Impulsionar o negócio através da criação de uma excelente experiência de consumidor

Ao tentar responder a esta questão, devemos começar com a confiança na marca. A confiança é fundamental em tempos incertos. Tenho observado isso em todos os estudos realizados nos últimos anos. Segundo um estudo da Salesforce (State of the Connected Customer 2022), 88% dos clientes acreditam que a confiança se torna mais importante em tempos de mudança. A confiança na marca funciona como uma métrica global da experiência do consumidor. Eu defino-a como a diferença entre a expectativa e o que o consumidor factualmente considera que recebe.

Pode-se definir a experiência do consumidor como a soma líquida de todas as interações que este tem com uma empresa ou marca. Estamos a presenciar uma grande onda de digitalização destas experiências. Goste-se ou não, a sua empresa já é impulsionada pelo digital, porque os consumidores assim o definem. Mais de 60% de todas as interações com empresas hoje em dia são digitais, e essa percentagem está a aumentar rapidamente, especialmente entre o público mais jovem.

A Geração Z tem 1,6 vezes mais probabilidade de preferir interagir por meio de canais digitais do que os baby boomers. No entanto, ainda há 40% dos consumidores a preferir canais não digitais. A chave para o sucesso está na combinação do online e do offline.

O que torna uma boa experiência do cliente? Esta pergunta parece-me bastante importante. Nos últimos 3 anos, por meio do nosso estudo X-Index, temos tentado mapear como os consumidores portugueses definem uma excelente experiência de consumo. Mapeamos 24 dimensões que definem a percepção da experiência de consumidor tal como é proposta pelas marcas.

Esses elementos vão desde o lado funcional da experiência (é fácil encontrar o que procuro / é eficiente, não estou a perder tempo), até ao lado emocional (a experiência online e na loja é agradável e envolvente / a marca supera consistentemente as minhas expectativas…), passando pelo lado pessoal (a marca está centrada nas minhas necessidades como cliente / a marca reconhece e recompensa a minha lealdade) e pelo coletivo (a marca faz-me sentir parte de uma comunidade / a marca abraça a diversidade…).

Podemos tirar três conclusões gerais:

• Os consumidores querem tudo: não fazem concessões entre eficiência e prazer. Eles esperam que as marcas ofereçam uma experiência perfeita tanto do ponto de vista funcional quanto emocional.
• A personalização é fundamental. Os dados e algoritmos devem ser usados em primeiro lugar para proporcionar uma melhor experiência do cliente. Mais de 60% dos clientes não apenas esperam que as empresas entendam suas necessidades e expectativas únicas, mas também que as antecipem. Mais da metade deles espera ofertas personalizadas, sempre! É um público exigente.
• Da experiência do cliente para a experiência comunitária. Os consumidores estão cada vez mais exigentes em relação à representatividade, diversidade e acessibilidade quando se trata da experiência do cliente. “A marca abraça a diversidade” é um dos cinco fatores mais discriminantes de uma excelente experiência de consumidor em Portugal.

Então, para onde vamos a partir daqui? Como podemos satisfazer ou até mesmo superar essas expectativas? Antes de tudo, devo admitir que é muito difícil e às vezes confuso.

Há três condições absolutamente necessárias:

• Os insights do consumidor devem estar no cerne. As marcas e empresas devem ter uma compreensão profunda das jornadas dos clientes. Quais problemas estão a tentar resolver? Que canais utilizam? Como se movem no funil? Sem mapear e entender esses aspectos adequadamente, é impossível uma empresa criar uma excelente experiência de cliente.
• Uma infraestrutura tecnológica que possa entregar resultados. Boas intenções sozinhas não são suficientes. Deve ser feito um investimento na construção da infraestrutura tecnológica correta para cada empresa e setor de negócios. A personalização deve ser escalável e isso é impossível sem tecnologia. Felizmente, hoje em dia, há uma enorme oferta de soluções de martech que podem ser implementadas. E, com a incorporação da inteligência artificial, essas soluções estão a tornar-se cada vez mais poderosas. As empresas devem dedicar tempo a definir e projetar a solução e arquitectura adequadas.
• Alinhamento organizacional. A experiência do cliente transcende os silos organizacionais, exigindo uma integração perfeita dos esforços entre os departamentos de vendas, marketing e atendimento ao cliente. Os clientes têm expectativas muito altas e não querem saber das estruturas internas das empresas. O que costumava ser tratado separadamente por diferentes departamentos, agora deve ser orquestrado de forma harmoniosa.

É um desafio, mas também é algo muito emocionante!