“Acreditamos que é pelo digital que se pode fazer o crescimento das empresas de media”

“O que consigo concluir, e é uma leitura também factual, é que a CNN mantém uma liderança sólida e quer a SIC Notícias quer o Now, que são os nossos concorrentes, estão ainda bastante longe da CNN. Isso é factual, decorre dos números“. A afirmação de Nuno Santos, diretor da CNN Portugal, serve de resumo ao tema das audiências em televisão. A entrar dia 22 de novembro no quarto ano de operação, a estação da Media Capital continua a ser o canal de informação mais visto do cabo, apesar de no último ano a SIC Notícias ter encurtado a distância e de haver um novo concorrente, o Now.

Um programa de desporto, um programa de economia [Mistério das Finanças, em parceria com o ECO], um programa sobre justiça e novos comentadores são as principais apostas para o novo ano. O conceito digital first, com o qual o canal foi lançado, também vai ser reforçado. “Apesar da luta um pouco desigual, e que só pode ser travada provavelmente ao nível da Comissão Europeia e das instituições europeias, com os grandes gigantes das áreas das tecnologias, acreditamos que é pelo digital que se pode fazer o crescimento das empresas de media e não tanto pelos meios convencionais, da televisão clássica ou da imprensa tradicional”, refere o também diretor de informação da TVI.

Melhorar a cross promotion entre antena e site, apostar na “opinião qualificada, distintiva”, onde “temos trabalho a fazer”, e em podcasts são três dos objetivos para o quarto ano.

Nos anos anteriores falamos do espaço dos canais de informação e se era possível alargar o espetro de espectadores. Este ano, temos como novidade o surgimento de um novo canal, o Now.

Há quatro anos, quando falámos pela primeira vez, embora a CNN fosse ocupar o espaço onde estava a TVI24, afirmei que a CNN preenchia um campo novo porque nós queríamos que fosse bastante distinta daquilo que era a TVI24. Isso veio a confirmar-se. E disse também que acreditava que havia espaço para alargar a oferta informativa. A CNN comprovou isso e os últimos meses também comprovaram que ainda há espaço para alargar o leque da oferta de informação.

Acho que é um bom sinal. É sinal que os portugueses continuam a encontrar na televisão, e depois nas plataformas que decorrem da televisão, designadamente no digital que nasce a partir da televisão ou que muitas vezes antecede as notícias que aparecem na televisão, o sítio onde se informam.

Como vê o surgimento do Now?

Olho com naturalidade para o aparecimento de concorrentes. Acho que é a natureza do mercado e é um sinal de vitalidade.

E em relação ao canal e à forma como impactou os canais que já existiam? CNN, SIC Notícias e até RTP3?

Se olhamos para o que era a CNN em junho, que salvo erro é o mês de nascimento do novo canal, e para o que é hoje, não mudámos a nossa matriz. Essa, aliás, é a marca principal da CNN. A CNN quando nasceu, em novembro de 2021, afirmou-se de maneira muito clara sobre que canal era, o que ia fazer na televisão, no digital, o que ia fazer fora da antena, e isso não mudou desde o primeiro dia.

Essa é a nossa principal força e não vai mudar com o aparecimento de novos concorrentes, independentemente de olharmos para o aparecimento de novos concorrentes com a atenção que isso nos merece e de fazermos os ajustamentos de programação, de contra programação, de grelha, que devemos fazer. Mas sem mexermos na nossa matriz.

Isto é, nós não somos azuis a uma hora, verdes a outra, encarnados ou outra. Temos uma identidade que é muito forte, que os espectadores conhecem e reconhecem, considero uma grande vantagem do ponto de vista da identificação com os nossos públicos.

No caso português, aquilo que identifico muitas vezes é uma semelhança na oferta de conteúdos, na oferta gráfica, na linha plástica entre os canais. Pode parecer bom, mas não é bom para o espectador.

Como é que distingue os três canais?

Pode fazer essa distinção entre os três canais, eu também posso, mas não o vou fazer. O que me interessa é falar da CNN. Temos quatro conversas, logo na primeira, tive ocasião de dizer que uma das questões que mais dúvidas me levantava, e tenho vindo a sedimentar essa visão, era o facto de em Portugal, sem pudor, as marcas serem muito miméticas umas das outras.

