“Sempre a mudar algo em casa”, Ana André, da Leroy Merlin, na primeira pessoa

Filha de um engenheiro, Ana André habituou-se desde cedo ao mundo das obras e de bricolage. Em pequena adorava ir à oficina do pai brincar com as ferramentas e “criar projetos”. O gosto pela área manteve-se, continuando fã de bricolage, o que ajuda a explicar que se sinta “em casa” na Leroy Merlin, onde é diretora de marketing.

“Agora, por exemplo, voltei de férias e como as escolas ainda estão fechadas, os meus pequeninos ainda ficaram mais uma semana com os avós. E eu e o meu companheiro, em vez de descansarmos, decidimos redecorar e refazer os quartos deles. Durante uma semana, as noites foram só bricolage. Há sempre um projeto, há sempre qualquer coisa que dá prazer fazer“, diz em conversa com o +M.

A casa onde está “sempre a mudar algo” localiza-se em Cascais, onde vive com o companheiro e com os dois filhos, o Afonso de cinco anos e a Maria que completou recentemente três anos. Antes de ser mãe morou no centro de Lisboa, no Príncipe Real, mas o Algarve está-lhe “muito no coração”.

Assumindo-se como uma “algarvia muito orgulhosa“, Ana André, que nasceu em Faro e estudou na Universidade do Algarve, aproveita sempre que pode para “dar uma escapadinha” até ao sul do país e “voltar a sentir-se em casa”. Saiu do Algarve para estagiar, acabou por ficar a fazer o mestrado e depois a trabalhar.

Com duas crianças pequenas e a trabalhar no retalho “não há muito tempo livre”, mas adora ir à praia, seja de inverno ou verão. “O mar é sempre muito importante para criar equilíbrio e aliviar o stress”, diz. Pratica kickboxing, atividade que também ajuda a libertar o stress, pelo que três vezes por semana, logo às sete horas da manhã, vai fazer uma aula e “descarregar”, para ficar “logo mais preparada para o dia”.

Os animais também fazem parte da sua vida, seja através da sua observação na natureza ou de voluntariado junto de algumas associações. Embora sempre tenha sido “pessoa de cães”, atualmente tem uma gata.

O seu “nothing box” – porque “todos precisamos desses momentos” – é o binge watching de séries. Neste momento diz-se “mesmo viciada” no The Bear, mas também é “muito fã” de outros géneros. A saga de Game of Thrones, House of the Dragon, Breaking Bad ou Succession são outras séries que constam entre as suas preferidas.

Há cerca de quatro anos na Leroy Merlin, considera que a experiência “tem sido muito interessante”, desde logo pela linguagem e modelo de negócio “muito próprios”, que denomina como “leroymerlinês”.

“Apesar de ser uma empresa multinacional, de fazer parte de um grupo muito grande e de ter uma faturação também muito grande, acaba por ser uma empresa com um espírito um bocadinho familiar, porque as pessoas são todas muito próximas. E este lado humano e da proximidade também foi muito interessante, porque normalmente em multinacionais acabamos por não sentir este ambiente mais humanizado, com preocupação pelas pessoas”, acrescenta a diretora de marketing, que lidera uma equipa composta por cerca de 30 pessoas.

Mas foi em ambiente de agência, principalmente na área das relações públicas, que Ana André iniciou o seu caminho profissional. Depois de um primeiro contacto com a área do marketing digital e de performance, acabou por aprofundar essa “área mais técnica”, que é o seu “core”.

Depois de uma passagem por startups – que lhe conferiu uma perspetiva “interessante” de como se pode fazer mais com menos e da necessidade de “sair um bocadinho da caixa para se conseguir soluções para problemas, quando os budgets são mais limitados ” – passou por multinacionais.

Do El Corte Inglés para a Samsung, estacionou depois na Leroy Merlin, onde acabou por fazer um “percurso um bocadinho oposto à maior parte dos profissionais”, uma vez que começou na parte “mais técnica do marketing digital”, passando depois a trabalhar também a parte da comunicação, de marca, mas sempre sem deixar a parte a compra de publicidade, não só do digital mas também do offline, descreve.

Pelo meio também deu aulas na Flag, sendo o ensino algo de que sempre gostou e que lhe dá “muito prazer”, além de ter a vantagem de “obrigar a que uma pessoa se mantenha super atualizada”.

Enquanto denominador comum na vertente pessoal e profissional de Ana André, o facto de ser “muito humanista” e “gostar muito de pessoas”.

“A minha fonte de energia é mesmo este contacto com pessoas. O estar com a minha equipa é sem dúvida uma das coisas que me energiza. Enquanto profissional, e aqui mais na perspetiva de liderança, sou uma pessoa que dá muita autonomia e que confia muito da equipa, mas que gosta de estar muito próxima e de criar uma relação de muita abertura. Mesmo em equipas anteriores, acabámos por criar amizades para a vida. Acho que essa proximidade também me caracteriza muito”, acrescenta.

Ana André em discurso direto

ㅤ

1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Uma campanha que ganhou vários prémios no ano passado e que ainda arrepia quando vemos é a “Breaking Sirens” para a Amnistia Internacional com a Meo, da Bar Ogilvy. No mesmo mote, a campanha “Child Wedding Cards”, da Impact BBDO Dubai para UN Women. São campanhas que nos tocam e que mudam um bocadinho o mundo para melhor. Não sei se haverá melhor sentimento para um marketeer do que este sentido de propósito.

ㅤ

2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Receber uma ideia excepcional da agência, daquelas que até nos aceleram o pulso, e decidir não avançar porque não é o momento nem o contexto ideal para a marca. O equilíbrio entre ter a coragem de disromper e o know-how para proteger os timings e personalidade da marca, adaptando-nos ao contexto, é a melhor e mais difícil qualidade de um bom marketeer.

ㅤ

3 – No (seu) top of mind está sempre?

Vendas, LTV de cliente (lifetime value), reputação e preferência de marca.

ㅤ

4 – O briefing ideal deve…

Dar o contexto de negócio e o storytelling, ser claro nos objetivos de negócio e marca e na respectiva priorização, definir o target, integrar na fase da jornada de cliente que queremos impactar, definir o tom, explicar o reason why da campanha/ação, explicar a mensagem principal e secundária a passar.

ㅤ

5 – E a agência ideal é aquela que…

Investe algum tempo a conhecer o negócio do cliente, a estrutura interna de aprovação, a equipa e os objetivos da empresa e das equipas de marketing. Não tem medo de arriscar, mas desenvolve o racional estratégico e suporta as propostas com dados (de mercado, de negócio, estudos de marca, etc). Compreende os momentos de ter rasgos criativos mais disruptivos e os momentos de “run” que podem ser menos desafiadores, mas que são muito importantes para o negócio e em que o importante é a qualidade da execução e o cumprimento de timings. Ter uma relação próxima e transparente em que a comunicação e o feedback fluem entre ambas as partes é fundamental para desenvolver um trabalho de equipa, porque a agência ideal é aquela que faz parte da equipa.

ㅤ

6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Há momentos para tudo e o segredo é exatamente perceber quando é altura de arriscar e fazer diferente e quando é altura de jogar pelo seguro porque o negócio não para e precisa de suporte.

ㅤ

7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Apostava na ativação de marca, com uma perspectiva local e com envolvimento das comunidades de forma a contribuir cada vez mais para a sociedade e para a dignidade das habitações em Portugal. Enquanto marcas relevantes no panorama nacional temos a responsabilidade de contribuir e de “give back” à comunidade. Esta é já uma grande preocupação e um compromisso da Leroy Merlin, está intrínseco nos nossos valores, mas claro que com um orçamento ilimitado poderíamos tirar da gaveta muitos projetos e ideias em que acreditamos.

ㅤ

8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Criatividade e talento com muito ainda por explorar.

ㅤ

9 – Construção de marca é?

Criar uma identidade e uma personalidade e, em cada decisão e em cada momento do dia, ser fiel a essa identidade. É fácil ir na onda das trends e acabarmos por perder aquilo que nos torna únicos. Conhecer o cliente e o negócio a fundo é fundamental para sustentar os alicerces da identidade da marca, adaptarmo-nos ao mercado e mantermos a nossa marca relevante sem perdermos a identidade.

ㅤ

10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Provavelmente consultoria, gosto de identificar problemas e pensar em soluções.