Uma marca também é as pessoas que lá trabalham

Fazer parte de uma equipa que trabalha uma marca, ou ser reconhecido como trabalhando nessa marca, obriga a um comportamento exemplar que vai para lá da demonstração de competência no exercício da função que cada um tem na empresa.

O valor de uma marca também é construído pelo conjunto de experiências que o cliente tem com as pessoas que a representam, porque se geram emoções que acabam por influenciar a recordação que os clientes têm dessa marca.

O alinhamento das pessoas com os valores da marca resultará em embaixadores poderosos ou em fontes de risco. A ética, a ponderação e até a (falta de) boa educação podem minar o investimento de anos de uma marca: seja pelo tradicional atendimento ao cliente, por aquilo que publica nas suas redes digitais, ou até na forma como é visto a tratar a família.

Dentro ou fora do contexto de trabalho, a forma como uma pessoa se comporta é uma potencial arma na construção ou destruição da imagem de uma empresa, quando essa pessoa é percecionada como fazendo parte da marca, porque se torna um ponto de contacto direto e, por isso, muito influente.

É pouco razoável ter representantes de marcas que, num evento familiar, atiram cigarros para o chão, para junto dos pés de uma criança; não é tolerável que chefias e a sua equipa se insultem em público; não se deve interromper constantemente sem deixar o cliente explicar o problema.

Por ser tão evidente a necessidade de os evitar, estes maus exemplos podem parecer inverosímeis, mas são exemplos reais que impactam nas marcas que essas pessoas representam.

Quando se pretende que o brio profissional tenha hora marcada, acaba por acontecer que as pessoas trazem para o horário de trabalho comportamentos desadequados, como aconteceu com a United Airlines, em 2017, quando a marca de aviação enfrentou uma crise, fruto de um vídeo que se tornou viral, com um passageiro a ser arrastado à força de um avião, para resolver um problema de overbooking.

Pelo contrário, quando trabalhadores ou a equipa de uma marca se comportam de forma positiva, isso não só melhora a reputação da marca, mas também pode gerar um passa-a-palavra favorável, gerando fidelidade do cliente ou consumidor.

Seja em casos como o de um funcionário da Merck que fundou em África uma organização sem fins lucrativos para fornecer medicamentos para a tuberculose, seja pela simples boa educação no dia-a-dia e na resolução de conflitos, há condutas que ultrapassam o universo pessoal e beneficiam a perceção da marca, reforçando a sua reputação.

Ser visto como fazendo parte de uma marca implica que nunca se esqueça que esse privilégio transporta consigo um dever.

A consistência, que é tão importante para as marcas, tem que se estender a quem as trabalha e as representa. O mercado da contratação e retenção de talento está cada vez mais global e competitivo, dificultando a seleção de trabalhadores: este ano, de acordo com o “Talent Shortage Survey”, do ManpowerGroup, 88% dos empregadores portugueses declararam ter dificuldades em atrair os candidatos com as competências desejadas.

Uma marca também é as pessoas que lá trabalham e o exemplo que dão em tudo o que fazem.