Wells lançou a sua primeira campanha sem cookies pela mão da Arena Media
Esta solução - introduzida agora pela Arena Media em Portugal - é o terceiro projeto a ser implementado pelo grupo a nível internacional.
A recente campanha da Wells que visa reforçar o seu posicionamento pelo bem-estar da mulher é a primeira campanha institucional da marca com segmentações que não recorreram ao uso de third-cookies (dados de navegação dos utilizadores recolhidos e partilhados com terceiros). Ao invés disso, foi utilizado o Converged, plataforma de gestão de audiências da Havas Media Network.
Desde novembro de 2023 – altura em que a Arena Media apresentou uma visão estratégica para o uso de dados para a Wells – que a agência do grupo Havas tem vindo a recolher no Converged dados de first-party (dados recolhidos diretamente junto dos clientes), que incluem perfis de navegação no site, clientes impactados por campanhas de display & video, search e campanhas de email marketing.
Para esta nova campanha institucional da Wells, a Arena Media colocou pela primeira vez em prática esta estratégia e utilizou informação zero party data (dados que os consumidores partilham de forma proativa e intencional), proveniente de dados de painel da YouGov, de forma a definir as audiências a serem impactadas, nas plataformas da Meta e programático.
“Essas audiências foram posteriormente replicadas com o uso de inteligência artificial no Converged, numa solução inovadora e única a nível mundial, utilizando segmentos e atributos de Meta”, que foram depois ativadas no Facebook e Instagram, explica-se em nota de imprensa.
Em termos de engagement e cobertura, os resultados “têm sido notáveis, inclusive com redução de custos logo no início da campanha, demonstrando a eficácia desta estratégia e conduzindo a que a mesma abordagem esteja já a ser implementada noutras campanhas da Wells”, lê-se na mesma nota de imprensa.
Numa altura em que o futuro do marketing digital parece cada vez mais passar pelo fim da utilização de cookies, a Havas Media Network pretende assim “reafirmar o seu compromisso com a inovação”, preparando os seus clientes para “enfrentar os desafios futuros do marketing digital, independentemente das mudanças no panorama tecnológico”.
“É muito gratificante estarmos a utilizar as soluções mais inovadoras a nível mundial com clientes portugueses e que a Arena Media esteja a liderar e garantir que os seus clientes estejam preparados para o futuro cookieless, com esta ferramenta exclusiva, o Converged”, diz Miguel Serrão, head of digital da Havas Media Network, citado em comunicado.
Esta solução cookieless, agora introduzida em Portugal, é o terceiro projeto a ser implementado no universo internacional Havas.
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Para si
Marisa Liz é a responsável por dar voz à campanha que marca presença em tv, rádio, online e redes sociais. A criatividade é da VML, a produção da Playground e o planeamento de meios da Arena.
Para já, a Google vai testar a medida junto de 1% de utilizadores aleatórios do Chrome. A implementação junto dos restantes utilizadores está prevista para o segundo semestre de 2024.
A ferramenta permite determinar as emissões de carbono geradas com a produção e cobertura mediática das campanhas ou eventos realizados e encontrar alternativas para reduzir a pegada de carbono.