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“A informação da TVI é prioridade, mas não podemos baixar a guarda na CNN”

A CNN terminou primeiro ano na liderança dos canais de informação. Nuno Santos, diretor do canal e também da informação da TVI, faz o balanço deste primeiro ano e antecipa 2023, "um ano de risco".

“Não é vulgar um player que acaba de entrar no mercado, ao fim do ano, liderar o seu segmento.” Não é vulgar, mas aconteceu. Lançada no dia 22 de novembro de 2021, a CNN completa o primeiro ano na liderança dos canais de informação, com um share de 3,2% no acumulado do ano. A SIC Notícias regista 2,3%, a RTP3 0,6% e a CMTV, registada na ERC como canal generalista e não de informação, 4,9%.

Tenho a experiência suficiente para perceber que nada está ganho”, acrescenta, em entrevista ao ECO/+M, Nuno Santos, diretor da CNN Portugal e também da informação da TVI, função que acumulou no final de janeiro. “Para mim e para a minha equipa, neste momento, a informação da TVI é a tarefa prioritária. O que considero é que não podemos em nenhum momento baixar a guarda na CNN, mas o nosso foco principal está na TVI, porque na TVI ambicionamos ser líderes e não somos”, prossegue.

Na CNN, a promessa para o primeiro trimestre do próximo ano é a introdução, na grelha, de conteúdos na área do lazer, da saúde, das tecnologias. “Em segmentos de programação que acho que nos permitem agregar públicos” e que “tornam o canal mais atrativo para os anunciantes e para as marcas”, diz. “Prudência” é uma palavra que ganha especial importância em 2023. “Acho que vamos ter que ser inteligentes, ágeis, e termos sempre os pés muito assentes na terra. É um ano de risco, 2023 é um ano de risco. É um ano em que é sensato sermos prudentes”.

Quanto ao grupo, com um novo CEO, Pedro Morais Leitão, e um novo diretor-geral na TVI, José Eduardo Moniz, Nuno Santos diz que está fluído. “Essas duas pessoas em concreto têm contribuído muito para tornar o trabalho mais fluído”, afirma.

Terminam o primeiro ano como líderes entre os canais de informação. Esperavam este resultado, logo de início?

Estávamos à espera de ter bastante relevância e bastante influência. Acho que devemos fazer uma apreciação mais geral, não é vulgar um player que acaba de entrar no mercado, ao fim do ano, liderar o seu segmento. Aliás, não é ao fim de um ano, passou-se praticamente com efeitos imediatos. Podia-se dizer que, no início, resultava do efeito novidade, mas depois foi consistente ao longo deste ano. Desse ponto de vista, acho que o desempenho é bastante bom, temos consciência desse facto. Agora, tenho a experiência suficiente para perceber, por um lado, que nada está ganho. Se há um género onde há uma enorme dinâmica na circulação dos públicos é nos canais de notícias e 24h. Por outro, para nós, tão importante como a audiência é a relevância, a capacidade que temos de conquistar novos públicos – e isso faz-se sobretudo através da presença digital -, a capacidade de, no mercado publicitário, termos uma quota que vá ao encontro da expectativa dos nossos acionistas, estamos a ter, mas queremos ter mais. Há aqui um conjunto de variáveis que estão muito para lá da questão absoluta do resultado que é ditado pela audimetria.

Antes do arranque da CNN, diz, em entrevista ao M&P: “Queremos ter bastante mais relevância no mercado. Não controlamos todos os fatores, controlamos aquilo que fazemos, não o que os outros fazem.” Esta liderança, entre os canais de notícias – excluindo a CMTV, registada como generalista – é mais mérito vosso somado de início ao efeito novidade ou demérito da concorrência?

Não sou analista, o que disse há um ano é o mesmo que digo agora. Acho que sabíamos o que queríamos fazer, temo-lo feito, de uma forma geral considero que temos feito bem e, mais importante, as pessoas consideram que nós o temos feito bem. Este tem sido um ano muito intenso e termos informativos, entre acontecimentos que tínhamos na agenda – as eleições de Angola ou do Brasil – e outros que surgiram e transformaram as nossas vida.

Uma guerra na Europa, inclusive.

