas demoram entre 3 a 5 anos a construir e consolidar perceções, é crucial começar a trabalhar já.

Deve ser tida em consideração uma maior representação dos vários tipos de agregados na comunicação, a adaptação de produtos focados nas pessoas com mais idade e a exploração de outros comportamentos – existem pelo menos 54% das famílias que utilizam produtos de alimentação para crianças e não têm crianças em casa – Portefólio Futurista.