Heineken quer ser a marca não desportiva mais inclusiva do futebol, diz diretora de marketing

“Queremos ser conhecidos como a marca não desportiva mais inclusiva do mundo do futebol“. É este o objetivo com a nova campanha da Heineken, que quer brindar aos verdadeiros fanáticos do futebol e que reforça a ligação à Liga dos Campeões, segundo Filipa Magalhães.

Esta ambição – plasmada na nova campanha “Um brinde aos verdadeiros fanáticos” – advém do facto de a inclusão fazer parte do “ADN da marca”, explica ao +M Filipa Magalhães, diretora de marketing da marca de cerveja em Portugal. “A Heineken é uma marca open-minded, muito inclusiva, muito focada, e o seu propósito está muito assente em criar relações entre os consumidores, ultrapassando barreiras e estereótipos que existam através de experiências únicas“.

“Sendo este o propósito da marca, tendo isso no seu ADN e tendo em conta o facto de já estar distribuída em mais de 190 países enquanto uma marca muito inclusiva, [a Heineken] tem muita propriedade para se poder afirmar no mundo do futebol como a marca mais inclusiva não desportiva“, acrescenta Filipa Magalhães.

Num ano em que a ligação da Heineken, a nível global, à UEFA Champions League completa três décadas, Filipa Magalhães refere que este patrocínio faz todo o sentido até porque a competição europeia está para o futebol como a Heineken está para a cerveja, “porque somos ambos premium”, diz.

E, mesmo a nível local, a parceria tem também todo o sentido tendo em conta que a UEFA Champions League “tem vindo a ganhar muita notoriedade e presença” no país, algo que é “também um pouco em reflexo do bom desempenho das equipas portuguesas”.

Além disso, o futebol é o “desporto de excelência” do país. “Portugal e futebol são quase sinónimos e futebol e cerveja também têm muitas semelhanças, pois significam e têm como identificado o convívio e a socialização, são elos de ligação muito fortes“.

Embora o futebol seja um território “apetecível” e aproveitado por muitas marcas, a diretora de marketing da Heineken em Portugal considera que ainda é possível inovar, o que a marca de cerveja tenta fazer através da oferta de experiências “únicas” aos consumidores, para que estes “tenham uma experiência cada vez mais inovadora, fresca e única no mundo do futebol”, refere.

É por isso mesmo que no âmbito da campanha, numa ação de fake out of home (FOOH), que combina imagens de ambientes reais com computação gráfica, a Heineken vai mostrar o troféu de vencedor da competição esta terça-feira, na Avenida dos Aliados, no Porto, numa experiência visual que também é disponibilizada no Facebook e Instagram da marca. O troféu segue depois para Lisboa para ser “exposto” na quarta-feira na rotunda do Marquês de Pombal, nos mesmos formatos.

O troféu vai também ser mostrado num evento da Heineken esta quarta-feira no Construction Lisbon Club com o objetivo de desconstruir preconceitos que se criam no mundo do futebol, e “tornar real aquilo de que pretendemos ser a marca não desportiva mais inclusiva no mundo do futebol”. A iniciativa conta também com uma talk com vários convidados que vão contar histórias na primeira pessoa sobre inclusão.

Embora a campanha seja global, conta assim com diversas inovações desenvolvidas localmente. Também em out-of-home, a marca apresenta vários mupis digitais que vão mostrar um countdown para o início dos jogos da competição assim como os resultados dos jogos em tempo real. A iniciativa é desenvolvida em parceria com a Dentsu – agência responsável pelo planeamento de meios da Heineken em território nacional -, a Publicis e a LivePoster.

Através destes mupis, colocados em “zonas estratégicas de Lisboa e do Porto”, os “verdadeiros fanáticos que não conseguirem ver o jogo vão conseguir perceber como estão os resultados em live”, explica Filipa Magalhães, acrescentando que a marca também vai contar com mupis que “vão comunicar pontos de venda onde se pode também viver a experiência do futebol e ver um jogo da Uefa Champions League”.

Entre as ativações da marca no âmbito desta campanha encontra-se ainda o recurso a influenciadores para “demonstrarem também como são verdadeiros fanáticos do futebol e o que fazem quando vêm o seu clube jogar, numa ótica da champions“.

A marca vai também oferecer aos consumidores a oportunidade de assistirem aos jogos da fase final da Liga dos Campeões, numa experiência reservada aos verdadeiros fanáticos do futebol, ou seja, aqueles que tiverem a história mais original.

De forma a participar no passatempo, os interessados devem aceder a este link e contar uma história, sua ou de alguém que conheçam, relacionada com um ritual ou superstição que tenham para ver jogos da Liga dos Campeões. Ganham aqueles que tiverem as histórias mais interessantes e contadas com mais paixão.

Os vencedores são premiados com bilhetes para os jogos da fase final, assim como voos e estadia.

Propondo-se a brindar aos “verdadeiros fanáticos” do futebol, a campanha lançada a nível internacional foi desenvolvida globalmente pela Le Pub, conta com um spot inspirado em adeptos reais, onde é mostrado de forma tanto cómica como comovente a devoção que os adeptos demonstram fora das quatro linhas. Como embaixadores globais e visando a inclusão no futebol, a campanha conta com Virgil van Dijk, capitão do Liverpool e da seleção holandesa, e com Jill Scott, antiga internacional pela Inglaterra.

O conceito por trás desta campanha “é sempre o mesmo”, explica Filipa Magalhães. “Nós queremos fazer com que os verdadeiros fãs sejam cada vez mais visíveis. O futebol é um mundo muito masculino dentro e fora das quatro linhas, e aquilo que nós queremos demonstrar é que podemos ir muito mais além do que isso. O verdadeiro fanático de futebol vive pela forma como sente e experiencia o mundo do futebol e é isso que nós queremos enaltecer e dar visibilidade nesta campanha”, diz ao +M.

A responsável da Heinken considera que “ainda há muito por fazer” neste campo da inclusão mas que “já foram dados os primeiros passos”, sublinhando a existência de competições especificamente para o futebol feminino e o apoio de marcas a esta competições, como é o caso da própria Heineken que é também patrocinadora da UEFA Champions League feminina.

Em relação aos investimentos futuros da marca, a estratégia passa por continuar a investir em futebol (incluindo voltar a investir na Liga dos Campeões no arranque da próxima época), até tendo em conta que “o futebol é a segunda plataforma mais importante para a marca Heineken em Portugal“, explica. Questionada não revelou valores de investimento mas adiantou que o investimento em futebol está de certeza “acima dos 20%” do total do investimento.

Filipa Magalhães adianta que o eixo de divulgação mais importante para a marca está relacionada com o produto pois é “aquilo que faz a Heineken diferente das restantes cervejas que existem no mercado e que é fundamental. Dar a conhecer as características da Heineken, o facto de ser uma cerveja puro malte, claramente vai ser a plataforma em que vamos investir mais”, acrescenta

Já a terceira plataforma de comunicação da marca será a música que “também é extremamente importante”, diz a responsável pelo marketing da Heineken, acrescentando que esta “é a plataforma mais relevante para as gerações mais novas pelo que também vamos fazer um grande investimento em música”.

A marca de cerveja vai assim manter os patrocínios que tinha no ano passado ao festivais Nos Alive, o Neopop e o Brunch Eletronic, procurando “ter uma presença cada vez mais diferenciadora e única junto dos festivaleiros”.