“A procura das marcas por branded content vai continuar a crescer”

“Vivemos tempos em que tudo muda muito rápido, há novidades todos os dias e o próprio contexto socioeconómico vive tempos de incerteza, portanto o que posso antecipar é muito trabalho, muita vontade de fazer acontecer e muita exigência”. É assim que Ana Roma Torres, managing and creative partner da Havas Play, agência lançada a nível global há três meses, antecipa o segundo semestre do ano.

O Regresso às Aulas, Black Friday ou o Natal, serão os pontos altos, em termos de comunicação, do segundo semestre, com a responsável a dar uma garantia: “A procura das marcas por branded content vai continuar e vai crescer”.

“A televisão continua a ser importante e a apresentar possibilidades muito interessantes no nosso mercado. A rádio reinventou-se e com grande criatividade tem-nos ajudado a criar ações especiais em antena e, naturalmente, o digital – com todo um mundo de influencers lá dentro – cresceu muito como meio onde ativar estes conteúdos”, descreve a managing and creative partner da agência, que concentra as áreas de branded content, storytelling ou activação de comunidades do grupo Havas.

“O potencial de crescimento está para mim no entretenimento, seja onde for, porque é o gancho que atrai as pessoas“, refere a responsável.

“A exigência das marcas é cada vez maior e uma network global também nos permite dar uma resposta diferente, fomentar novas áreas, como por exemplo o gaming, e motivar a equipa através do acesso mais fluído e orgânico a outros mercados, a outras realidades e a outras marcas”, prossegue.

A exigência, essa, aumentou. “Mais data, mais tecnologia, mais engagement, mais informação faz com que o nosso trabalho se torne cada vez mais estratégico, focado nas pessoas, mas também nos resultados e orientado para negócio“, diz a até março responsável Havas Sports & Entertainment.

Em plena época de festivais, Ana Roma Torres deixa um alerta. “Seja qual for a abordagem da marca e também a dimensão da sua presença – desde naming sponsor a um sponsor mais pontual que ‘apenas ‘ oferece bilhetes – é muito importante que o contexto do festival defina o que a marca vai fazer e não o contrário, a marca a definir o que vai ser o festival. Só assim conseguimos garantir que há uma simbiose entre os festivais, as marcas e as pessoas contribuindo para a relevância da marca”.

A Havas Play chegou a Portugal há três meses. Já é possível um primeiro balanço?

O rebranding suscitou muito interesse junto de clientes, meios, parceiros e do mercado em geral, o que é logo um ótimo sinal, porque é desta curiosidade que também vamos conseguir fazer mais e melhor e, consequentemente, gerar mais negócio para o grupo.

Estes primeiros tempos têm sido de muita partilha e aprendizagem com os outros mercados, criando a network global forte que é o grande objetivo também com esta nova marca e potenciando o nosso trabalho na área do branded content, storytelling, activação de comunidades e das paixões que movem os nossos fãs.

Estamos cada vez mais próximos e a criar sinergias importantes para que possamos trazer novas competências, ideias, ferramentas, áreas e soluções para o nosso mercado e, assim, dar também o passo em frente que se pretende com esta marca, que é uma evolução de tudo o que temos vindo a construir ao longo dos anos.

Por cá, os nossos clientes têm tido em primeira mão acesso a todas as novidades, nesta fase numa vertente de inspiração e de definição de estratégia e ideias e com a ambição de desenvolver projetos inovadores, já à luz deste novo posicionamento e da marca Havas Play.

Obviamente há muito por construir, são poucos meses ainda de nova marca, mas a intensidade e entusiasmo vividos por todos que trabalham esta marca têm sido contagiantes e seguramente nos próximos meses haverá muito mais para contar…

Não é novidade para ninguém que vivemos numa era em que há uma overdose de informação, de conteúdos, de plataformas, de causas, de ideias e neste contexto o grande desafio para as marcas é como se podem destacar e manter a relevância da sua comunicação.

Em relação à Havas Sports & Entertainment, que já liderava, quais são as principais alterações?

A principal alteração é, de facto, a uniformização da marca a nível global, uma identidade e voz comum que criam uma network mais forte e mais ligada entre si, mais capacitada também para responder aos constantes desafios que os nossos clientes e marcas nos lançam todos os dias.