Ora, no caso da CNN, não somos hoje diferentes daquilo que éramos no primeiro dia, na nossa oferta em termos de conteúdos, na nossa linha gráfica, na forma como nos relacionamos visualmente com o espectador.

Por exemplo, acabei de vir dos Estados Unidos e pude constatar in loco que a CNN é muito diferente da Fox News, que por sua vez é muito diferente da MSNBC. No caso português, aquilo que identifico muitas vezes é uma semelhança na oferta de conteúdos, na oferta gráfica, na linha plástica entre os canais. Pode parecer bom, mas não é bom para o espectador.

Mas, por um lado, não posso fazer nada para o impedir. Por outro, sei que, no nosso caso, temos uma identidade muito forte e muito marcada, que temos desde o primeiro dia e que não vamos alterar.

No segundo ano, disse que os canais estavam a ficar todos muito parecidos…

Limitei-me a constatar um facto.

No terceiro ano, a SIC Notícias tinha sido alvo de um rebranding recente, disse que tinha perdido alguma da sua sofisticação.

Da sua identidade…

E agora o Now? Tem notado alguma evolução no canal? Cumpre a promessa com que foi lançado?

A essa pergunta, quem deve responder são os responsáveis do canal, não sou eu.

Obviamente, mas terá opinião.

Sim, mas a minha opinião, para a minha vida e para a vida da minha equipa, pode ser importante, mas para a partilhar aqui não é.

O Now afirmou desde o início que o objetivo era a liderança do segmento. Em termos de audiências, a CNN continua a liderar, com o 2,5%, ligeiramente abaixo dos números que tinha há um ano. A SIC Notícias tem 1,9% de share e o Now, em quatro meses, 1%. A SIC Notícias e a CNN estão mais próximas do que há um ano e o Now já ultrapassou a RTP3. Como antecipa, a seis meses, estas posições?

A CNN é líder de mercado, isso até foi um pouco surpreendente, desde o primeiro dia. Entrou com o objetivo de ser líder e afirmou-se muito rapidamente. Acho que se afirmou pela força da marca, não ignoro a força da marca, mas também pela qualidade dos seus conteúdos, da sua equipa e pelo facto de ter tido um grande impacto no mercado.

Desse ponto de vista, só tem paralelo com aquilo que tinha acontecido 20 anos antes com a SIC Notícias, embora num mercado diferente, porque a SIC Notícias entrou num mercado que era virgem ou que tinha sido tomado, de forma muito ténue, pelo CNL.

Vinte anos depois, o mercado é diferente. Mas o que consigo concluir, e é uma leitura também factual, é que a CNN mantém uma liderança sólida e quer a SIC Notícias quer o Now, que são os nossos concorrentes, estão ainda bastante longe da CNN. Isso é factual, decorre dos números.

O que consigo concluir, e é uma leitura também factual, é que a CNN mantém uma liderança sólida e quer a SIC Notícias quer o Now, que são os nossos concorrentes, estão ainda bastante longe da CNN. Isso é factual, decorre dos números.

Como é que vai ser o quarto ano do canal?

Quando me perguntam o que é a CNN, respondo que é um canal de notícias 24 horas, em direto e em português, independentemente da marca ser originariamente americana. O que temos vindo a fazer ao longo destes quatro anos, é acrescentar alguma diversidade de conteúdos à nossa matriz. O que é que vamos fazer à entrada do quarto ano?

Acrescentar alguns conteúdos. Vamos ter mais um programa de economia, vamos ter um programa de desporto com a visão da indústria, do desporto, do futebol em concreto, vamos ter alguns novos espaços de comentadores.

Programa de desporto com a visão da indústria?

Sobre quanto é que vale o futebol. Normalmente temos programas de futebol que são de análise do jogo, da tática, das movimentações dos clubes. O que é que significa o Rúben Amorim ter ido para Inglaterra? O Hugo Viana também ir para Inglaterra, o Benfica, o Sporting, o Porto, a seleção.

Isso mantém-se válido, mas nós queremos acrescentar alguma coisa e vamos fazer um programa semanal que tem esse foco, quanto é que vale a indústria do futebol.

Quando foi conhecido o regresso do António José Seguro, imediatamente surgiram informações, contradições de que “bom, isto significa alguma coisa”.

Com um leque de comentadores fixo?

