“Achas que isto vai funcionar?”

Há uns anos, na véspera de lançar um reposicionamento que não respeitava um único código do setor, fizeram-me esta pergunta. Respondi logo que sim mesmo sem poder ter a certeza. Acreditava muito na história que íamos contar porque era sobre o nosso consumidor.

Dizem que a comunicação dos bancos tem de passar uma imagem de confiança, que os supers têm de falar de preço e que as marcas de beleza têm de ser sofisticadas, por exemplo. Têm mesmo?

Percebo que cada sector tem determinados códigos e estilo que se os cumprirmos estamos todos (marketeers e publicitários) mais confortáveis. É seguro que uma campanha de um banco tenha um senhor de fato, um supermercado um splash a dizer “preço mais baixo” e um creme uma senhora vestida de branco.

Mas se acho possível romper com os mesmos, ou com tudo, e crescer pela diferença? Sem dúvida.

Acredito que não é no respeitar dos códigos estéticos e de tom do setor, ou fazer uma campanha que se goste internamente, que reside o diferencial. É sobretudo em respeitar o consumidor e inspirar-nos nele.

Todos os briefings começam com um problema. Pode não ser um problema problema, pode ser um desafio (que não deixa de ser um problema) mas o surgimento de um projeto de comunicação e marketing tem sempre esse ponto de partida.

É nesse arranque que devemos começar logo a considerar o consumidor porque ele normalmente tem a resposta. Direta ou indiretamente.

Diretamente porque ao ouvirmos o seu feedback e críticas podemos ver o caminho, ou até perceber o que está por detrás do problema – pode ser óbvio que as vendas não estão bem, mas podemos não perceber porquê.

Esta informação não precisa ser recolhida apenas via estudo de mercado, embora um bom possa ser um verdadeiro mapa do tesouro. Pode ser mais simples.

A internet está cheia de informação valiosa – do Instagram ao Reddit -, quem está mais perto do cliente – vendas, loja e operação – tem muitos insights e o próprio “excel das vendas” tem muitas pistas entre linhas.

E indiretamente porque as perceções e crenças do consumidor, os seus comportamentos e a sua relação com a marca, quando bem explorados e retratados na comunicação, podem gerar verdadeiros fenómenos. Às vezes a solução está em pequenos detalhes ou pormenores.

Olhar para um anúncio e dizer “este sou eu”, “esta é a mãe, o tio ou o João” é acertar verdadeiramente no alvo.

Na resolução dos problemas das marcas, sejam eles desafios ou algo mais, o verdadeiro entendimento e inclusão do consumidor podem ser a chave do sucesso. Depois disso podem colocam o senhor de fato e o splash.

Ah, e o tal reposicionamento funcionou.