A guerra e tudo o que dela decorreu, a crise económica, a crise energética. Eleições, quando a CNN entrou no ar não havia eleições antecipadas em Portugal, tínhamos um governo minoritário, mas em funções. Acho que estamos a fazer o nosso trabalho. Tenho obviamente uma opinião sobre o que fazem os nossos concorrentes, acho é que não é para aqui chamada, pelo menos por mim.

Exato, mas pode ser por mim. Perguntando de outra forma, o que é que a CNN mudou, se é que mudou alguma coisa, no panorama dos media em Portugal?

O mercado português, ao longo destas duas décadas em que temos canais de notícias 24 horas, é à escala europeia um dos países onde este trabalho é mais bem feito. E isso, aliás, é reconhecido pelos espetadores, porque são poucos os mercados onde os canais de notícias – em conjunto – têm tanto peso como em Portugal. Nós não entrávamos propriamente num mercado fácil ou que estivesse ao abandono. O que considero é que, a um trabalho que em geral já era bem feito, correspondemos fazendo tão ou mais bem feito. Dou exemplos que associamos sempre aos canais de notícias, acompanhamos em direto os acontecimentos, chegarmos a eles, sermos fidedignos na informação que transmitimos. Podia dar outros exemplos, dou estes que são bastante óbvios. Eu disse também há um ano que para nós era muito importante acrescentar um elemento de enquadramento e de análise, porque acho que as pessoas hoje esperam que os media em geral, e a televisão também, lhes acrescentem alguma coisa, não se limite a ser quase uma caixa-de-ressonância dos acontecimentos, não se limite a transmiti-los.

Quase o papel que era atribuído aos jornais há uns anos, na altura em que se dizia a rádio diz, a televisão mostra e os jornais explicam?

Sim, talvez possamos fazer essa comparação. Tivemos desde o princípio uma grande preocupação em encontrar as pessoas certas, fora do nosso perímetro, e de nós próprio, com os nossos jornalistas, de descodificar a realidade, de a explicar, termos informação gráfica, chamar pessoas da academia, mas com uma linguagem inteligível. Nesse sentido acho que acrescentámos alguma coisa. E depois na forma, aquilo a que chamo, talvez num palavrão, a gramática visual. Quando hoje olhamos para a televisão de notícias em geral…

Está a incluir a CMTV?

A CMTV é um canal com notícias, não é um canal de notícias, mas neste particular até se inclui. Toda esta gramática visual, a maneira como o ecrã é disposto, a forma como a comunicação é feita… A CNN definiu um modelo que hoje é replicado pelos outros.

Toda esta gramática visual, a maneira como o ecrã é disposto, a forma como a comunicação é feita… A CNN definiu um modelo que hoje é replicado pelos outros.

O próximo ano, como é que vai ser? O que é que estão a preparar?

O próximo ano é muito incerto, desde logo em termos globais. Nenhum de nós sabe como é que será a evolução da situação económica, que desafios é que vamos enfrentar, e esse é um tema que também se coloca às empresas e não podemos encarar os próximos meses sem ter esse dado em conta. Nós não sairemos da nossa matriz e a nossa matriz é que somos um canal de notícias 24 horas, para a CNN não há nada mais importante do que as notícias. O que é que vamos somar na nossa antena, e até já o poderíamos ter feito se tivesse sido um ano mais “normal”? Vamos acrescentar conteúdos, diversificando, que acho que podem valorizar a nossa oferta. Conteúdos na área do lazer, da saúde, das tecnologias. Em segmentos de programação que acho que nos permitem agregar públicos.

Quase magazines nessas áreas?

Sim, podemos usar essa expressão. Nuns casos em segmentos muito muito curtos, em outros de maior dimensão. Estamos a trabalhar para ter isso concretizado.

Produção vossa?

Produção nossa e produção externa.

Completamente editoriais ou feitos em parceria com marcas?

Uns eminentemente editoriais, outros feitos com o mercado, mas com uma separação clara entre o que é produto informativo puro e duro e aquilo a que por exemplo no Brasil chamam as soft news.

Nuno Santos, diretor da CNN Portugal, em entrevista ao ECO - 21NOV22
Nuno Santos, diretor da CNN Portugal, em entrevista ao ECOHugo Amaral/ECO

Quer concretizar?

