Os especialistas de sofá

Há algumas profissões que estão muito expostas às opiniões de terceiros. Aquela que me ocorre como mais evidente é a de treinador de futebol. De certeza que todos nós temos aquele amigo que sabe tudo sobre o nosso clube. Que não entende a tática, que colocaria outro jogador naquela posição. Ou que mudaria o outro jogador para o lado esquerdo. Que sabe até que o interior direito tem de compensar quando o extremo abre…

Há muitos motivos para este fenómeno. Seja pela exposição que o desporto tem ou pela cobertura mediática que oferece, este é um terreno fértil em opiniões e “achismos”. A verdade é que por muita que seja a experiência que possamos ter, não trabalhamos todos os dias com aqueles atletas e também não estivemos presentes nos momentos chave de preparação daquele jogo. Julgar sem conhecimento é muito fácil, mas, simultaneamente, é muito injusto.

Curiosamente, há outras profissões muitos sujeitas a opiniões que normalmente são injustas e precipitadas: os marketeers e os publicitários.

No caso dos marketeers, talvez pela visibilidade que a profissão oferece, é normal ouvirmos opiniões muito assertivas sobre o sucesso ou insucesso de um determinado lançamento ou de uma campanha. Normalmente associada a uma soma astronómica que deveria ter sido “gasta” de outra forma. Poucos são aqueles que valorizam o trabalho cuidado de estudo e estratégia que a profissão obriga. Poucos são aqueles que valorizam a necessidade de antecipar e prever. De discutir o futuro tendo o presente como incerto. Mas todos gostam de dizer algo sobre o que o marketing acabou de fazer. Façam o mesmo com o trabalho do CFO e depois falamos…

Já os publicitários são as eternas crianças. Aqueles que estão permanentemente sujeitos ao efeito Peter Pan. Cada coisa que fazem tem de ser disruptiva (a palavra do ano publicitário 2023) e muito diferenciadora. Mesmo que a estratégia que suporta a marca não seja…

À publicidade, e aos publicitários, continuam a ser apresentados problemas que a publicidade per si não consegue resolver. Um problema de experiência de loja não é resolvido pela comunicação, mesmo que o filme mostre uma linda loja com uma excelente exposição. Se essa não é a realidade, então tudo o que vai provocar é o efeito contrário ao que se pretende. São uns exagerados, os publicitários!

Apesar de uma equipa publicitária ter especialistas de várias áreas e de construírem um racional detalhado para cada um dos seus projetos, a opinião de uma pessoa que nunca trabalhou em comunicação pode destruir o trabalho de uma equipa de dezenas de pessoas com um investimento de muitas centenas de horas de trabalho. Será justo?

Claro que é. Essa pessoa chama-se cliente e sabemos sempre quem é que tem razão.

Depois de anos como gestor e marketeer, e agora como gestor e publicitário, vejo-me um dia destes a ser treinador de futebol. Quero mesmo completar a trilogia!