Uma parte fixa e uma parte variável. Depois temos um novo espaço de economia chamado Mistério das Finanças [feito em parceria com o ECO] e um espaço de justiça também, no qual estamos a trabalhar. E temos uma nova linha de comentadores. Os comentadores nos canais de notícias, e os analistas, têm a ver com temporadas, há sempre pessoas que saem e pessoas que entram.

Entre as que entram, destacaria o António José Seguro. E porque é que acho que ele deve ser destacado? Porque é alguém que está fora do espaço público há 10 anos. É uma pessoa que não fala há 10 anos e, portanto, há uma expectativa para perceber o que é que ele tem para dizer sobre a vida política, a linha económica que o país tem seguido ao longo desta década, a vida do Partido Socialista, naturalmente, e o que é que quer fazer, se é que quer fazer alguma coisa em termos políticos.

Quando foi conhecido o regresso do António José Seguro, imediatamente surgiram informações, contradições de que “bom, isto significa alguma coisa”. Quem pode responder se significa ou não alguma coisa é o próprio, eu não posso responder por ele.

E em relação aos espaços de soft content.

Sim, vamos ter novidades. Vamos ter conteúdos novos em 2025, nos quais estamos a trabalhar. Se a pergunta fosse se há algum muito relevante que deva ser destacado agora, neste momento não. Alguns vão ser renovados. São boas marcas, a NIT, por exemplo, que está connosco desde o primeiro momento, o Marcas com História, outros vão desaparecer e outros vão aparecer.

Nos mesmos segmentos?

Sim. É a natureza desse tipo de conteúdos que, por um lado, estabelecem uma boa relação com o mercado, com os anunciantes, com as marcas. E, por outro, diversificam a nossa oferta e tornam a CNN um canal mais rico no tipo de conteúdos que tem e que oferece ao público.

Para além da antena, como está a correr o digital? Lançaram há um ano uma app, na altura a comunicação era em torno da CNN ser também para ouvir.

Até posso recuar um pouco, quando lançamos a CNN, na altura em que tivemos a nossa primeira conversa, em novembro de 21, utilizamos a expressão digital first. Ela é ainda hoje mais válida.

É mais válida e é efetivamente verdade que é digital first? A perceção…

Uma coisa talvez seja a nossa perceção, até pode ser mais a minha, porque estou todos os dias dentro de uma redação nativa de televisão e onde o digital entrou depois.

São redações separadas.

Estão ao lado uma da outra e trabalham em conjunto, de forma articulada. Mas na verdade é uma relação nativa de televisão, como a redação do Público ou do Correio da Manhã são nativas da imprensa, e as operações digitais apareceram a seguir. Onde é que eu queria chegar? Quando fizemos essa afirmação, parece que foi há muito tempo, mas não foi assim há tanto tempo, isso era uma premissa da nossa entrada no mercado, era válido à época, é ainda mais válido agora.

E até ganha uma nova importância, se nós olharmos para o caminho que está a ser trilhado pela CNN internacional e que tem muito a ver com a mudança que foi traçada na organização. Isto é, há cerca de um ano mudou o CEO da companhia, passou a ser o Mark Thompson, uma pessoa muito interessante por várias circunstâncias.

Foi a pessoa que fez a digitalização da BBC, ou que iniciou esse processo há 20 anos e fê-lo durante uma década, e depois fez o mesmíssimo trabalho no New York Times, transformando uma marca de imprensa forte, mas que estava em queda, numa grande marca digital.

E quando chegou agora à CNN, uma das primeiras coisas que fez foi acabar com as várias redações e transformá-las numa redação só, com um grande foco no digital. Isso é um bom ensinamento para nós. Uma das nossas equipas, com o Pedro Santos Guerreiro, esteve agora em Londres e viu in loco como é que eles estão a trabalhar.

Quais são as suas principais diferenças?

No fundo, tem a ver com canalizar a informação para o digital, apostar no vídeo forte (strong video). Aposta, aposta, aposta no vídeo e canalização primeiro para o digital. E a televisão trabalha em paralelo com essa realidade. Nós procuramos, aqui à nossa escala, com a nossa dimensão, fazer o mesmo.

Citou os números da audiometria… normalmente começo o meu dia a olhar para as audiências de televisão, e olho para as audiências que conseguimos com a CNN no cabo, com a TVI, com os jornais da TVI e com a restante programação da TVI em canal aberto.