Não, não quero. Quero depois apresentar quando for a altura.

Esse tipo de formatos já estava na proposta inicial da CNN Portugal…

Sim, estava no nosso plano. Diria que se não tivéssemos tido estas circunstâncias excecionais essa vaga de programação teria entrado na rentrée deste ano. Assim é normal que esteja no ar no primeiro trimestre do próximo ano.

Em termos comerciais era muito por aí que tencionavam ter avançado?

Também, sim. Acho que isso torna o canal mais atrativo para os anunciantes e para as marcas.

Agora vamos diversificar o que fazemos. Por exemplo, vamos entrar com oferta na área dos podcasts, que é uma área onde o grupo Media Capital está neste momento um pouco atrás dos nossos concorrentes. É um bom desafio, é ver onde é que estamos daqui a um ano.

Até onde pode crescer a CNN Portugal?

Prefiro não fazer previsões, desde logo porque muito poucas pessoas — muito poucas mesmo — diriam que podíamos estar no patamar em que estamos. Acho que será prudente ir fazendo o caminho sem ter essa preocupação em cima das nossas cabeças. Temos é que, por um lado, cumprir os objetivos que estão inscritos no nosso orçamento e sermos uma operação rentável, porque não há nenhum meio que possa ser livre se em termos económicos não for saudável.

E são rentáveis, neste momento?

E somos rentáveis neste momento.

Os custos e receitas da CNN não são discriminados no relatório e contas da Media Capital.

Também temos que ser claros em relação a isto, a CNN não é uma realidade isolada, faz parte de um ecossistema que é toda a informação que produzimos no grupo Media Capital. Temos uma marca própria, que é a CNN, que queremos que, do ponto de vista do consumidor, seja percecionada, e está a ser, como uma marca própria, independente e com personalidade. Mas na verdade temos uma máquina de produção de informação que tem duas portas de saída, uma de maior dimensão até, o canal generalista, e uma porta mais dedicada, que é a da CNN. Além do digital.

Acabou por assumir, em fevereiro, também a direção de informação da TVI. Quais as vantagens e desvantagens desta alteração?

Acho que a grande vantagem é um pensamento unificado naquilo que é o trabalho a desenvolver e na maneira como deve ser distribuído. Se trabalharmos melhor o input somos capazes de trabalhar bastante melhor o output.

Porque é que não foi este o modelo inicial?

A pessoa adequada para responder a essa questão é o acionista, Mário Ferreira. Mas creio que não cometo nenhuma inconfidência se disser que era importante – e esse foi um dos argumentos que ajudou a mobilizar-me para o projeto – que déssemos uma personalidade à CNN, um rosto, que existisse no mercado a ideia que iríamos entrar com força num projeto desta envergadura.

Para mim e para a minha equipa neste momento a informação da TVI é a tarefa prioritária. O que considero é que não podemos em nenhum momento baixar a guarda na CNN, mas o nosso foco principal está na TVI, porque na TVI ambicionamos ser líderes e não somos.

Mas três meses depois esse rosto passa a ser repartido…

A CNN nasce antes de passar a ser conhecida pelas pessoas. A nossa negociação com os norte-americanos, todo o trabalho de preparação, e de facto isso foi um trabalho a tempo inteiro. Lembro-me bem do verão de 2021, pela simples circunstância de que não tive verão, saí uma semana daqui. E de resto, sábados, domingos e dias úteis de manhã à noite, foi assim o meu verão e de mais um grupo de pessoas. Tínhamos, com uma timeline definida, uma data para cumprir e cumprimos.

E todas as vantagens defendidas no modelo inicial, em que havia um diretor da CNN e um diretor de informação da TVI?

Na essência não alteramos o modelo de trabalho que tínhamos há um ano, onde foi alterado foi na cúpula. Tenho equipas de edição e coordenação dedicadas à CNN, como temos para a TVI, e também aquilo a que chamo equipas avançadas, os núcleos, as pools, numa área e em outra. Mas depois, todo o edifício da redação, desde logo as diferentes editorias ou aquele que é eminentemente mais operacional, como a produção e repórteres de imagem, sempre foram transversais. E não há outra forma de ter este negócio a funcionar.

E o site? Há um ano havia a dúvida se seria ou não agregado.

O nosso balanço é bastante positivo, porque tínhamos também um desafio desde a primeira hora, que era o da relevância. A operação que tínhamos até ao arranque da CNN era massificada, interessante desse ponto de vista, mas não estruturada editorialmente. Achámos que o primeiro trabalho a fazer era estruturá-la editorialmente, dar-lhe personalidade, ser importante nos domínios da opinião, da análise, da produção de notícias próprias. Há muitas notícias que nascem primeiro no digital e só depois chegam à televisão. Nesse sentido, acho que este primeiro ano foi de aprendizagem e consolidação. Agora vamos diversificar o que fazemos. Por exemplo, vamos entrar com oferta na área dos podcasts, que é uma área onde o grupo Media Capital está neste momento um pouco atrás dos nossos concorrentes. É um bom desafio, é ver onde é que estamos daqui a um ano.

O que é que vão fazer?

Uns que decorrem da operação televisiva, ainda agora estreámos um no âmbito do Mundial de Futebol do Qatar, e temos outros no pipeline que vão ser anunciados nos próximos dias.

E a informação da TVI?

Para mim e para a minha equipa, neste momento, a informação da TVI é a tarefa prioritária. O que considero é que não podemos em nenhum momento baixar a guarda na CNN, mas o nosso foco principal está na TVI, porque na TVI ambicionamos ser líderes e não somos.

Um dos problemas da não liderança da TVI estará na informação.

A leitura dos número diz, quando olhamos para os jornais das 20h, nas últimas semanas, estão os três – o nosso, da SIC e RTP – muito próximos. Considero que isso significa que o jogo está aberto. E nós estamos a jogá-lo.

Não estão assim tão próximos…

Estamos, estamos. Ontem ficamos a 2,5 pontos de share (dia 18), na véspera ficámos a 90 mil espetadores. Estamos muitíssimo próximo. E as pessoas, deste lado e dos outros, sabem isso, que o jogo está aberto.

Confia nas audiências?

Acho que vivemos uma fase em que a indústria, e bem, nunca foi tão medida. Sabemos em tempo real o consumo dos nossos artigos no digital. Não sabemos, mas existe, o consumo que é ditado pelas boxes das operadoras, é outro instrumento de medição, e existe outro, o mais relevante para o mercado, que é a audimetria. Para nós o importante é que esse sistema seja absolutamente fiável, que seja auditado regularmente, e que a CAEM, que tem no seu âmbito os meios, as agências e os anunciantes, faça bem o seu trabalho. Nós queremos conviver com um mercado que seja verdadeiro.

E é, em sua opinião?

Não tenho razões para pensar de forma diferente. Se me forem apresentadas, terei que olhar para elas com atenção.

Como é que vê a polémica em relação às audiências, reavivada com as buscas à GFK. A TVI, no ano passado…

A TVI quando tem temas que considera que não estão a ser tratados adequadamente no fundo tem uma relação com a CAEM, que é a relação que lhe compete ter, e/ou com o prestador do serviço que é a GFK. Tudo o resto, que tem estado nas notícias, não tem a ver com os operadores e por maioria de razão não tem a ver com a TVI. Agora, o que me parece mais importante sublinhar neste capítulo é que estamos num momento… Com todo o rigor, até estamos um pouco atrasados, há mercados onde dá um programa de televisão eu sei quantas pessoas o veem efetivamente na televisão, quantas o consomem nas redes, quantos o consomem se for emitido ao mesmo tempo no YouTube. Portanto, tenho um resultado consolidado da minha audiência, o que é interessante para os anunciantes.

Aqui estamos longe…

Mas aqui estamos com o sistema que todos escolhemos.

Com o sistema que em sede de CAEM se convencionou que era o certo.

Claro. Estou a dizer uma evidência, o sistema de medição do consumo tem-se vindo a alterar, o que é normal em função das alterações tecnológicas e do que permitem hoje. Por exemplo, o ECO é um jornal digital, vocês sabem em tempo real quais são os artigos mais lidos. Acho muita piada à expressão da “guerra das audiências televisivas”, como se um jornal digital não soubesse quando põe uma notícia no ar ou um texto da pessoa A ou B, se é bem recebido ou mal recebido, se é ou não procurado, se não o puxasse mais para baixo ou para cima.

Estamos numa fase que acho sempre boa, as equipas editoriais a achar que os intervalos estão gigantes e as equipas comerciais a achar que os intervalos estão pequenos. Gosto de ser o fator de regulação desse bom “confronto” entre um lado e outro.

Mas uma coisa é a “guerra de audiências, outra é quando se transforma num caso de polícia.

Sobre isso acho que qualquer coisa que eu ou qualquer responsável da TVI, e admito que de outros sítios, mas só posso falar pelos nossos, pudesse dizer neste momento seria apenas um elemento causador de ruído. Não pretendo causar nenhum ruído nesse tema, não vou causar.

Dizia também no ano passado que “ao lançarmos uma marca que é forte, acreditamos que terá uma presença relevante no mercado. E ter uma presença relevante no mercado é ter também uma capacidade que permita ter uma receita relevante no mercado. São as regras do jogo”. As receitas da CNN…

Não vou falar de números, são confidenciais. Estamos numa fase que acho sempre boa: as equipas editoriais a achar que os intervalos estão gigantes e as equipas comerciais a achar que os intervalos estão pequenos. Gosto de ser o fator de regulação desse bom “confronto” entre um lado e outro. Ou seja, a procura da CNN é muitíssimo elevada, neste momento.

No acumulado dos primeiros 18 dias de novembro a TVI e a SIC estão separadas por duas décimas (15,8% e 16%, respetivamente). Acredita que é este mês que podem ultrapassar a SIC?

Este mês está aberto. Mas é um mês bastante incaracterístico pela questão do futebol. Não só pelos jogos que a TVI e a SIC têm, mas também pelo facto de a RTP ter jogos, o que vai mudar o mercado. Para mim, mais importante do que o resultado que teremos este mês ou no próximo, embora aos canais estejam casa a casa, é onde é que vamos estar em fevereiro ou março. Isso sim, parece-me o mais importante.

Nuno Santos, diretor da CNN Portugal, em entrevista ao ECO - 21NOV22
Nuno Santos, diretor da CNN Portugal, em entrevista ao ECOHugo Amaral/ECO

Em fevereiro ou março.

Sim, aí haverá alguma consolidação. Passa janeiro, que é um mês bastante atípico e por aí fora. Aí sim, parece-me interessante ver.

Disse em entrevista ao Jornal Económico, que “um Governo de maioria absoluta traz desafios para o Executivo, mas também traz desafios para os media”. Quais?

Não me pediram para concretizar, mas o que vou dizer também não me parece que seja nada verdadeiramente novo, porque não é a primeira vez que temos um Governo de maioria absoluta. Um Governo de maioria absoluta acho que tendencialmente dá a quem a tem a ideia de ter menos necessidade de prestar contas, embora aqui, e bem, o primeiro-ministro tivesse dito, logo na noite [eleitoral], que maioria absoluta não significava poder absoluto. E é bom que os agentes políticos tenham hoje esta visão, que talvez nem sempre tenha existido no passado. Agora, o que acho é que os cidadãos esperam que os media tenham um papel fiscalizador reforçado, em relação a todos os poderes, não apenas ao político. Entre 2005 e 2009, no Governo de Sócrates, houve um escrutínio bastante elevado. Diria que, agora, precisamos que os media também exerçam um escrutínio bastante forte sobre os poderes em geral e sobre o poder político executivo em particular.

E os media têm tido capacidade de o exercer?

Temos tido capacidade de exercer, embora não acordemos todas as manhãs a pensar que nada mais nos move na nossa atividade. O nosso principal trabalho é fazer bom jornalismo. E escrutinar, repito, todos os poderes.

