A tentar criar “emoções e ligação com as pessoas”, Sandra Loureiro, da Staples, na primeira pessoa

“Neste momento não basta dizer que a marca tem notoriedade e ‘Tem tudo para o regresso às aulas’. Temos que fazer mais do que isso“, diz Sandra Loureiro, diretora de marketing da Staples, a propósito daquela que é a campanha mais importante do ano da marca de material de escritório, acrescentando que tem sido feito um caminho de “estar ao lado das crianças, dos pais e dos professores”.

“E como é que estamos ao seu lado? Falando sobre temas que estas pessoas vivem no seu dia-a-dia. Já falámos de bullying, de aceitar a diferença ou da necessidade de viver mais a vida fora do digital. Temos trabalhado alguns temas durante a campanha de regresso às aulas que tocam as pessoas, ou seja, identificamos sempre alguma coisa com que as pessoas se envolvem e identificam, o que nos tem trazido muito afeto“, acrescenta numa conversa com o +M.

“Estamos cá todos para vender, mas cada vez mais também trabalhamos o marketing numa perspetiva de criar emoções e ligação com as pessoas“, sintetiza.

Na prossecução deste objetivo, a marca de material de escritório tem recorrido à música, que é também “uma ferramenta de amplificação de mensagem bastante eficiente“. Para a campanha de início de aulas deste ano, a Staples lançou uma música onde juntou os artistas Fernando Daniel, Sara Correia e Bispo para transmitir uma mensagem de incentivo aos jovens alunos.

A campanha de regresso às aulas – a mais importante e a maior ao nível de tráfego da Staples – é tão expressiva que, embora a marca trabalhe a maior parte do ano para clientes profissionais, a mesma pesa ainda assim anualmente cerca de um terço das vendas.

Durante a maior parte do ano, portanto, a Staples fala para um target profissional, para o qual “normalmente se tem de ter um discurso mais sério, mais cinzentão”, o que fez a equipa de marketing da marca pensar que isso “tinha de evoluir de alguma forma”, pelo que a marca optou por começar a usar o humor como forma de comunicação.

“E neste momento a comunicação da Staples é muito ajudada por esta ferramenta que é o humor, também recorrendo a várias pessoas do mercado. Neste momento estamos com o César Mourão, mas também já estivemos com outras caras. Tentamos sempre transmitir os nossos valores, as nossas promoções, campanhas, o que temos de benefício para o cliente profissional de uma forma séria, mas leve e com algum humor, o que nos tem dado muita proximidade junto deste target“, explica a diretora de marketing.

Mas além da necessidade de continuar a impactar aquela que é uma “base de dados fidelizada” e que é composta por pessoas acima dos 35/40 anos, a marca quer também impactar “públicos mais novos que são os futuros clientes”.

“E estes públicos mais novos não leem folhetos, não veem televisão, não ouvem rádio. Eventualmente vêm-nos nas redes sociais. Por isso temos aqui um desafio de como impactar targets jovens no sentido de os fazer ficar e acompanhar a marca, num caminho que temos vindo a desbravar no digital para atingir públicos mais jovens, sempre também com recurso ao humor”, refere a responsável da Staples, marca que trabalha o marketing internamente, sem agências – além da Triber para a gestão da comunidade digital. A equipa é composta por apenas outras duas pessoas, além de Sandra Loureiro.

“O desafio é este: durante o ano estamos com o boné do cliente profissional, de termos de trabalhar a parte promocional e de branded content para públicos mais jovens e muito no digital. E depois temos a nossa campanha de regresso às aulas, que é preparada com cerca de um ano de antecedência – em todas as frentes, não só no marketing“, sintetiza a diretora de marketing.

“Já não basta dizer que somos a marca que tem mais material escolar para vender ou que somos a marca que tem as mochilas mais baratas“, principalmente quando existem outros players como os grandes retalhistas, que primam pela conveniência, ou até plataformas como a Temu, que têm preços mais baixos, “embora a qualidade obviamente seja inferior”.

Mas o marketing, na verdade, acabou por cair no colo de Sandra Loureiro um pouco por acaso. Após tirar Gestão de Recursos Humanos no ISCSP, Sandra Loureiro “andava um pouco sem saber o que queria fazer”.

