Wells quer ser “a marca das mulheres”

Não foi por acaso que a Wells escolheu o mês de março, no qual se assinala do Dia da Mulher, para revelar o novo território da marca: a menopausa. Um tema tabu, sobre o qual pouco se fala, do qual se foge e sobre o qual não abunda informação. “100% das mulheres vão entrar na menopausa, é uma inevitabilidade. Vamos viver um terço da nossa vida na menopausa e, mesmo assim, não nos preparamos para esta idade. Não pode ser, não faz sentido”, comenta, em conversa com o +M, Marta Castro, desde junho de 2012 diretora de marketing desta insígnia da Sonae.

A ligação de Marta Castro à área de bem-estar do grupo remonta a 2008, ainda a Wells não tinha nascido e no Continente existiam, desde 2005, os espaços Área Saúde. O departamento de marketing, quando assumiu funções, tinha uma pessoa — hoje são quase 20. O posicionamento apresentado na última semana, que envolve um investimento de três milhões de euros em comunicação – embora a compra de media esteja contabilizada a preços de tabela -, é o maior investimento em marca desde o lançamento da Wells.

Este território de marca começou a ser trabalhado em 2022 e o briefing de comunicação em março de 2023, há exatamente um ano. “Não se trata só de uma campanha de publicidade, é um trabalho muito grande, que envolveu todas as áreas da empresa, para sermos consistentes e consequentes”, descreve. Assim, desde a gama de produtos à informação no site, passando pelas consultas de nutrição, tudo foi ajustado de forma a dar coerência à aposta que, aponta Marca Castro, reforça a assinatura da marca, “Fica bem contigo”, lançada em 2021. A aposta para este ano, no qual também a puberdade será abordada, “empodera esta construção da identidade em todas as fases da vida”.

O tema menopausa, apesar de afetar na primeira pessoa a mulher, deve ser partilhado. “Não é um tema só da mulher, é da família, do marido, dos filhos”, diz Marta Castro, até exemplificando com dados clínicos: há 30 sintomas e cada mulher apresenta em média sete sintomas, desde irritabilidade a boca seca ou insónias. “As marcas deviam ser mais proativas a falar da menopausa“, constata. Assumidamente um tema tabu, a opção foi sendo construída através do caminho percorrido ao longo dos últimos anos. “Tínhamos como território o tema da maternidade, decidimos alargar da puberdade à menopausa, do acne ao envelhecimento”, resume.

A ideia de que “todos têm o direito a sentir-se bem” é o que move a marca. “É para isso que existimos, o nosso propósito, aquilo pelo qual criamos produtos, serviços e descontos, é para dar acesso ao bem-estar”, diz a responsável de uma marca que tem 70% de mulheres como clientes. O core target é dos 35 e 55 anos, que constitui 50% dos clientes da insígnia, detalha Marta Castro. “É engraçado, porque tanto apanhamos as pessoas que ainda estão a ter filhos, como as que já entraram na menopausa”, comenta.

O facto de a maioria dos clientes ser mulher é explicado por os homens terem, tendencialmente, uma compra mais direcionada e um trajeto de compra mais funcional, justifica.

Com a área da beleza agregada desde 2021, desde mass market até perfumaria, a Wells assume-se como uma one stop shop de bem-estar, com três eixos centrais: saúde, beleza e ótica. Atualmente a marca conta com 300 espaços, a maioria lojas próprias – o objetivo é que as franchisadas sejam integradas. “Vamos continuar a abrir lojas nos centros das grandes cidades“, conta a responsável. Braga, Avenida António Augusto de Aguiar (Lisboa), Mercado do Bolhão (Porto) ou a inauguração, no dia 27, da nova loja no Rato (Lisboa), são alguns exemplos do “plano de expansão intenso” da insígnia.

Lançada agora a primeira fase da campanha que colocou a menopausa nos intervalos das televisões, no primeiro semestre será apresentado um estudo sobre o tema – para o qual foram ouvidas mil mulheres – e em outubro será lançada uma segunda vaga de comunicação. Haverá ainda “outros momentos nos quais será relevante a marca falar, mas aí em micro momentos”.

Nos próximos anos, Marta Castro admite que possam ser trabalhados outros territórios. “Sempre de forma estruturada, como este ano. Com produção de estudos e de forma que faça sentido”, antecipa.

“Queremos ser uma marca com um papel ativo, entrar em territórios nos quais queremos ajudar e não seja uma adjacência forçada”, resume a responsável. “Obviamente somos uma marca comercial, mas sempre com este foco de olhar criar impacto positivo no bem-estar, de contribuir para a sociedade. É a melhor forma de criar valor económico e social de longo prazo”, assegura.

O maior desafio é dosear a comunicação promocional e a construção de marca. “O Santo Graal é encontrar o equilíbrio entre a adição de vendas que a comunicação promocional pode trazer, com resultados imediatos, sabendo que construção de marca a longo prazo traz valor para negócio“. “Há empresas que o permitem mais do que outras, mas é muito importante trabalhar os dois níveis”, reforça Marta Castro.

E se para quem tem que decidir caminhos e investimentos, sempre com a pressão do Excel presente, o desafio é equilibrar a comunicação que gera resultados imediatos com a construção do médio e longo prazo, no trabalho de marca o desafio é conseguir “tocar”. “Fazer marca é marcar, é tocar, é sentimento, é emoção. É o que tentamos não esquecer, sabendo que temos a pressão de vender”, conta.

Marta Castro gostava que a marca que dirige fosse percecionada como aquela que está do lado das mulheres e as entende: “Queremos ser a marca das mulheres, ser a marca que está ali e ajuda em tudo o que é preciso. Com produtos, serviços, sensibilização, informação. É um caminho de uma marca de bem ser.”

Com 90% das colaboradoras mulheres, o caminho quase fica facilitado. “A Wells é uma marca feita de muitas mulheres que querem fazer coisas que façam sentido”, diz. A título mais pessoal, o objetivo é coincidente com o propósito da marca. “Quero deixar um caminho mais trilhado às minhas filhas. Que cheguem à maternidade, ou à menopausa, com muito mais informação do que eu tinha. Se conseguirmos, o trabalho está feito“.