Confiante de que as parcerias “são benéficas na construção da marca”, José Almeida, da Betano, na primeira pessoa

No final de agosto, a Betano tornou-se parceira da Repsol, proporcionando aos clientes um desconto adicional no combustível bem como vantagens e ofertas na sua casa de apostas desportivas. A longo prazo, José Almeida, marketing manager da Betano, acredita que as parcerias “são sempre benéficas no processo de construção e crescimento da marca”.

“Nós somos consumidores de uma multiplicidade de produtos de diferentes categorias. O que estamos a tentar com a Repsol passa por uma tentativa de construção de um ecossistema em que os nossos clientes sintam que existe uma vantagem adicional, além de tudo aquilo que já oferecemos em termos de produto”, começa por explicar numa conversa com o +M.

“Nessa perspetiva, acho que as parcerias – num sentido lato – que nós viermos a estabelecer no futuro e que de alguma forma possam ajudar a construir uma melhor experiência para os nossos clientes, são sempre benéficas neste processo de construção e crescimento da marca. Da nossa parte continuaremos a tentar estabelecer novas parcerias com outras marcas no futuro e a construir vantagens competitivas para a marca. E isso acaba por se refletir naquilo que é a experiência dos nossos utilizadores e em última análise naquilo que depois é também o nosso crescimento como marca”, acrescenta.

Quando fala em parcerias, José Almeida diz referir-se a uma série de iniciativas com outras empresas e organizações com o objetivo de trazer vantagens para os seus consumidores e que englobam também, por exemplo, a parceria com clubes de futebol. Em Portugal, a marca é patrocinadora oficial do Futebol Clube do Porto, Sport Lisboa e Benfica e Sporting Clube de Portugal.

Mas a Betano também se associou a diversas competições de futebol, como ao Euro 2024 ou ao Mundial 2022, sendo que se tornou recentemente patrocinadora oficial global da Liga Europa e Liga Conferência.

O futebol é, na verdade, uma grande aposta transversal à “grande maioria” dos mercados em que o grupo Kaizen – ao qual a Betano pertence – opera. “Faz parte do nosso DNA, estabelecer parcerias com clubes ou competições que nós consideramos que fazem match com a marca”, refere José Almeida, acrescentando que “é natural” que em Portugal essa aposta seja “ainda mais reforçada” tendo em conta o facto de “ser um território fundamental para a nossa marca e de o futebol ser um dos fenómenos mais apelativos para os portugueses”.

“Sólida” seria a escolha de José Almeida caso tivesse de definir a comunicação da Betano numa palavra. “Acho que somos muito consistentes naquilo que fazemos, independentemente do canal em que comunicamos. Acho que existe uma grande consistência na forma como comunicamos, como nos dirigimos aos nossos consumidores e a outros stakeholders“, refere.

Há cerca de quatro anos enquanto marketing manager da Betano, José Almeida considera que a experiência “tem sido muito desafiante”, particularmente porque quando entrou – em maio de 2020 – havia uma grande incerteza quanto ao futuro.

“Era muito incerto como a pandemia ia afetar a marca e os consumidores. Felizmente foi uma fase que foi ultrapassada e acho que nós, enquanto marca, também fizemos um bom trabalho nessa altura de continuarmos a ser relevantes para os consumidores durante esse período“, diz o responsável de marketing de 37 anos, que acha que algumas marcas podem ter cometido um “erro” ao “acharem que em função do momento que se vivia podiam deixar de comunicar e deixar de estar presentes no dia a dia dos consumidores”.

“Nós não o fizemos – e bem -, e a verdade é que ao longo destes quatro anos acho que tenho conseguido contribuir para o crescimento da marca. Tem sido muito interessante acompanhar esta construção, é um trabalho de todos os dias. Temos alguns daqueles que diria serem os mais interessantes ativos de marketing que se podem trabalhar, nomeadamente os clubes de futebol, e agora mais recentemente a parceria com a Cristina Ferreira. E acho que isso é o sonho de qualquer marketeer, ter os meios e os ativos para poder fazer um bom trabalho“, diz.

Atualmente lidera uma equipa “relativamente pequena” ao nível local, de seis pessoas, mas que trabalha com “uma série de outras equipas, que prestam serviços transversalmente a vários mercados e que estão na sua grande maioria em Atenas, os nossos headquarters, na Grécia, e aqui já estamos a falar de várias equipas compostas por algumas dezenas de pessoas”, explica. Em termos de agências a Betano trabalha com a Media Gate (agência de meios) Blat (criatividade) e a LLYC (comunicação).

O seu percurso profissional começou a ser trilhado há cerca de 15 anos, na Havas, onde esteve cerca de um ano, passando então para a área do jogo, para uma empresa chamada Dhoze. Passados cerca de dois anos e meio, foi convidado a integrar a equipa que fundou o Placard, onde permaneceu pouco mais de dois anos antes de se juntar à Bet.pt. Foi passados quase quatro anos que assumiu então a liderança de marketing de Betano.

Ao dia de hoje, recorda que quando tomou a decisão de sair dos Jogos Santa Casa para um “operador de jogo que ainda estava no processo de obter a licença”, muitas pessoas à sua volta, incluindo família, “acharam que seria uma decisão um bocadinho louca”.

