Dos Onda Choc à direção de marketing da Via Verde, Raquel Abrantes, na primeira pessoa

Com 38 anos recentemente completados, Raquel Abrantes é há quase três anos anos diretora de marketing da Via Verde. Do seu percurso fazem parte passagens por empresas como a L’Oréal, Sumol+Compal ou Sonae, onde esteve envolvida no lançamento da marca Wells e aprendeu que aquilo que mais gosta de fazer é criar projetos do zero. Mas parte do seu caráter começou a ser moldado ainda cedo, com a sua passagem pela banda juvenil Onda Choc.

“Tive de crescer bastante rápido, parte da minha infância não foi tradicional, fui rapidamente e muito cedo, com 10 anos, exposta ao julgamento e à responsabilidade de ter de atuar para milhares de pessoas, sem grande rede. E isso formou-me o caráter de alguma forma. Para mim os compromissos são para serem levados a sério, sempre”, diz em conversa com o +M.

Sem qualquer background artístico, a integração nos Onda Choc, onde permaneceu durante quatro anos, aconteceu através de um “daqueles acasos clássicos”, em que as amigas que iam ao casting a convidaram para as acompanhar, tendo Raquel Abrantes acabado por ser selecionada e as amigas não.

A agora diretora de marketing da Via Verde ainda equacionou, de facto, seguir uma carreira artística, algo que diz ter ponderado de uma forma “bastante racional”: “Achei que não tinha nem o talento nem a vontade verdadeira de perseguir uma carreira artística. Quem é artista tem de – para além de naturalmente muito talentoso – ter uma capacidade de se dedicar à arte que eu claramente não tinha. E, portanto, se não fosse para ser uma coisa levada a sério, mais valia não me dedicar completamente, e foi isso que aconteceu”.

No entanto, embora também goste de livros e filmes, a música é realmente mais a sua “praia”, diz, elencando Eric Clapton como artista preferido, o qual teve oportunidade de ver ao vivo recentemente na última viagem que fez a Itália, no Lucca Summer Festival, e que lhe valeu uma “grande alegria”.

Raquel Abrantes aponta também como algo importante na sua vida a vontade de fazer coisas sozinha e o gosto pela independência. Começou a trabalhar quando tinha 16 anos e quando fez Erasmus, na Bélgica, não quis receber ninguém para poder viver essa experiência “sem qualquer interferência”. Foi viver sozinha aos 24 anos, “relativamente cedo” para a sua geração.

“Gosto de sentir o pulso às decisões que tomo, independentemente de como elas possam vir a correr“, diz a diretora de marketing da Via Verde.

Em termos profissionais, começou o seu percurso na L’Oréal, naquela que considera ser uma “escola fora de série” que lhe deu “muitas das bases”. Foi depois desafiada a ir para a Sonae, para um projeto que viria a tornar-se na Wells e que iria ser uma das “principais experiências” da sua vida.

“Deu-me duas grandes coisas: desconstruiu aquilo que eu achava que era um percurso típico e tradicional e ensinou-me rapidamente aquilo que eu gosto de fazer, que é projetos do zero. Gosto mesmo de criar coisas do zero“, explica.

Depois de um novo desafio na área comercial na L’Oréal, na categoria de maquilhagem, e de ter percebido que não era ali que ia ser feliz, decidiu ingressar na Omega Pharma (hoje em dia, Perrigo), que lhe permitiu voltar a criar coisas do zero e voltar ao mercado por que se tinha “apaixonado” na Wells.

“E costumo dizer que estaria na Omega Pharma até hoje se lá não tivesse conhecido o meu marido, mas achei por bem não misturar as coisas“, diz Raquel Abrantes, que vive em Lisboa com o marido e os dois filhos (um menino de cinco anos e uma menina com três).

Depois de uma passagem pela Henkel, ingressou na Sumol+Compal para criar, em conjunto com Paula Ribeiro – uma das pessoas com quem mais aprendeu a trabalhar e com quem se relaciona até hoje -, o departamento de inovação conceptual, naquele que foi mais um projeto que criou de raiz.

Isto até que recebeu o desafio da Via Verde, onde está há já quase três anos e onde encontrou “sem dúvida” o desafio da sua carreira.

