“A IA está a destruir a forma como as pessoas consomem meios”

“Provavelmente o que levou a que os portais tivessem deixado de fazer sentido é exatamente a razão pela qual eles hoje fazem sentido. Os portais deixaram de fazer sentido porque, algures no tempo, o search foi substituindo a necessidade de alguém ter agregação de informação”. A convicção é de Gil Moreira, diretor-geral do Sapo, portal que foi “refundado” no dia 8 de setembro.

Agora, enquadra em entrevista ao +M, “quando [as pessoas] fazem uma pesquisa, fazem search, já não vão ser indexados na referência que lhes dá essa informação, já lhes é dada uma resposta à pergunta, ao que eles querem saber, com uma pequena referência à fonte, se alguém quiser pode consultar”.

“A inteligência artificial está a destruir a forma como as pessoas consomem meios“, resume o responsável, referindo-se ao declínio da audiência, admitida pela Google também esta semana, e vista como uma oportunidade para o portal, inclusive para potenciar a leitura dos artigos.

Com cerca de 150 parceiros de media, Gil Moreira reforça a ideia de que é nestes que reside a riqueza do portal. “É aí que fazemos a diferença e é por aí que nós colocamos também o nosso foco, em sermos, sobretudo, um agregador de parceiros“.

Em termos de crescimento, os objetivos para o novo portal são ambiciosos. “Temos uma audiência no portal e na rede Sapo à volta de 3 milhões de utilizadores mensalmente, com cerca de 120 milhões de page views todos os meses, em média”, descreve Gil Moreira. A ideia é que o crescimento, a seis meses, oscile entre os 20 e os 30%. Nas receitas, a expectativa é também “crescer de forma significativa”, em torno dos 10%. Aí, a decisão vai depender dos anunciantes e das agências de meios.

“É bom ver como muitos marketeers, muitos diretores de marketing de muitas marcas, têm referido ao longo do tempo a necessidade de privilegiar o consumo local, o consumo de meios locais. Mas depois, no dia a dia, a realidade mostra que são muito empurrados para fazerem publicidade nos grandes players globais, nas grandes plataformas globais”, comenta Gil Moreira. A continuar assim, prossegue, “é simples o que acontece”.

“As agências de meios deixam de ser necessárias, porque as programações são feitas centralizadamente na Europa. As direções de marketing são desnecessárias, porque as decisões de marketing são feitas centralizadamente na Europa”.

“É uma riqueza local que se vai perdendo. Mais do que se perder investimento, perde-se riqueza mental, perde-se inovação, perde-se desenvolvimento em Portugal“, resume o responsável, em entrevista.

O que destaca desta nova vida do Sapo?

Lançámos uma nova marca, uma nova app móvel, um novo portal. O que destacaria, dentro disto tudo, é o novo olhar que o Sapo tem perante a informação. Utilizamos inteligência artificial, utilizamos o mobile first, utilizamos algumas das funcionalidades de redes sociais, como stories, mas o que destaco é o novo olhar. O que nós lançamos foi um novo olhar sobre o mundo.

E, ao certo, esse novo olhar caracteriza-se, ou consubstancia-se, em quê?

Consubstancia-se em uma forma diferente de acompanhar o mundo, de dar aos nossos utilizadores o mundo e Portugal das formas que nós achamos que são mais adequadas ao momento em que vivemos. Percebemos, durante as análises de mercado e de terreno que fomos fazendo, algumas coisas. Em primeiro lugar, a questão do mobile.

Já há mais de 65% do tempo, mesmo quando as pessoas estão a trabalhar com o computador à frente, em ecrãs móveis. Esse novo olhar consubstancia-se, por exemplo, em dizer que o novo Sapo tinha que ser muito mais mobile.

Percebemos também que a inteligência artificial já é utilizada por mais de metade dos europeus no seu dia a dia e, por isso, a inteligência artificial tinha que fazer parte deste novo olhar. Percebemos também que o áudio é uma realidade. Aliás, basta ver que estamos aqui a gravar esta entrevista e já vai ser colocada em áudio também.

As notícias já não são nem só digitais, nem só escritas, já são também em áudio. E, por isso, tínhamos que trazer também o áudio para este novo olhar sobre o mundo.

Também o CarPlay e o Android Auto. Mais de 80% dos carros novos que são vendidos em Europa, hoje em dia, já vêm preparados com CarPlay e Android Auto. Também aí achamos que podíamos fazer a diferença.

