“Marcas devem começar já a construir relação com a Geração Z”

A geração Z cobre e exige mais das marcas, pelo que estas devem começar desde já a investir na construção de uma relação com esta geração, defendeu Sofia Alves, head of digital and data da Dentsu, numa mesa redonda dedicada ao tema “Novas soluções: Geração Z e Marketing Digital”. O debate estava enquadrado no congresso “Antecipar o Futuro, Descodificar as Mudanças” promovido pela APODEMO (Associação Portuguesa Empresas de Estudos Mercado e Opinião).

Segundo Sofia Alves, a geração Z é uma “geração que exige muito das marcas e exige que as marcas não digam só que são alguma coisa, mas que o mostrem. É uma geração que cobra às marcas aquilo que elas se comprometem a fazer e que dizem que são“.

Neste sentido, se as marcas querem alcançar aqueles que serão os principais consumidores do futuro, “devem já começar a construir esta relação com esta geração Z“, defendeu.

Já Inês Mendes da Silva, CEO da Notable, diz que esta é uma geração que procura por reviews, autenticidade, transparência e um propósito.

“Não querem fazer uma opção de compra só pela qualidade do produto mas pela mensagem que está indexada ou pelo esforço que a empresa faz numa série de questões, seja ambientais ou sociais, porque esta é uma geração muito preocupada com as questões do futuro e do planeta”, afirmou, acrescentando que “são pessoas com um pensamento completamente diferente do nosso”.

Por seu lado, Patrícia Coelho, diretora de marketing da Control, entende que esta é uma geração que cria ligações com as marcas, pelo que se estas forem transparentes, claras e cumprirem com o que dizem, “eles não as largam”. “Há aqui uma dedicação com a própria marca. E esta ligação emocional torna-se mais relevante com a geração Z“, afirmou.

Também neste sentido, Manuel Albuquerque, CEO e co-fundador da Primetag acredita que esta geração não se liga à marca mas sim aos valores da marca, questão que é depois transmitida para os influencers e para o seu trabalho.

Sofia Alves defendeu também que se as marcas querem produzir conteúdo relevante, estas têm de ser rápidas e ter flexibilidade. Isto porque, “se o processo de validação de um conteúdo de uma empresa tiver de passar por 27 pessoas diferentes e demorar cinco dias a sair”, quando o mesmo for lançado “já não é relevante”, exemplificou.

“A rapidez com que tudo evolui torna muito mais difícil para as marcas conseguirem ser relevantes“, acrescentou.

Quanto a uma “nuvem negra” que possa pairar sobre as marcas – como o medo de serem canceladas – Manuel Albuquerque considera que esse é um “perigo” que realmente existe atualmente para as marcas e que o mesmo é ampliado pelas redes sociais.

Estas redes, defendeu o responsável da Primetagque, têm um “efeito torpedo“, que faz a mensagem replicar-se mais rápido do que nunca, pelo que “muitas vezes podemos ser apanhados na curva de não estarmos a par de uma questão”, algo que é um “desafio” para a comunicação das marcas.

Segundo a diretora de marketing da Control, os conteúdos das marcas têm de ser coerentes com os seus valores, sendo que se isso acontecer não haverá “cancelamento” ou outros fatores que possam atacar a marca. Ainda sobre este tema, considera que as marcas devem ter opinião sobre o que são os seus próprios valores mas devem afastar-se de “certas discussões”.

Já Sofia Alves considera que esta rapidez é também uma oportunidade de viralidade, pelo que um determinado acontecimento pode ser aproveitado por uma marca para ter um “boom” de reconhecimento e criar tendências. Para a head of digital and data da Dentsu, um mundo e informação cada vez mais rápidos pode ser “arriscado” mas é também “desafiante” e traz consigo “um grande potencial”.

Sobre este tema, Inês Mendes da Silva considera que as marcas têm de ter “muita consciência” do mundo em redor e do facto de as pessoas estarem “muito sensíveis”, relembrando que uma marca demora anos a construir uma reputação mas pode perdê-la de um momento para o outro. No entanto, as marcas não podem ser silenciadas, pois quem não comunica, desaparece, considera a CEO da Notable, acrescentando que, quando se erra, o melhor às vezes é mesmo a humildade de reconhecer o erro.

Quanto ao futuro Patrícia Coelho considera que os algoritmos estão a fazer uma separação de realidades e a fazer com que cada vez mais existam diferentes tipos de consumidores, pelo que as marcas vão precisar cada vez mais de dados para fazer face a esse desafio. No entanto, “transparência”, “rapidez de atuação” e “estar preparado para o inesperado“, podem ser boas receitas para o futuro das marcas, defendeu.

Já para uma marca de distinguir das outras, a responsável pelo marketing da Control – embora não esquecendo que o digital é “fundamental” – continua a acreditar na importância da presença física, em particular na criação de ações disruptivas que puxem as pessoas “para junto da marca e dos seus valores”.

Indo ao encontro da ideia sustentada pela diretora de marketing da Control, o CEO e co-fundador da Primetag considera que o futuro vai ser cada vez mais multiplataforma pelo que as marcas vão precisar cada vez mais dos dados para tomar decisões.

Enquanto Inês Mendes da Silva defendeu que o futuro vai ser ainda mais rápido, globalizado e com menor contacto físico, Sofia Alves disse que a relevância da marca vai assumir uma importância crescente porque, com a existência de mais tendências e plataformas, os consumidores vão ser cada vez mais criteriosos na escolha de onde investir o seu tempo.