A Havas Play, enquanto marca, vem acrescentar valor, talento, escala e capacidade de entrega à nossa equipa com o foco muito claro de continuar a ajudar as marcas a aproveitar o poder dos fãs e das suas paixões para desenvolverem as suas estratégias e as suas ligações com os seus consumidores rumo à relevância. Por outro lado, e sendo partilha a palavra-chave, consolidamos competências sob uma única rede e temos acesso a um conjunto padronizado de dados e ferramentas, mas também de ideias e de talento que tem benefícios para o nosso negócio e para o nosso trabalho com os nossos clientes.

Acima de tudo somos hoje uma ‘equipa maior’ que acrescenta conhecimento, perspetiva e possibilidades e que permite que haja uma evolução no nosso trabalho diário, naquilo a que nos propomos e na inovação que também procuramos para as nossas marcas. A exigência das marcas é cada vez maior e uma network global também nos permite dar uma resposta diferente, fomentar novas áreas, como por exemplo o gaming, e motivar a equipa através do acesso mais fluído e orgânico a outros mercados, a outras realidades e a outras marcas.

Este ‘mundo’ que hoje trazemos de forma mais organizada e estruturada para o nosso mercado pode também ser fundamental para a nossa criatividade e para que nos afirmemos ainda mais junto dos nossos e futuros clientes enquanto Havas Play.

Quais são os principais desafios que os clientes e marcas “lançam todos os dias”? Como é que estes têm vindo a evoluir?

Não é novidade para ninguém que vivemos numa era em que há uma overdose de informação, de conteúdos, de plataformas, de causas, de ideias e neste contexto o grande desafio para as marcas é como se podem destacar e manter a relevância da sua comunicação.

Como conseguimos nós garantir que as pessoas guardam tempo e atenção para as nossas marcas e para os seus projetos? É este o principal desafio com que lidamos diariamente: garantir que temos a atenção do nosso público-alvo e que a nossa estratégia de conteúdos não só faz fit com a marca, mas faz fit com as pessoas.

O poder do entretenimento é hoje inegável e transversal a quase todas as atividades do nosso dia-a-dia, pelo que sabemos que há grande procura por conteúdos e por criar algo diferenciador e inovador, mas como conseguimos criar algo que de facto rompa com tudo o que existe e eleve a marca para outro patamar?

Podemos dizer sem sombra de dúvidas que a exigência aumentou: mais data, mais tecnologia, mais engagement, mais informação faz com que o nosso trabalho se torne cada vez mais estratégico, focado nas pessoas, mas também nos resultados e orientado para negócio. Assim, também o branded content se torna peça fundamental da estratégia da marca, porque é a porta para um envolvimento maior, para um conhecimento diferente da marca e da sua voz, para um compromisso maior que vai além de produtos e serviços e que aproxima as marcas das pessoas.

Cada vez mais percebemos que os conteúdos ocupam uma fatia maior do budget das marcas comprovando que o potencial de crescimento é muito, principalmente se pensarmos no desenvolvimento de melhores conteúdos que exigem também outros valores.

Hoje todas as marcas querem fazer bons conteúdos, mas há muita coisa a acontecer e por isso é esse o grande desafio: criar algo que tenha impacto e que torne a nossa marca única aos olhos do consumidor. Isto sem nunca esquecer o papel da criatividade que continua a ser essencial todos os dias, em todo este processo de resposta aos desafios e à grande ambição da marca de ser vista, partilhada, comentada e parte da conversa.

Quem são os vossos principais interlocutores? Diretamente as marcas?

Sim, trabalhamos diretamente com as marcas e depois com as equipas envolvidas nos projetos, do cliente e também de outras agências, mediante a sua especificidade.

Abarcam uma série de territórios… Qual é a relação, se existir, com outras agências? Com as criativas, de meios, RP, eventos?

O nosso espírito é colaborativo e estamos muito habituados a trabalhar com as agências de meios, as criativas, de PR, de eventos e complementamo-nos no desenvolvimento de soluções e de projetos. No grupo Havas partilhamos todos casa no Havas Village e trabalhamos juntos vários clientes, em que cada um traz a sua expertise para cima da mesa. Este processo é muito rico e temos tido resultados muito bons nesta abordagem a que chamamos ‘together’ e que nos permite em equipa dar uma resposta mais completa e também ter um conhecimento da marca e do cliente muito mais abrangente.