E fizemos isso sempre no respeito máximo por uma rede de parceiros forte. O Sapo é, antes de mais, uma rede de parceiros forte.

Refere-se às marcas de informação.

As marcas de informação, de entretenimento, de cultura, de lifestyle, desporto. Une também as marcas anunciantes. É um ecossistema que precisa de anunciantes para viver, porque um dos valores do Sapo é a gratuitidade dos conteúdos.

Por isso, anunciantes como uma peça-chave – anunciantes/agências de meios –, os parceiros que produzem os conteúdos de qualidade e a tecnologia – que permite trabalhar estes conteúdos para quem está no centro de todo este ecossistema –, o utilizador, que é para quem trabalhamos todos os dias.

Acreditamos que vamos conseguir dar muito mais profundidade, e muito mais palco, à diversidade, à quantidade de conteúdos e à qualidade que é produzida pelos parceiros.

Para estes parceiros, tanto os que fornecem conteúdos como os anunciantes, quais são as principais alterações?

No que diz respeito aos meios, a principal alteração é que acreditamos que vamos conseguir dar muito mais profundidade, e muito mais palco, à diversidade, à quantidade de conteúdos e à qualidade que é produzida por esses parceiros.

O Sapo está numa posição única em Portugal, e até na Europa, é orgulhosamente um dos poucos portais de informação, é um portal agregador de conteúdos de qualidade. Foi uma coisa que em tempos existiu muito. Como temos 30 anos, temos um histórico grande de internet, temos muito orgulho desse histórico e sabemos onde é que nos distinguimos.

Dizia que em tempos existiram vários portais, entretanto foram desaparecendo. Ao dia de hoje, 2025, um portal continua a fazer sentido?

Provavelmente o que levou a que os portais tivessem deixado de fazer sentido é exatamente a razão pela qual eles hoje fazem sentido. Os portais deixaram de fazer sentido porque, algures no tempo, o search foi substituindo a necessidade de alguém ter agregação de informação.

Os próprios meios de comunicação social conseguiam chegar ao seu público porque alguém fazia uma pesquisa, porque ia direto, e foram conseguindo ter tráfego muito mais direto e muito mais ancorado na qualidade da sua informação, da sua marca. Isso retirou algum espaço ao que eram os agregadores, espaço também económico, e por isso acabaram por ir desaparecendo.

O que é que tem acontecido? A inteligência artificial está a destruir a forma como as pessoas consomem meios.

Quando fazem uma pesquisa, fazem search, já não vão ser indexados na referência que lhes dá essa informação, já lhes é dada uma resposta à pergunta, ao que eles querem saber, com uma pequena referência à fonte, se alguém quiser pode consultar.

Estamos a gravar no dia 9, ainda hoje a Google admitiu que pesquisa em acesso aberto está em “rápido declínio”.

Exatamente. E com esse declínio rápido de audiência vem também um declínio rápido das receitas associadas a esses conteúdos.

E é aqui que os portais passam a ter uma relevância acrescida. Porquê? Porque as pessoas, dentro do seu padrão de consumo, têm interesse em estar num local onde conseguem pesquisar múltiplas fontes de informação, onde conseguem chegar à informação de acordo com as óticas diferentes que cada órgão dá, ter acesso a diversas opiniões.

É quase como dizer, sim, a inteligência artificial veio para ficar, sim, é um auxiliar muito bom e muito útil, mas não quer dizer que substitua o comportamento todo.

E as pessoas, tal como hoje em dia utilizam muito as redes sociais até para se informarem – e com alguns dos perigos que isso traz – têm necessidade de terem um espaço onde sentem que conseguem ter pontos de vista diferentes, informação diferente. E é aí que os portais, é aí que o Sapo, se pode distinguir. A nossa riqueza está nos nossos parceiros. É aí que fazemos a diferença e é por aí que nós colocamos também o nosso foco, em sermos, sobretudo, um agregador de parceiros.

Nós somos, antes de mais, alguém que tem que trabalhar com marcas fortes. Temos muitas marcas fortes, temos mais de 150 parceiros locais e nacionais, que nos permitem exatamente ter esta diversidade, este olhar diferente para as mesmas notícias, para os mesmos temas, para as mesmas realidades e por isso conseguimos dar essa diversidade.