“Tem sido um desafio enorme. Fui construir o departamento de marketing da Via Verde, que não existia, e temos vindo a alargar competências, nomeadamente no que à definição estratégica da Via Verde diz respeito. Tem sido uma jornada muito intensa, mas temos assistido a coisas que acho que dificilmente conseguiria assistir se estivesse numa empresa já mais estabelecida, ou com um modelo de negócio que não tivesse sofrido as transformações que a Via Verde sofreu”, explica.

Segundo a diretora de marketing, há cinco milhões de carros que usam Via Verde em Portugal, mas Raquel Abrantes quer ir mais longe. O desafio passa assim por dar a conhecer “todo o ecossistema” da Via Verde, que é uma marca com uma “awarenesse brutal”, mas onde havia poucas pessoas que conhecessem o conjunto de serviços da marca, que vão desde estacionamento, a carregamentos elétricos ou serviços de pagamento drive-thru.

Quando ao budget de que a marca dispõe para marketing, Raquel Abrantes diz que este é “muito interessante” e que “tem vindo a crescer”. Segundo a responsável, desde que mudou o seu modelo de negócio, a Via Verde “mais do que duplicou” o seu orçamento para marketing, o qual agora “já tem paralelo com o de grandes marcas internacionais“.

Raquel Abrantes em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Uma campanha nacional, terei de referir a incontornável campanha de lançamento da Telecel- “Tou sim, é para mim”-, não só pela forma como marcou o início de uma nova era na forma das pessoas comunicarem entre si, mas também porque acredito que ditou o ritmo e até o tom do segmento nos anos que se seguiram.

Uma campanha internacional seria a do Spotify, que é relativamente recente e que de uma forma muito subtil (mas inteligente), traz para a rua músicas e artistas e os associa ao Spotify. Tão simples, tão eficaz.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Somos todos consumidores e muitas vezes somos consumidores das nossas marcas muito antes de as gerirmos. E despir essa pele é difícil. Perceber que a nossa opinião pode não só não representar o target ou a maioria dos consumidores, como também não servir o objetivo da marca. Essa objetividade é fundamental na gestão de uma marca.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

O consumidor. Entregar-lhe sempre aquilo que é a melhor proposta de valor para ele, sendo fiel aos princípios e valores da marca.

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4 – O briefing ideal deve…

Ter objetivos claros, KPI mensuráveis e partilhados por todos e ser simples, claro e direto. Se alguém que não conhece a marca receber um briefing, deve conseguir perceber o que se pretende.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

É uma extensão da marca. Partilha dos nossos objetivos como se fosse parte da equipa de marketing. Mas que nos desafia no que ao mercado e ao consumidor diz respeito. É muito fácil perdermos alguma perceção do contexto quando trabalhamos uma marca e a agência ideal pode e deve trazer-nos também esse conhecimento.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Depende dos objetivos, da marca e do momento. Há determinadas campanhas, para determinados targets que surgem em contextos muito particulares que não se prestam a campanhas “arriscadas”. Contudo, eu acho que devemos sempre fazer alguma coisa diferente em cada campanha, que devemos experimentar sempre alguma coisa nova, até para podermos medir os impactos de cada ação.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

O orçamento de marketing deve guiar-nos naquilo que é o valor que temos disponível para impactar cada consumidor. Deve haver um limite para esse valor, até por uma questão de eficácia. Contudo, há uma área em que acredito que um orçamento ilimitado pode fazer a diferença, que é a área de responsabilidade social. Se não tivesse um orçamento limitado acho que era aí que colocava o meu orçamento extra. A impactar as comunidades locais, nomeadamente através das camadas mais jovens, proporcionando-lhes acesso à educação, à cultura, ao desporto…

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Faz-se muito, com pouco.

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9 – Construção de marca é?

É um trabalho inacabado. É saber que uma marca tem uma identidade e que tal como uma pessoa essa está sempre em atualização, sofrendo alterações ao longo do seu ciclo de vida.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Possivelmente teria uma agência de viagens. Mais do que a paixão por viajar, gosto muito do processo de pesquisa, planeamento, organização que envolve uma viagem.