Obviamente há muita concorrência nesta área porque vivemos uma era de conteúdos, de envolvimento e de relevância, mas isso também faz bem ao mercado e todos querem dar o seu melhor e mostrar o bom trabalho que estão a fazer. É esse também o nosso foco e, sempre que pertinente, trabalhamos com quem nos possa acrescentar valor e ajudar a construir ideias de sucesso.

“Estamos cada vez mais próximos e a criar sinergias importantes para que possamos trazer novas competências, ideias, ferramentas, áreas e soluções para o nosso mercado”, disse. Estamos a falar de que tipo de competências, ideias e ferramentas?

Quando falamos em competências falamos, em primeiro lugar, na partilha de talento e de conhecimento que a network global Havas Play nos traz, permitindo ter novos perfis e novas expertises à distância de uma call e garantindo que podemos assim explorar novas áreas e soluções.

Falamos, por exemplo, de toda uma rede de artistas e trendsetters, através da Vivendi, aos quais podemos hoje ter acesso facilitado para desenvolverem uma ideia, participarem num brainstorming ou falarem da sua experiência na primeira pessoa, acrescentando valor ao processo criativo, de investigação e de gestão de desafios. Ou para dar outro exemplo, falamos da área do gaming onde temos profissionais especializados noutros mercados que podem trazer todo esse conhecimento para Portugal e participar ativamente no desenvolvimento e implementação de projetos. Isto traz-nos uma agilidade e capacidade de resposta acrescidas que em muito pode beneficiar os nossos clientes e as nossas marcas, levando em consequência às melhores ideias.

No que toca a ferramentas, há naturalmente um foco na automatização de vários processos para que consigamos ter as equipas mais focadas na estratégia, na criatividade e na entrega à marca.

Além disso há um foco grande da Havas Play na data e na medição, principalmente numa área na qual por vezes é mais complicado ter o KPI certo para ação desenvolvida, querendo por isso o grupo criar aqui também novas abordagens que nos permitam oferecer mais ao mercado e que permita também colmatar as necessidades que vão surgindo nesta área.

E não falo só numa fase de avaliação do sucesso de cada iniciativa, mas também numa fase anterior, em que podemos também ajudar as marcas a perceber onde devem estar, onde investir e onde podem contactar de forma mais eficaz, envolvente e emocionante com o seu consumidor.

Por último, e ainda focado em data, a Havas Play permite-nos ainda ter acesso a mais informação, mais conhecimento do consumidor e do mundo o que vai permitir que as nossas ideias e estratégias sejam mais afinadas, assertivas e consequentemente mais memoráveis também.

Data é, acima de tudo, conhecimento valioso e que também do lado criativo assume capital importância para que consigamos chegar ao nosso público com eficácia.

A data, nestas áreas, já é muito utilizada?

A data é hoje em dia parte do nosso dia-a-dia e muito importante numa fase de pesquisa e desenvolvimento de ideias para nos ajudar a encontrar rumos e a acertar também nas nossas abordagens. A data é, acima de tudo, conhecimento valioso e que também do lado criativo assume capital importância para que consigamos chegar ao nosso público com eficácia.

Além disso, é hoje parte de todo o processo de trabalho porque sem informação afinada e sem insights é mais difícil inovar. E é até por existir toda essa data também que sabemos que há mais exigência e mais avaliação também em tudo o que fazemos, pelo que é um ingrediente chave hoje em dia no trabalho de qualquer agência.

“Ajudar as marcas a perceber onde devem estar, onde investir e onde podem contactar de forma mais eficaz, envolvente e emocionante com o seu consumidor”… Pode dar alguns exemplos?

O nosso foco é branded content e entertainment e, por isso, desenvolvemos muitos projetos que passam pela criação de conteúdos originais para as marcas, onde a televisão continua a ser importante e a apresentar possibilidades muito interessantes no nosso mercado. A rádio reinventou-se e com grande criatividade, tem-nos ajudado a criar ações especiais em antena e, naturalmente, o digital – com todo um mundo de influencers lá dentro – cresceu muito como meio onde ativar estes conteúdos.