“Sabia que gostava da área de humanidades, sociologia e relações humanas, mas não tinha experiência profissional nenhuma. Mas, e como não queria ficar parada, tive depois a oportunidade de ser gerente de uma loja de telecomunicações, da Ensitel”, relata sobre aquele que foi o seu primeiro trabalho e onde esteve seis meses.

Acabou por ser convidada para integrar os quadros da empresa, mas como não havia lugar nos recursos humanos — que era a ideia inicial –, sugeriram-lhe que ocupasse uma vaga no marketing, enquanto o departamento de recursos humanos não fosse restruturado.

“E nunca mais saí do marketing. Foi assim que encontrei o meu caminho, sem um planeamento traçado, mas foi a melhor coisa que me aconteceu, porque comecei a trabalhar o marketing no retalho, que é um bichinho que só quem trabalha em retalho consegue perceber“, diz, sobre uma fase que encara como ter sido sido um “boost” para iniciar a sua carreira.

Acabou por ficar na Ensitel quase 12 anos, desempenhando várias funções ao nível do marketing, incluindo a de marketing manager. A saída dá-se depois de o grupo ter sido adquirido pela francesa Avenir Telecom, que incutiu na empresa um tipo de gestão diferente e que começou a “limitar um bocadinho” o seu poder de autonomia.

Na altura, e embora não estive à procura, foi contactada para um projeto diferente. “E eu, que nesses anos não tinha olhado para o mercado, decidi experimentar, e foi assim que fui para a Staples”, diz, tendo integrado a estrutura enquanto enquanto braço direito da então diretora de marketing.

Após alguns anos e um processo de centralização europeia, em que a Staples deixou de reportar à casa-mãe nos EUA e em que Portugal ficou a gerir tudo o que era marketing de retalho para a Europa, a então diretora de marketing passou para diretora de marketing do retalho europeu, tendo Sandra Loureiro assumido a direção de marketing em Portugal.

No entanto, “as campanhas eram geridas de forma muito homóloga em toda a Europa, até que se percebeu que de facto os negócios e clientes eram muito diferentes e que cada país precisava de ter alguma autonomia e singularidade no sentido de conseguir trabalhar localmente no seu mercado”, recorda.

Começou-se então a vender o negócio Staples localmente em cada país. “Houve países que ficaram com a marca e continuaram o seu negócio e houve países que venderam e reformularam tudo e mudaram de marca e são neste momento outro negócio. Em Portugal ficámos com a marca, continuamos Staples, e fomos adquiridos pela Firmo em 2021, que é neste momento a acionista maioritária do grupo”, diz.

“Com este movimento houve aqui algumas reformulações a nível interno e fui convidada para assumir a direção de marketing em Portugal, em início de 2020, mesmo antes da pandemia. Tivemos de reestruturar tudo e, desde aí, temos muita autonomia, sem depender de guidelines de terceiros, e temos trabalhado a marca de uma perspetiva muito diferente do que tínhamos trabalhado até aqui“, com um foco no mercado, consumidor e concorrência portugueses, o que “tem trazido alguns ganhos e alguma notoriedade e proximidade que não tínhamos quando estávamos numa estrutura mais europeia“, conta.

Com 51 anos, Sandra Loureiro vive em Arruda dos Vinhos, para onde se mudou há cerca de 20 anos, numa opção que tomou por se querer “distanciar um pouco da balbúrdia que é a cidade“.

Oriunda da zona entre a Amadora e Benfica, em Lisboa, pensou que queria ter “alguma paz”, até porque os seus dias eram “um pouco mexidos”, pelo que decidiu então ir para o campo. “E foi a melhor coisa que eu fiz. Consigo ter uma proximidade a Lisboa incrível, os acessos são ótimos e consigo viver uma calma que se calhar não se vive nos subúrbios mais perto ou mesmo dentro da cidade. E consigo ter acesso a um ritmo e a pessoas que me acalmam e contrabalançam o dia-a-dia mais profissional”, explica.

Divorciada, Sandra Loureiro vive com a filha de 21 anos, que está neste momento a acabar o estágio e a começar a carreira profissional na área de produção audiovisual. Este é também um “desafio muito interessante” para a diretora de marketing, que está a começar a passar pela fase do “ninho vazio”, algo que é compensado por “toda a alegria de a ver a voar e a fazer o seu caminho”.

