Mercado de media na rentrée – Perspetivas e tendências

As perspetivas de mercado são maioritariamente determinadas pela conjuntura económica, que aponta para um crescimento anémico ou nulo nos próximos meses. Prevê-se que o ano de 2023 termine a crescer entre 7% e 8% face a 2022, ainda assim mais do que a taxa de inflação, mas menos do que a taxa de crescimento atual, que regista valores acima de 10%.

Em 2024, apesar da inflação e da pressão dos meios para o aumento dos preços, o volume de investimento deverá crescer de forma insignificante, provavelmente abaixo do nível da inflação.

As tendências, mais do que influenciar o volume de investimento publicitário, contribuem para o share de cada meio ou de subcategorias destes. Assim, identificaria como tendências com efeitos na distribuição do investimento, ainda que de forma moderada, as seguintes:

• A televisão FTA continuará a perder audiência e investimento para os canais de cabo.
• A transferência do consumo de televisão linear para o não-linear será cada vez maior, o que são boas notícias para plataformas como o Playce, que este ano já apresentarão valores de investimento muito significativos e têm um grande potencial de crescimento.
• O digital manterá o seu nível de crescimento, mantendo-se acima dos 30% de share.
• A publicidade exterior deverá diminuir a sua elevadíssima taxa de crescimento atual, mas continuará em alta (terminarei com um destaque especial a este meio).
• A imprensa escrita estará próxima do seu mínimo absoluto, em termos de investimento, o que, não sendo boas notícias, serão as melhores desde há muitos anos.
• A rádio deverá terminar o ano em linha com o ano passado. Os podcasts, ainda que não exclusivos da rádio, são um formato que captará cada vez mais ouvintes e investimento.
• O cinema, mesmo representando um valor de investimento residual, tem condições de terminar o ano claramente acima do valor de 2022. O share de audiências do cinema teima em permanecer maior do que o seu share de receitas publicitárias.

A digitalização, a georreferenciação e a compra programática continuarão a ser as palavras de ordem do futuro próximo e é no out-of-home que terão, por excelência, a sua concretização. Depois de anos de impasse, Lisboa está a iniciar a substituição do seu parque publicitário, a exemplo do Porto, que já vai mais avançado. Estamos no início da revolução deste meio e o estudo de audiências será um game-changer.

Mais de 20% dos novos suportes serão digitais, o que permitirá uma compra mais ágil e em tempo real, tirando partido da flexibilidade do suporte: será possível veicular comunicações diferentes em função dos momentos do dia, do estado do tempo, do local de “afixação”… Tudo isto sem custos de produção relevantes e beneficiando da flexibilidade dos modelos programáticos.

Esta revolução vai ser protagonizada por três grandes players. Além da JCDecaux (atual líder), a MOP (covencedora do concurso de Lisboa) e a Dream Media (covencedora do concurso do Porto) disputarão a liderança do investimento, certamente não em 2023, possivelmente não em 2024, mas seguramente em 2025.