É muito importante que o contexto do festival defina o que a marca vai fazer e não o contrário, a marca a definir o que vai ser o festival. Só assim conseguimos garantir que há uma simbiose entre os festivais, as marcas e as pessoas contribuindo para a relevância da marca.

Em todos eles, trazemos um storytelling e procuramos sempre criar conteúdos que as pessoas queiram ver, desde grandes formatos em televisão que felizmente conseguimos levar a cabo, até formatos multiplataforma onde começamos no digital e vamos para rádio, ponto de venda ou até outdoor ou ainda projetos de responsabilidade social que acreditamos que ajudam também a mudar um bocadinho o mundo.

Prefiro não mencionar nenhum projeto em concreto porque, felizmente, trabalhamos muitas marcas e não teria aqui tempo de antena para mencionar todos os que o mereciam, mas a verdade é que pelo facto de trabalharmos setores como o retalho, as telecomunicações, os seguros, o entretenimento e outros e outros, conseguimos fazer muita coisa diferente com dimensão também distinta, mas sempre com o mesmo posicionamento Havas Play: ativar as paixões dos nossos consumidores, gerar envolvimento com a marca e ajudar na construção da relevância de cada marca.

Quando apresentaram o rebranding diziam que que a nova marca consolidava a experiência do grupo em brand content, entretenimento, música, desporto, gaming e outras áreas de ativação de fãs. Quais são as áreas com maior potencial de crescimento e porquê?

Cada vez mais percebemos que os conteúdos ocupam uma fatia maior do budget das marcas comprovando que o potencial de crescimento é muito, principalmente se pensarmos no desenvolvimento de melhores conteúdos que exigem também outros valores.

Há algumas áreas que se podem destacar como todo o contexto digital onde vemos também que cada vez há mais investimento, mas também todo o tipo de ativações que permitam levar a marca para junto das pessoas. O potencial de crescimento está para mim no entretenimento, seja onde for, porque é o gancho que atrai as pessoas. E ele pode estar na televisão, no digital, nos eventos ou no gaming.

Estamos na época dos festivais de verão, terreno de eleição para a ativação das marcas. Globalmente como é que avalia a presença das marcas nestes espaços?

A música é um dos territórios mais importantes para as marcas porque une as pessoas, é um momento de convívio, de paixão e, por isso, agregador de muita gente, de muita emoção e sabemos que as pessoas estão ávidas destas experiências. E é exatamente isso que as marcas devem fazer, é proporcionar experiências que de alguma forma sejam únicas e memoráveis, que não ‘interrompam’ o momento, mas que se integrem organicamente e com significado na vivência do festival.

Pode ser algo mais emocional e que nos leve para uma “experience that money can’t buy”, em que a marca se assume como aquela que providencia um momento inesquecível – um “meet and great”, uma ação de VR, um espaço especial para ver o concerto – ou algo mais funcional e completamente em cima das necessidades do ‘festivaleiro’ – dar chapéus num concerto onde está um calor de morte, permitir carregar telemóveis, ter máquinas de lavar para quem acampa, entre outros exemplos.

Seja qual for a abordagem da marca e também a dimensão da sua presença – desde naming sponsor a um sponsor mais pontual que ‘apenas ‘ oferece bilhetes – é muito importante que o contexto do festival defina o que a marca vai fazer e não o contrário, a marca a definir o que vai ser o festival. Só assim conseguimos garantir que há uma simbiose entre os festivais, as marcas e as pessoas contribuindo para a relevância da marca. Obviamente, consoante a marca e o seu posicionamento, a ativação no festival também será diferente e terá sempre que ser genuína e verdadeira, porque é isso que no curto/médio prazo é valorizado pelas pessoas e fica depois dos vários dias de festival.

Estamos a entrar no segundo semestre. Como é que antecipa o final de 2023?

Ainda temos meio ano pela frente, com muito para fazer e com momentos importantes para as marcas como, por exemplo, o Regresso às Aulas, Black Friday ou o Natal, portanto com boas oportunidades até ao final do ano.

Vivemos tempos em que tudo muda muito rápido, há novidades todos os dias e o próprio contexto socioeconómico vive tempos de incerteza, portanto o que posso antecipar é muito trabalho, muita vontade de fazer acontecer e muita exigência. Sabemos que a procura das marcas por branded content vai continuar e vai crescer, por isso é com grande expectativa que olhamos também para o que aí vem.