Onde é que a tecnologia ajuda? Porque nós olhamos para a tecnologia como um enabler, ou como algo que permite experiências melhoradas. Por exemplo, o que podemos fazer e estamos em posição única para o fazer, é dizer “ok, tu estás no Sapo, tens um determinado conteúdo, eu posso recomendar-te um conteúdo de alguém que escreveu algo que é também bom sobre o tema. Ou sobre um tema diferente, de que tu gostas”.

Ou seja, conseguimos, com os algoritmos, trazer o melhor que as redes sociais dão – conhecem-nos tão bem que nos dão aquilo que nós queremos ter –, associado à garantia de que se viram no Sapo é credível, porque foi escrito por alguém que tem uma equipa editorial, tem uma responsabilidade na redação, que interessa, que é recomendado.

Tentar que as pessoas estejam mais lá, que consumam mais informação, vai permitir – e essa é a força que damos aos nossos parceiros – que consigam ter mais tráfego, que consigam ter mais utilização, que o que dizem chegue a mais pessoas e que chegue às pessoas que gostam efetivamente desse conteúdo.

Conseguimos, com os algoritmos, trazer o melhor que as redes sociais dão — conhecem-nos tão bem que nos dão aquilo que nós queremos ter — associado à garantia de que se viram no Sapo é credível, porque foi escrito por alguém que tem uma equipa editorial.

Na apresentação do portal foi dito que mais do que tendências veem oportunidades claras de inovação neste novo mundo, no qual a inteligência artificial generativa tem um papel cada vez mais preponderante.

Exatamente. A inteligência artificial generativa é espetacular e veio para ficar. O que nós achamos é que deve existir para acrescentar, para complementar, para melhorar a experiência.

E, por exemplo, diferenças tão subtis como apresentar o artigo do parceiro, e ser dentro desse artigo que nós permitimos que seja feito o resumo ou a transcrição desse resumo em áudio, é desde logo dar valor ao artigo do parceiro.

Mas o utilizador tem que entrar no artigo para ter acesso ao resumo?

Para ver o resumo desse artigo, sim.

Porque a forma de monetização para os parceiros tem a ver com volume, com o clique.

Exatamente, tem a ver com a leitura desse artigo. Daí a tal diferença para a utilização de inteligência artificial generativa hoje, que simplesmente resume a história e coloca algumas referências…

Não é o que vão fazer.

Não é isso que fazemos. O que fazemos é permitir, ou dar ferramentas, para as pessoas dizerem “interpreta-me este artigo, resume-me isto, torna-me isto em áudio de forma resumida” e assim possam consumir a informação mais rapidamente. Mas nasce sempre privilegiando o papel que o parceiro tem, que a sua equipa de qualidade tem, porque teve trabalho a produzir aquele conteúdo.

Nas stories também funciona assim?

Sim. Essa é uma das vantagens. Para nós, as stories não são um substituto da notícia. As stories foi o reconhecimento de que as pessoas hoje em dia consomem conteúdo dessa forma.

E se as pessoas consomem conteúdo dessa forma, nessa estrutura visual, nessa estrutura de entrega de informação, o que fizemos foi, quando alguém está na nova aplicação móvel, está dentro de um artigo e quer fazer o resumo desse artigo, esse resumo é feito em formato storie, que pode partilhar, que pode divulgar. Mas lá está, é a tal lógica de que isto nasce do respeito absoluto por quem produz o conteúdo, sempre.

A única parte em que não partimos do conteúdo é numa funcionalidade, que esperamos que seja um sucesso também, que é o Resumo do Dia.

Não estão presentes no NetAudience, estudo de audiência digital dos media. Qual é a vossa audiência atual e como antecipa o Sapo a seis meses/um ano?

Temos uma audiência no portal e na rede Sapo à volta de 3 milhões de utilizadores mensalmente, com cerca de 120 milhões de page views todos os meses, em média. Temos uma expectativa grande de crescimento deste número com o lançamento destas novas funcionalidades. Esperamos que este número cresça pelo menos uns 20% a 30% nos próximos seis meses.

20% a 30%?

Sim. E acreditamos que é possível. Os primeiros indicadores mostram que, por exemplo, a escolha que fizemos pelo que nós chamamos de Infinite Scroll já nos permitiu que cerca de 12% a 15% dos artigos sejam lidos dessa forma.

E a forma de monetização dos parceiros mantém-se ou vai sofrer alterações?

A forma mantém-se. A esmagadora maioria dos nossos parceiros funciona connosco em modelos de revenue share. É uma forma boa de construir parcerias, porque é um esforço conjunto. O vem de novo são novas oportunidades de monetização de conteúdos, que são trazidas por estas novas funcionalidades.