Mas há esta grande ironia, durante muito tempo as televisões eram “acusadas”, nas redações dos jornais, da sua grande preocupação com as audiências. Hoje não há nenhuma redação de nenhum jornal, quer os nativos digitais, quer os outros, que não esteja a ver ao minuto qual é o impacto das notícias que escreve, quem é que está a ver, quantas pessoas, quais as notícias mais lidas, quais as notícias mais mais procuradas.

Nós fazemos em paralelo as duas coisas. Seguimos as audiências televisivas, porque elas são relevantes e ainda são as mais relevantes na relação com o mercado publicitário, isso é também matéria de facto. E, ao mesmo tempo, fazemos o tracking da audiência digital.

E, apesar da enorme importância que têm e de ser uma luta um pouco desigual e que só pode ser travada provavelmente ao nível da Comissão Europeia e das instituições europeias, com os grandes gigantes das áreas das tecnologias, acreditamos que é pelo digital que se pode fazer o crescimento das empresas de media e não tanto pelos meios convencionais, da televisão clássica ou da imprensa tradicional.

Apesar de ser uma luta um pouco desigual e que só pode ser travada provavelmente ao nível da Comissão Europeia e das instituições europeias, com os grandes gigantes das áreas das tecnologias, acreditamos que é pelo digital que se pode fazer o crescimento das empresas de media e não tanto pelos meios convencionais, da televisão clássica ou da imprensa tradicional.

Não temos números da CNN no digital.

Porque estão fundidos, consolidam na Media Capital. Mas são bons, posso garantir.

Em que posição estaria o site, comparando com os outros títulos?

Está na parte de cima da tabela.

Entre os 10 primeiros?

Mais, entre os cinco primeiros.

E como podem evoluir?

Podemos evoluir se tivermos uma aposta ainda mais forte no sentido de comunicarmos melhor a nossa operação digital, tivermos mais conteúdo e mais capacidade de chegar às pessoas. Uma das coisas que acho que os media em Portugal fazem mal, os que têm as duas operações em paralelo, é que fazem má cross promotion entre uma realidade e outra. Isso é válido no nosso caso, podemos melhorar, e também é válido no caso dos outros.

Enfim, com o caso dos outros eu não tenho que me preocupar, com o nosso tenho. Muitas vezes temos ótimas histórias no digital, que promovemos mal na televisão e, isso é um dos aspetos que me preocupa e que acho que temos obrigação de melhorar. Porque é que isso acontece? Acho que acontece porque não há o hábito de cruzar uma e outra realidade, o que não é muito aceitável ao fim deste tempo todo.

Muitas vezes temos ótimas histórias no digital, que promovemos mal na televisão e, isso é um dos aspetos que me preocupa e que acho que temos obrigação de melhorar. Acho que acontece porque não há o hábito de cruzar uma e outra realidade, o que não é muito aceitável ao fim deste tempo todo.

E o que vai ser feito no sentido de alterar essa realidade?

Estamos a trabalhar para melhorar, esse aspeto em concreto é uma questão de fluxo de trabalho.

No ano passado dizia “se queremos uma marca que é eminentemente digital, ainda estamos a fazer esse caminho. Ainda não estamos lá”. Um ano depois, estão mais próximo?

Acho que estamos mais perto, sim. Há um domínio que acho que também é importante para cativar determinado tipo de públicos, que é o da opinião. Opinião qualificada, distintiva. E aí também não demos os passos que eu achava há um ano que um ano depois poderíamos ter dado. Temos trabalho para fazer.

Vai ser agora, neste quarto ano?

Acredito que sim. Está identificado, quando as coisas estão identificadas, o que é preciso a seguir é concretizá-las.

Ter podcasts era uma prioridade no ano passado. Que caminho foi feito?

Algum caminho foi feito. Materializamos todo o conteúdo de televisão em podcast e isso não estava feito há um ano. Desse ponto vista, estávamos atrasados, estamos em linha.

Não há projetos originais.

Há alguns, mas há a menos do que do meu ponto de vista deveríamos ter. E também é um objetivo traçado para o ano em que estamos agora a entrar.

Então, temos podcasts e opinião, como objetivos.

São duas notas que pode registar para a nossa entrevista do quinto ano.