Vocês são de facadinhas ou de relações fiéis?

Antes de responderem, preciso avisar que estou a falar de relações entre agências e marcas. Se antes a norma era a monogamia – por muito curta que fosse com cada parceiro – atualmente, vemos um mercado cada vez mais atraído por projetos com parceiros variados. E ainda que os grandes anunciantes possam ter uma agência principal, distribuem trabalho por outros parceiros com os mais diversos critérios.

Sem querer julgar as preferências de cada um, não posso deixar de pensar o que será mais valioso para um marketeer: ter um parceiro que o conhece tão bem que sabe se a marca ressona ou em que ano se constipou, ou uma aventura com um parceiro sem histórico mas também sem ideias pré-concebidas em relação ao que é esperado. É uma dúvida genuína e sou capaz de reconhecer vantagens em ambos os formatos.

Estive à conversa com quatro excelentes diretores de marketing a semana passada e não tive tempo para perguntar-lhes isto, mas pelas respostas que me deram a outras perguntas ficou mais ou menos claro que uma parceria longa e cúmplice era sinónimo de excelentes resultados. Ou seja, um casamento longo não implicaria mesmice, desde que os parceiros se desafiassem continuamente.

Por outro lado, pode argumentar-se que em áreas especificas é melhor encontrar um especialista que não a sua agência de sempre; ou que para problemas diferentes, agências diferentes; ou que, para a carcaça com manteiga do dia-a-dia há um parceiro, mas para o brioche com doce é melhor escolher outro mais glamoroso.

Na verdade, qualquer escolha é legítima desde que o que importa seja respeitado. E o que importa são as pessoas (por muito gasta que esteja esta frase e quase tenha perdido o seu significado, ela é verdadeira). Ter a certeza de que as pessoas de uma ou mais agências não são levadas ao limite só porque o CEO não sabe se pode contar com um fee regular ou apenas esporádico; estar seguro de que as escolhas legítimas de parceria são claras para todos desde o início e que não começamos com um casamento que envolve 300 pessoas para subitamente percebermos que afinal o dote vai ser repartido com outros consortes.

Se houver transparência, os gestores das agências poderão tomar as decisões certas no momento certo, garantindo que as suas equipas não serão esticadas até ao limite da sanidade mental e garantindo também aos anunciantes a qualidade de trabalho criativo que as suas marcas merecem.

Fidelidade ou facadinhas são ambas válidas desde que o acordo pré-nupcial seja claro.