A televisão continua a ser “estrategicamente muito relevante em Portugal”

Com novos desafios constantemente a mudarem o panorama dos media, uma clivagem geracional de consumo de meios bastante acentuada e uma atenção do consumidor cada vez mais dispersa, como chegar ao consumidor? Foi o que debateram António Gomes (diretor-geral na GFK), Paula Abreu (gestora da marca Nestlé em Portugal) e Miguel Almeida (diretor de media & digital marketing da Sonae MC) numa conferência organizada pela APAN e que teve lugar no estúdio do ECO.

Apesar de uma multiplicação de meios e de uma dispersão da atenção, a televisão continua a recolher uma grande percentagem do investimento publicitário em Portugal. Para Paula Abreu, do ponto de vista do anunciante, a televisão continua a ser “estrategicamente muito relevante”, pois “temos um cenário único onde com dois canais temos cobertura nacional. Isto não existe em mais nenhum país. Com dois canais temos cobertura nacional muito rápida e a um custo comparativo extremamente vantajoso“.

Além disso, é um meio a quem as pessoas atribuem “mais credibilidade e mais confiança”, prosseguiu Paula Abreu, fazendo menção a uma altura recente em que se quis investir muito no digital, mas que “agora já começo a ver discursos de revalorização da televisão”.

Já quanto à importância do prime time em televisão, Miguel Almeida defendeu que, no curto prazo, “é muito importante para nós, mas é uma parte da equação”. O consumo de meios está muito fragmentado, pelo que se tem de olhar para o consumo que vai além e que é “consumo de futuro”, disse.

“Se calhar um concorrente de uma TVI é a SIC, mas não é. O mundo é muito mais aberto que isso. São as redes sociais, é o digital, são os canais cabo, há muitas outras plataformas que são concorrentes na perspetiva da atenção do cliente. E é por isso que nós lutamos, é para estar próximo do cliente esteja ele onde estiver, no prime time ou noutro meio qualquer”, afirmou Miguel Almeida.

António Gomes aproveitou para afirmar que “algum dia, alguém vai ter de ter a coragem de não ter em prime time duas novelas. É uma questão de tempo. O custo da grelha de duas novelas não é compatível com o investimento em publicidade“, tendo o diretor-geral da GFK acrescentado pouco depois que em termos de grelha, “a CMTV é uma grelha facílima de fazer”.

Mencionando a luta pelas audiências e as dificuldades que os media enfrentam, Miguel Almeida defendeu a necessidade de grupos de comunicação “fortes e saudáveis”, tendo em conta que estes “ajudam muito a moldar uma sociedade, e se começarmos a colocar conteúdo mau, que vai moldar de uma forma negativa a sociedade, não é uma coisa que nos agrade”.

“Queremos modelos sustentáveis para os grupos de comunicação, com que nós possamos fazer parcerias e construir coisas em conjunto. E portanto para nós é importante que grupos como a Cofina, Impresa ou Media Capital, estejam saudáveis” afirmou, defendendo que estes têm de ser capazes de se ir adaptando.

Ainda sobre televisão, António Gomes acrescentou que este meio “tem tido dificuldade em perceber que devem injetar em ficção aquilo que as pessoas se acostumaram a ver fora do contexto da televisão, e esse é um desafio para os criativos de conteúdos de ficção. Se calhar as pessoas gostavam de ver uma novela que fosse mais light e não dramática (…) há uma predisposição para consumir conteúdos vídeo”, como aqueles vistos no TikTok defendeu o diretor-geral da GFK.

Partindo da ideia de que cada vez mais os anunciantes chegam ao consumidor através de micro-momentos, Miguel Almeida disse que esse é um desafio que obriga a uma forma de comunicar mais ampla e defendeu a importância da personalização, exemplificando com o folheto do Continente que, embora seja à partida igual para todos os consumidores, é personalizado de forma a conseguir, de uma forma mais natural, captar a atenção de cada consumidor.

“A personalização pode ser muito o gancho para conseguimos entrar mais rapidamente na ligação com o cliente“, afirmou o diretor de media & digital marketing da Sonae MC, para quem o atual desafio dos anunciantes é ter uma “visão cross media“: “ou seja, desenhar planos que no fundo cruzem todos os meios e acompanhem o cliente na sua jornada de consumo”.

Para Paula Abreu os micro-momentos têm de ser “sempre vistos integrados em algo mais”, acrescentando que estes têm “um papel específico em outras abordagens e touchpoints” e que se sabe que estes dois ou três segundos “não são o que faz a diferença”. Segundo a responsável da Nestlé, houve uma altura que a indústria se focou só no digital, mas que se sabe que a eficácia “aumenta se houver mais meios no mix, está provado”.

“Estas gerações não querem ver anúncios de uma forma clássica“, mas antes querem que as marcas estejam envolvidas, que levantem questões, deem respostas, disse Paula Abreu, defendendo que atualmente é necessária “uma continuidade e não duas ou três grandes campanhas por ano”. “Precisamos de alimentar esta relação”, afirmou.

Já para António Gomes, esta relação entre consumidor e anunciante “é um jogo de sedução. A sedução é que eu sigo a marca porque quis e não porque ela se impôs. Este é o jogo“.

Quanto à forma como os meios se podem tornar mais relevantes para os anunciantes, Paula Abreu defendeu que estes “estão a fazer um esforço razoável no sentido de criarem soluções para as necessidades dos anunciantes“, como muito branded content.

Já quanto ao uso de influenciadores, e dizendo que a Sonae faz uso dos mesmos, Miguel Almeida afirmou que “já foi muito mais interessante do que é hoje”, uma vez que o mercado está “muito saturado” e que “tem tendência a piorar”.

Segundo o diretor de media & digital marketing da Sonae MC, a taxa de engagement reduziu mas os valores praticados pelos influenciadores mantêm-se, “em parte porque o mercado está muito saturado e porque toda a gente quer usar influenciadores”.

Paula Abreu acrescentou que a Nestlé também usa influenciadores há muitos anos – muitas vezes por questões de credibilidade – mas que neste campo “cada caso é um caso”, dando como exemplo uma parceria com a Cristina Ferreira que foi “um sucesso”. A profissional da Nestlé sublinhou ainda a crescente e já patente profissionalização de criadores de conteúdos.

Quanto à importância e à crescente aposta em podcasts, todos os oradores da conferência concordaram que têm o benefício de conseguirem “fugir” ao multitasking e de serem ouvidos verdadeiramente com atenção por escolha do consumidor, fator que é valorizado pelos anunciantes.

“É uma forma de contar histórias e de os clientes as poderem consumir quando quiserem”, disse Miguel Almeida, acrescentando que “o cliente valoriza cada vez mais [os podcasts] por isso é normal que nós valorizemos mais também“. António Gomes frisou a ideia de que o podcast não permite fazer multitasking, “o que é bom para as marcas”, pois “já não são aqueles dois ou três segundos, mas sim dois ou três minutos”.

Pode assistir à conferência completa aqui: