“A liderança é difícil de manter, acarreta muita responsabilidade e muito trabalho”

“É sempre um papel de algum conforto, ou de facilmente se associar a algum conforto, o papel da liderança. O Continente é líder de mercado, é uma marca que lidera o awareness . Quando perguntamos que marca é que se lembra, o Continente lidera semanalmente. Mas o que é certo, é que esta liderança acarreta uma grande responsabilidade”. Quem o diz é Filipa Appleton, diretora de brand & marketing do Continente, insígnia que assinala em 2025 os 40 anos da primeira loja. Hoje são quase 400, entre hipermercados, supermercados e lojas de vizinhança.

O desafio é manter a liderança. “É uma marca portuguesa, cuja estratégia é definida 100% por nós e, portanto, gera esta grande responsabilidade, esta inquietude, que é “o que eu vou fazer para ser cada vez mais relevante? O que é que vou fazer para satisfazer cada vez mais consumidores? O que é que vou fazer para satisfazer os meus consumidores, não só os atuais como os futuros, mas ao longo da sua jornada de vida? E que é que vou trazer para os surpreender? Se ficar neste papel da liderança que de alguma forma pode parecer, porque só parece, confortável… a vida passa também muito rápido e o que é certo é que a sociedade, o mercado, o consumidor, à data de hoje, é muito mais exigente e muito mais conhecedor, mas também é muito mais capaz de tomar decisões diferentes de forma muito rápida. Quer seja porque muda de sítio que faz as compras, quer seja porque tem um novo hábito de consumo, quer seja porque agora quer uma nova forma e uma nova experiência de marca”, descreve a responsável em entrevista ao +M.

É importante ter um setor de retalho que consiga conversar sobre assuntos relevantes.

Os 40 anos começaram a ser assinalados no início de março com a campanha “A vida passa a comer”, que vai guiar a comunicação da marca este ano, tanto em campanhas sazonais como de produtos específicos. “Este insight é muito valioso, dá-nos pano para mangas para uma grande conversa ao longo deste ano de celebração dos 40 anos”, aponta. A próxima campanha, no dia 17, será sobre frescos, uma área que se cruza com “a nossa responsabilidade enquanto patrocinadores e de uma alimentação mais saudável”.

“Se há 40 anos o marketeer se queixava e se queria muitos dados, à data de hoje, felizmente, temos muitos dados. Temos sido pioneiros na forma como utilizamos estes dados em prol de uma comunicação mais eficaz para cada um dos nossos clientes”, aponta também a marca, pioneira em cartões de fidelização e que este ano, para além do “Festival Comida Continente”, vai percorrer o país nos meses de julho e agosto com o “Cinema na Praça”, que em ano de aniversário vai juntar ao cinema a comida.

Quando dizíamos que há 20 a 40 anos não havia dados, à data de hoje há muitos dados. A riqueza de termos muitos meios ao nosso dispor é exatamente utilizá-los de forma a responder aos diferentes objetivos de comunicação

Setor com muita pressão, também em termos de comunicação, Filipa Appleton refere que as marcas de distribuição, para além de concorrentes, são também parceiras em algumas iniciativas. “É importante ter um setor de retalho que consiga conversar sobre assuntos relevantes. E podemos falar, por exemplo, da diminuição do consumo de plástico, podemos falar sobre iniciativas de desperdício alimentar, podemos falar sobre iniciativas como o Banco Alimentar”, dá como exemplos.

De acordo com a Media Monitor, o Continente é o maior anunciante do país, e Filipa Aplleton reforça a ideia de que todos os meios são importantes. “A importância do media mix, ou a importância da escolha dos meios, recai muito em quais os objetivos que queremos atingir. E quando dizíamos que há 20 a 40 anos não havia dados, à data de hoje há muitos dados. A riqueza de termos muitos meios ao nosso dispor é exatamente utilizá-los de forma a responder aos diferentes objetivos de comunicação”, aponta. Para este ano, o investimento vai manter-se em linha.

Também presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), a responsável antecipa 2025 como “um ano em que a publicidade e e a comunicação vá dar grandes passos no sentido em tornar as marcas mais robustas, mais resistentes e mais capazes de enfrentar os desafios do dia a dia”.

“A publicidade tem um papel muito relevante na capacitação, na informação e na capacidade de dar mais informação ao cliente para escolher, seja o que for, em variadíssimos setores de atividade. Permite também a existência de uma série de projetos, que são viabilizados por patrocínios, por parcerias, por apoios publicitários”, refere a representante dos anunciantes.

Os planos de comunicação para celebrar o aniversário, a relevância dos diferentes canais de comunicação, a importância da segmentação e personalização, o papel da inteligência artificial na publicidade e marketing, os critérios que determinam a escolha dos temas a comunicar, a importância da inovação no lançamento de produtos ou a escolha das agências são alguns dos temas abordados na entrevista.