“Mas a verdade é que não só essa mas também outras decisões que tenho tomado a nível profissional têm reforçado aquele adágio popular de que a sorte protege os audazes. E, portanto, acho que é importante, particularmente em determinadas fases da vida, especialmente quando somos mais novos, termos a liberdade ou confiança de arriscar“, diz, acrescentando no entanto que “a sorte também dá muito trabalho”.

Oriundo das Caldas da Rainha, José Almeida fez o que considera ser o “percurso normal” de vir para Lisboa estudar e trabalhar. É nesta cidade que vive com a mulher, uma filha de quatro semanas e uma outra de nove anos, consigo em “part-time”.

Da infância e adolescência nas Caldas da Rainha recorda-se de tempos “relativamente diferentes” daqueles que são hoje vividos, embora não goste de fazer “esse papel de velho do Restelo”. Considera que viveu uma infância feliz, com amigos na rua, a andar de bicicleta e a jogar à bola, mas também já a começar a jogar alguns jogos de computador, “embora não com a frequência com que são jogados hoje em dia”.

A prenda de Natal da avó era sempre a mesma: uma bola de futebol, ou não andasse José Almeida sempre com uma bola atrás de si e a jogar futebol sempre que possível. Ainda hoje, só não o faz mais vezes porque perdeu os amigos do futebol para o padel, lamenta.

Atualmente, a nível desportivo, como o padel não o convence, limita-se ao crossfit. Para lá do desporto, gosta de ler, ouvir música, ir ao teatro, ver filmes tanto no cinema como em casa, passear, viajar e “acima de tudo”, de ter os amigos e família à volta de uma mesa. “Acho que é uma descrição que se enquadra dentro do mais normal possível, mas basicamente é mesmo isso”, diz.

A última viagem que fez foi aos ilha açoriana da Terceira, à qual nunca tinha ido, mas a curiosidade sobre aquele que considera ser um “mundo completamente diferente” leva a que a sua viagem de sonho seja ao Japão.

A nível musical, ouve “um pouco de tudo”, colecionando também alguns vinis. “Posso dizer que os últimos vinis que comprei foram tão diferentes como um de David Bowie e o mais recente do Jamie XX, portanto sou bastante eclético nos meus gostos”, conta.

Considerando-se uma pessoa justa e honesta, elege como o maior desafio da sua vida ajudar a que as suas filhas se “tornem boas pessoas com o coração no sítio certo”.

José Almeida em discurso direto
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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Uma das campanhas que me marcou mais recentemente foi a da Tux & Gill sobre o luto parental para a associação Acreditar. Admiro não só a sensibilidade com que o tema foi tratado, mas, particularmente, o facto de ter contribuído efetivamente para uma mudança na sociedade. A nível internacional, diria a “Whassup?” (DDB Chicago) da Budweiser – uma ideia simples, uma execução perfeita e incrivelmente eficaz, tudo aquilo que uma boa campanha publicitária deve ser.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Para alguém que, tal como eu, utiliza dados sempre que possível para suportar as suas decisões, as mais complexas são sempre aquelas para as quais não existe mais nada a que recorrer senão o instinto. Acredito, no entanto, que a nossa intuição é tanto melhor quanto mais bem preparados estivermos.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

A minha equipa. Sem eles, não há marca, não há vendas, não há clientes, não há nada. Ter uma equipa motivada, alinhada com os objetivos da organização, em que consiga fomentar a transparência, o sentido de responsabilidade e a participação de todos é um grande desafio, mas fundamental para o sucesso.

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4 – O briefing ideal deve…

De forma simples, diria que o briefing ideal deve funcionar como os hemisférios do cérebro, explicar o porquê e que a resposta a esse briefing explique o como. Do lado da marca, devemos fornecer de forma clara, concisa e lógica toda a informação sobre o desafio, o porquê, para que despolete, do lado da agência, uma resposta a este estímulo com uma ideia, e o como.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Defende os interesses dos seus clientes como se fossem os seus, que conhece a marca “inside out” e com quem trabalhamos a uma só voz. É também uma responsabilidade nossa, enquanto marketeers, sermos mais abertos com as agências com que trabalhamos para garantir esta colaboração umbilical.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Julgo que é necessário distinguir criatividade e risco, são duas dimensões diferentes – podemos, no meu entender, ser ousados criativamente e estar a jogar pelo seguro e vice-versa. O que acredito ser realmente importante é ter bem presente o posicionamento da marca e conseguirmos adaptar a comunicação às diferentes circunstâncias.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Exatamente o mesmo que faria com um orçamento limitado: investir, testar, repetir.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

A maioria da publicidade em Portugal é feita por excelentes profissionais, que merecem melhores condições, e boas ideias que ainda encontram alguma resistência no conservadorismo latente de algumas organizações. De qualquer forma, penso que está a mudar para melhor, e ainda bem.

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9 – Construção de marca é?

Um trabalho de todos os dias, é sermos capazes de nos colocar constantemente no papel dos consumidores e saber responder às suas necessidades.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Não sei se seria muito bem-sucedido, mas diria DJ ou chef de cozinha. Sempre me deu muito prazer fazer algo que deixa os outros felizes, e a música ou a comida são, porventura, duas das melhores formas de o fazer.