Pensei que esta afirmação pudesse ter a ver com algumas tentativas mais exacerbadas de ingerência…

Não. Acho que desse ponto de vista Portugal é uma democracia muito madura. Os atores políticos aprenderam… Podem não gostar, obviamente, podem dar nota do seu descontentamento, estou a falar em abstrato, mas acho que toda a gente já percebeu que uma comunicação social forte e ativa é importante para a democracia e que os atores políticos serem capazes de conviver com esse escrutínio e terem necessidade de prestar contas também é muito importante. Temos a tentação de olhar para o nosso país de maneira por vezes muito negativa, mas não considero que desse ponto de vista Portugal esteja numa situação – nem na “fiscalização” que é feita pelos media e por outras entidades que têm, essas sim, obrigação de o fazer – nem no comportamento dos atores políticos, estejamos mais atrás do que os outros. Problemas que tivemos na sociedade portuguesa também os encontramos em Espanha, em Itália, em França, no Reino Unido. Os casos de corrupção, de tráfico de influência, e por aí fora, não são uma originalidade portuguesa, não são um tema português. São um tema da natureza humana.

Como é que antecipa o próximo ano? Impacto da inflação vai levar a cortes no investimento?

Acho que vamos ter que ser inteligentes, ágeis, e termos sempre os pés muito assentes na terra. É um ano de risco, 2023 é um ano de risco. É um ano em que é sensato sermos prudentes.

Já tiveram alguma indicação, das agências de meios ou dos anunciantes, de que os orçamentos iam ser revistos em baixa?

Hoje, para o bem e para o mal, Portugal não é em muitos casos o centro final de decisão e a nossa economia é uma das economias dos 27. Portugal não vive fora do resto da realidade europeia, nem o investimento publicitário cairá aqui mais do que cairá em outros mercados, temos que ter em conta é a nossa estrutura, a nossa dimensão, e isso também se aplica ao que fazemos nos nossos media.

“O business plan que foi desenhado coloca-nos em 2022, 23 e 24, numa evolução de mercado que acreditamos que vai acontecer – de acordo com o crescimento económico e com o nosso próprio desempenho – que deixará os nossos acionistas satisfeitos”, dizia há um ano. Os acionistas estão satisfeitos?

Sim, disse isso em novembro de 2022 – a vida é assim – antes de as circunstâncias nos terem obrigado a voltar a olhar para tudo. E é isso que temos estado a fazer. Em novembro de 2022, Portugal não tinha situação política que tem hoje e, sobretudo, nós não tínhamos uma situação de guerra na Europa, que é qualquer coisa que não acontece desde os anos 90 do século passado. E esta, aliás, com mais impacto.

Mas isso significa que o acionista de referência [Mário Ferreira] está, ou não, feliz neste momento com a CNN?

Essa pergunta tem que fazer ao acionista. Agora, significa que o desenho que fizemos se baseava num determinado pressuposto e esses pressupostos alteram-se. Isso significa, na nossa atividade como em todas, que foi preciso ter em conta os novos dados e incorporá-los. Se a questão fosse “mantém a confiança no caminho no projeto e no caminho que vão fazer?” Eu mantenho a confiança no projeto, no caminho que estamos a fazer, acho que os acionistas sabem que têm uma marca muito forte em mãos e nós estamos mobilizados para fazer o nosso trabalho. Não vale a pena é dizer que o que aconteceu em fevereiro não impactou nem vai impactar as nossas vidas. Isso seria pôr a cabeça como a avestruz.

Acho que vamos ter que ser inteligentes, ágeis, e termos sempre os pés muito assentes na terra. É um ano de risco, 2023 é um ano de risco. É um ano em que é sensato sermos prudentes.

Significa que vão ter um corte de custos?

O que quer que signifique não acho que seja matéria para ser partilhada aqui, mas significa que toda a toda vida foi alterada em função desse acontecimento. E nós também temos que agir em função de uma nova realidade que esse acontecimento nos trouxe. Às vezes há alturas assim, consideramos que é possível trabalhar em ciclos de dois a três anos porque olhamos o horizonte e achamos que vai ser assim durante esse período, e depois há um acontecimento inesperado.

Uma pandemia, depois uma guerra…

Exato, temos vários acontecimentos nos últimos três ou quatro anos que alteraram muito o rumo da situação.

Na Media Capital também houve alterações, com a entrada de um novo CEO, Pedro Morais Leitão, e de um novo diretor-geral, José Eduardo Moniz. No dia-a-dia, como é que se tem refletido?

A empresa está bastante fluida. Acho que isso é fundamental para as estruturas de comando, para as equipas. Essas duas pessoas em concreto têm contribuído muito para tornar o trabalho mais fluído.

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