Mercado publicitário deve crescer 5,9%, prevê o GroupM

Os investimentos publicitários a nível global devem crescer 5,9% ainda este ano, para cerca de 874,5 mil milhões de dólares (811 mil milhões de euros), prevê o GroupM. Para Portugal é estimado um crescimento dos investimentos publicitários de 6,7% em 2023, ficando pela primeira vez acima dos valores pré-pandemia (5,1%).

Esta previsão é mais risonha para o setor do que a de um recente estudo da Denstu, que previu um crescimento do mercado publicitário global de apenas 3,3%, o qual se deveria maioritariamente à inflação e não a um efetivo crescimento do investimento no setor.

De acordo com o relatório do GroupM “This Year Next Year” (TYNY), entre os dez principais mercados, destacam-se os crescimentos da Índia (12%) e da China (7,9%). Segue-se o Brasil (6,6%), Alemanha (6%), Estados Unidos da América (5,1%), Canadá (5%), Reino Unido e Japão (4,8%), França (4,2%) e Austrália (0,2%).

Já as receitas digitais de publicidade (Search, non-search e retail) continuam a crescer (8,4%) e devem representar 68,8% do total do investimento publicitário, destacando-se especialmente plataformas como a Google, o Facebook, o TikTok, a Amazon e o Alibaba. É estimado que em 2028 estas receitas possam representar 74,4% dos investimentos totais.

“Este crescimento de um dígito prova que há uma desaceleração do crescimento devido à maturidade que este setor está a atingir”, refere-se em comunicado.

Conseguindo superar os níveis de receita de 2019 um ano mais cedo do que era estimado na previsão de dezembro de 2022 (por 11,8 milhões de dólares), o Out Of Home – o canal global fora de casa – deverá crescer cerca de 12,7% em 2023 (incluindo OOH tradicional e digital). Este crescimento deve ser impulsionado por uma recuperação na China, que adicionará 39,7% em 2023 após uma queda de 40,4% em 2022.

As receitas globais da televisão tradicional registam por sua vez um decréscimo de 1,2% (excluindo a publicidade política nos EUA). O relatório refere no entanto que a adoção da smart TV está a crescer rapidamente entre consumidores e anunciantes, acrescentando 10,4% em receitas publicitárias entre 2023 e 2028, numa base anual composta, com uma receita estimada de 42,5 mil milhões de dólares em 2028.

Já os gastos dos consumidores com vídeo por assinatura on demand (SVOD) representam apenas entre um quinto e um terço dos gastos totais com vídeo nos principais mercados, o que “deixa muito espaço para os provedores de streaming aumentarem as assinaturas”.

Os meios de comunicação de retalho são o terceiro canal de publicidade com maior crescimento em 2023, prevendo-se que estes atinjam um crescimento de 9,9%, para cerca de 125,7 mil milhões de dólares (cerca de 116, 6 mil milhões de euros). O estudo antecipa que sejam ultrapassadas as receitas da televisão (incluindo CTV) em 2028.

A previsão para o áudio global em 2023 é de diminuição, em 0,3%, valor que deverá permanecer estável nos próximos cinco anos. Apesar do crescimento contínuo do áudio digital, cujas receitas se estimam que aumentem 10,9% em 2023, atingindo 9,9 mil milhões de dólares (9,18 mil milhões de euros) em 2028 — numa taxa de crescimento anual de 6,9% em cinco anos –, “não é expectável que o áudio recupere os níveis de receitas anteriores à pandemia”.

As extensões digitais de áudio, incluindo formatos digitais em estações de rádio tradicionais e plataformas digitais como o Spotify continuam a aumentar a sua quota de receitas, estimando-se que o digital representará 36,5% do total do áudio até 2028.

O investimento publicitário em jornais e revistas também continua a diminuir, apesar do crescimento das extensões digitais, as quais deverão representar metade das receitas totais da impressão em 2028.

No último ano o setor da impressão diminuiu 2,9% face a 2021 (ano em que se registou um crescimento atípico) e prevê-se que em 2023 diminua mais 4,8%. As revistas – que estão a sofrer declínios mais acentuados – representam pouco mais de um terço das receitas totais da impressão.

A Inteligência Artificial (IA) também é abordada no relatório onde se defende que, embora ainda seja difícil medir seu impacto, esta “irá seguramente influenciar positivamente o crescimento dos investimentos publicitários, com a produção de mais conteúdos”.

“Assiste-se, aliás, a um período de rápida experimentação, aprendizagem e otimização e a previsão é de que a IA afete de alguma forma pelo menos metade de todas as receitas de publicidade até ao final de 2023“, lê-se em nota de imprensa.

Em 2024 deve-se ainda registar um crescimento global de 6%, o que fica ligeiramente abaixo da inflação do FMI de 7%. Em França, contudo, o crescimento do investimento publicitário deve alcançar os 9,7%, tendo em conta a realização dos Jogos Olímpicos.

Naquela que é uma previsão a meio do ano, o relatório TYNY “explora a forma como os fatores externos, que abrangem a tecnologia, a cultura, o Governo e a economia, terão impacto na publicidade nos próximos meses e anos”, explica-se ainda em comunicado.