Cannes Lions 70 – Uma Nova Era de Criatividade (com vídeos)

Ao celebrar sete décadas de existência, o festival mostra que continua a ser o fórum para celebração e premiação do talento, da inovação, do espírito empreendedor, dos que desafiam convenções, que criam tendências, que desbravam novos territórios, dos que inspiram os seus pares e moldam o futuro da indústria.

Numa altura em que o mundo criativo se encontra a lutar simultaneamente em muitas frentes – pressão sobre a economia global, guerra, preconceito, injustiça social, desastres naturais – o que mais se evidenciou nesta edição?

Geração Z

Fruto do investimento nas gerações mais novas, por parte do Festival, através dos packages de inscrição mais acessíveis para os sub 30 e das academias de formação, observava-se este ano na Croisette um rejuvenescimento da “população” que todos os anos se encontra no Palais. Um sinal da forte aposta de Cannes numa nova geração, foi dado no alinhamento da última cerimónia da entrega de prémios. As medalhas de ouro dos Young Lions foram entregues pelo presidente da categoria de Titânio -David Droga- imediatamente a seguir à entrega dos Leões de Titânio (categoria que premeia as campanhas que ditam as tendências), sinalizando-os como os vencedores do futuro.

Greenwash

São famosos no passado, os eventos disruptivos organizados nas ruas de Cannes, pelos ativistas Extinction Rebellion para Greenpeace. Desde que foi instituída a Ad Net Zero, associação dedicada em tornar a indústria publicitária neutra quanto à sua pegada de carbono até 2030, as discussões passaram a fazer parte do programa oficial. E este ano a NGO Creatives for Climate, através de uma nova ferramenta – the Greenwash Swash booklet – utilizada por agentes secretos, identificava as Marcas presentes em Cannes culpadas das várias técnicas de greenwashing, expondo-as publicamente nas redes sociais.

Diversidade, Equidade, Inclusão (DEI)

Não sendo propriamente tema novo, visto ter sido recorrente nas últimas edições, manteve-se este ano no centro das discussões. As Marcas estão cada vez mais apostadas em chamar a si a responsabilidade de “desmontar” preconceitos sociais a nível global, apostando com isso, não só um posicionamento próprio, como oportunidade para o tão comentado “Business Grouth” por parte das FMCG, ao permitir alargar o seu portfólio de produtos, para determinadas sub culturas.

Está bem patente nas várias campanhas vencedoras desta edição. O Gran Prix de Media “Turnyourback”, da Dove, é um bom exemplo. Um dos dois Gran Prix de Filme – The Last Photo- que aponta para o grave problema do suicídio e o Gran Prix em Health for Good – “Working with Cancer” que expõe a ostracização das vítimas de cancro no local de trabalho, são também exemplos da responsabilidade social, assumida por parte da comunidade criativa.

Inteligência Artificial Generativa

Tal como se previa a inteligência artificial generativa, “sequestrou” o debate na Croisette.

No seminário da Accenture Song – Song Simplifies Talent – o presidente David Droga partilhou a intenção de investimento na ordem dos vários milhões, não só na criação de modelos de IA próprios, como na formação dos colaboradores em técnicas de prompt engineering (técnicas que ajudam a entender melhor as capacidades e limitações da IA generativa). Já o CEO Nick Law defendeu que o futuro está na intersecção da tecnologia com a criatividade humana, acreditando que vamos poder ser mais humanos com a ajuda da tecnologia.

Apesar de alguns céticos, poucos, percebe-se que a indústria está fortemente empenhada em abraçar este novo patamar tecnológico. Veja-se por exemplo o acordo anunciado pela Omnicom Media Group com o Google. Uma percentagem significativa das agências já há muito que integrou a IA no seu dia a dia. É como refere o CCO da Publicis, Marco Venturelli: “Em muitas das campanhas que ganharam Leões este ano, foi utilizada IA”.

Vários líderes da indústria abordaram o tema de todos os ângulos, desde como os criativos e marketers podem usar a tecnologia para uma maior eficiência na criação de conteúdos e eficácia criativa, até como este patamar tecnológico iniciou uma nova era de criatividade.

Prémios

Nesta edição, só 0,12 % dos trabalhos inscritos, conseguiram o ambicionado troféu.

De destacar o Gran Prix de Titânio, ganho pela The Monkeys-Accenture Song da Austrália -The First Digital Nation- normalmente atribuído às campanhas que marcam as tendências.

Neste caso o Tuvalu, um país de baixa altitude no Pacífico, enfrenta um grande desafio. No ritmo atual do aumento global do nível do mar, todo o país estará submerso até 2050. Além da perda de terras físicas, Tuvalu enfrenta outra ameaça: a perda dos seus direitos como nação. Atualmente, a lei internacional determina que as nações precisam de um “território físico definido” para existir, logo o Tuvalu corre o risco de se tornar o primeiro país a perder sua soberania devido às mudanças climáticas. As fronteiras marítimas de Tuvalu, os direitos internacionais de voto e a voz no cenário mundial estão todos em risco.

Ao migrar gradualmente a nível dos serviços, cultura e da sua história para o metaverso, o Tuvalu irá tornar-se na Primeira Nação Digital, garantindo sua soberania e capacidade de governar diante do pior cenário. Esta Nação Digital é não só um plano de sobrevivência, mas também uma provocação quanto à urgência de uma mitigação climática.

De referir ainda o primeiro Gran Prix para a Arábia Saudita, na categoria de Creative Commerce -“The Subconscious Order”- e o primeiro Leão de Titânio ganho pela China, com a campanha da cerveja Corona – “Corona Extra Lime”.

Portugal

Com os excelentes resultados obtidos na edição anterior, o nosso mercado voltou a acreditar. Prova disso foi os 82% de aumento das inscrições Portuguesas este ano. Apesar de não igualar a performance do ano anterior, numa lista de 87 países que candidataram projetos este ano, o nosso país situou-se na 24ª posição dos mais premiados, com 1 Leão de ouro, 2 de prata, 3 de bronze e 13 shortlists. Parabéns, portanto, à Dentsu Creative Lisboa, à This is Pacifica, à FCB, à Leo Burnett, à Lola NormaJean, à BarOgilvy, por pontuarem por Portugal.

Não deixar de referir também três projetos vencedores de Leões, que não contando para o ranking nacional, tiveram criatividade Portuguesa nos seus créditos:

– The Closer – Heineken – Da dupla de ex Youngs Lions Rúben Barros (recém-regressado a Portugal para a Judas) e João Araújo (Publicis Itália), com um Leão de Ouro, três Leões de Prata e três Leões de Bronze;

– The Everything Book- Vendatu – Com participação da Dentsu Lisboa com Dentsu India- um Leão de Bronze;

-The Most Beatiful Sound – American SocietyOf Clinical oncology- Grey NY- Co Produção com a Portuguesa BroCinema- um Leão de Ouro;

Por último e não menos importante os nossos parabéns à nossa comitiva Young Lions pelo seu trabalho, que atingiu o ponto alto com a medalha de Bronze na categoria de Imprensa, com créditos da Maria Branco e a Carlota Real.

Temos, portanto, razões para continuar a acreditar. Mas, acima de tudo, para ser audazes, inovar, de forma a poder continuar a pontuar numa nova era de criatividade, que a indústria mundial afirma ter-se iniciado.