Embora tendo sempre vivido em Lisboa, as raízes mais profundas são de Viseu, de onde são oriundos os pais, tendo os mesmos regressado para lá após a reforma. “Lá vou eu passar os Natais a Viseu, que são de facto as minhas raízes. Mas sempre vivi em Lisboa”, diz Sandra Loureiro.

Dos tempos de infância, recorda que sempre foi uma “menina bem comportada”. “Não sendo muito competitiva, sempre tive aquele brio de ter de fazer bem e melhor“, refere a agora diretora de marketing da Staples, acrescentando que a sua infância foi “muito feliz”, com amigas e muita brincadeira na rua até à hora de jantar”, altura em que “quem nos chamava eram as mães à janela”.

Depois, a adolescência “foi pautada por outro tipo de liberdades”. “Começávamos a sair à noite mais cedo do que aconteceu por exemplo com a minha filha, que começou a sair bastante mais tarde do que eu. Noto a juventude atual bastante mais caseira e com uma pressão nos ombros maior do que eu tinha. Eu tinha muita liberdade e autonomia, também se calhar fruto de alguma maturidade que adquiríamos na altura e que agora não vejo tanto, porque há uma proteção muito grande às crianças e aos jovens”, diz.

Tendo frequentado a Escola Secundária da Amadora, foi aí que teve os “melhores momentos da sua vida”, fase da qual guarda “memórias muito felizes” e a sua melhor amiga, que mantém desde essa altura. “Foi uma juventude de descoberta, saídas, muito fora de casa, muito pouco ligada a ecrãs, até porque não haviam ecrãs“, diz.

Sandra Loureiro considera-se também uma “pessoa de pessoas”, que gosta de afetos e de conversar, sendo boa ouvinte. “Obviamente tenho também o meu feitio, sou muito frontal e às vezes há pessoas que nem sempre lidam bem com isso“, refere.

Tirando as saídas e jantaradas com amigos, gosta muito de fazer caminhadas na zona onde vive. “Nas traseiras da minha casa há muitas quintas com animais, e uma pessoa a fazer ali caminhadas vai-se perdendo no meio daquele mato e daquelas quintas todas, e é de facto uma terapia espetacular. É o silêncio, o cheiro, o barulho dos passarinhos, o verde… e portanto uma das coisas que gosto de fazer é ali umas caminhadas pela zona“, descreve.

No entanto, diz que é “muito preguiçosa” no que toca à prática desportiva. “Já tentei algumas coisas mas desisto sempre. Não gosto de fazer desporto. Posso dizer isto com toda a honestidade, e então opto por outras coisas“, como ler — “Um Animal Selvagem”, de Joël Dicker, e “Flores”, de Afonso Cruz, foram dois dos últimos livros dos quais gostou particularmente — ou ir ao teatro e ao cinema.

“Tenho a felicidade de conhecer algumas pessoas que me convidam e oferecem bilhetes para ir a alguns concertos”, diz Sandra Loureiro, que gosta também de ir a exposições e museus.

Sandra Loureiro em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

A nível nacional, destaco as últimas campanhas que a McDonalds tem feito localmente, com lançamento de produtos direcionados para a Geração Z, com uma abordagem inovadora fazendo a ligação entre o fim publicitário puro e a atração de recrutamento para as suas lojas.

Internacionalmente, campanhas como a da Dove, da beleza real, ultrapassam a pretensão de se querer vender um produto – fala-se de autoestima, de bullying, de saúde mental, dos paradigmas atuais da sociedade – focando-se em dar confiança, qualquer que seja o parâmetro de beleza. É uma campanha que deu o mote para se valorizar o genuíno, sem medo de mostrar verdade.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Reinventar a mensagem, que ultrapasse as barreiras do dito normal, num contexto que valoriza a normalidade.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

O consumidor.

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4 – O briefing ideal deve…

Ser curto, rigoroso e claro. Enquadrar, definir objetivos, desenhar caminhos e dar liberdade criativa.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

É difícil de encontrar, daí trabalharmos sem agência criativa.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar sempre, com os pés na terra e o coração no sítio certo.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Acordava e pensaria que tive um sonho incrível.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Atenta ao que a rodeia.

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9 – Construção de marca é?

(Re)conhecer o consumidor, todos os dias. Trabalhar a cultura da empresa de dentro para fora.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Astronauta, gosto de sítios sem multidões.