O áudio vai permitir fazer pre-rolls em áudio. que trazem maior receita por acesso do que o display puro. Também esta lógica de ver os resumos em formato de story permite formatos de alto impacto. O próprio redesenho do site permite também novos formatos de publicidade de maior impacto.

Portanto, a estrutura de receita ou a estrutura de crescimento de negócio mantém-se, o que se altera é porque temos agora novas oportunidades de monetização desses conteúdos, para também dar às marcas e aos anunciantes, que são um dos aspetos fundamentais deste ecossistema, novas oportunidades de exporem as suas marcas de forma forma interessante ao seu público. Na realidade, eles também têm que viver interesse no que nós estamos a fazer.

As receitas do Sapo neste momento andam em torno de 15, 16 milhões de euros. Com este movimento esperamos também fazer subir esse valor de forma significativa.

Quanto é que o Sapo gera atualmente em termos de receita?

As receitas do Sapo neste momento andam em torno de 15/16 milhões de euros. Com este movimento esperamos também fazer subir esse valor de forma significativa. Vai depender muito, sobretudo agora, da capacidade que nós, e os nossos parceiros de agências de meios e anunciantes, tivermos de criar novos formatos e entender novos formatos. Há um que é óbvio, esperamos que a receita aumente por via do aumento do tráfego.

No tráfego espera um aumento de 20%. A receita pode ser um aumento idêntico?

Não necessariamente, porque na realidade se vierem dos mesmos utilizadores depois há cappings, quando se está a apresentar a publicidade. Gostava que fosse, mas há-de ficar ali a meio do caminho.

Agora, onde depositamos grande esperança é, neste novo ecossistema, nesta nova forma de olhar e nestas novas plataformas, o desafio que vamos ter quer dos anunciantes, quer das agências, a desenvolver novos formatos que possam de facto trazer mais valor.

O Sapo é também uma sales house.

Posso posicioná-lo em três vertentes marcadas. É um portal agregador de conteúdos de parceiros, é o lado que o consumidor ou que o utilizador final conhece mais como sendo aquele Sapo fofinho que hoje sai renovado. É um portal agregador de conteúdos que agora tem uma versão móvel e uma aplicação móvel e CarPlay e Android Auto.

Mas é também um media partner de referência. Estamos presentes nos maiores eventos nacionais, desde Rock in Rio, Meo Kalorama, Comic Con, Cool Jazz, só para citar alguns. Estamos presentes com a nossa marca, com a nossa emoção, com a nossa alegria. Há, aliás, muitos portugueses de gerações mais novas que conhecem o Sapo por essa via e não pelo produto que temos, é um caminho que também estamos agora a querer trilhar.

E, depois, somos uma sales house digital de referência. Vendemos não só o inventário gigante que produzimos dentro do Sapo, como o inventário digital que é produzido pelos nossos parceiros. E também temos muitas marcas globais que representamos.

Como a HBO, que ganharam recentemente.

Ganhamos, ou com quem trabalhamos em conjunto. A Sky Showtime, que também temos. O Playce, que está neste momento numa paragem estratégica e, esperamos, que para recomeçar, porque é um formato muito valorizado.

O Playce foi suspenso, ou descontinuado, este ano. Ainda há futuro para o Playce?

É uma pergunta destinada sobretudo aos operadores que detêm a infraestrutura. O que podemos dizer, enquanto mercado publicitário, enquanto alguém que representa o mercado publicitário, as agências e os anunciantes, é um meio necessário, é um meio que é muito credível.

E que estava a crescer muito.

Em grande crescimento e que é muito importante para este ecossistema local que queremos construir. Este ecossistema que é feito aqui, seja por marcas internacionais ou por marcas portuguesas, mas de anunciantes, agências de meios, agregadores de conteúdos, produtores de conteúdos, utilizadores.

Este ecossistema tem que ter criatividade, tem que ter investimento e para isso fenómenos como o connect TV ou coisas como o Playce são importantes, porque mantêm aqui dentro do nosso país este know-how, este saber fazer, esta novidade, esta inovação.

E sentimos, sim, que quer as marcas, quer os meios, as agências de meios, precisam muito deste formato. Faz sentido, é um formato que faz sentido, que estava em crescimento, faz sentido para os anunciantes, faz sentido para as marcas.

É bom ver como muitos marketeers, muitos diretores de marketing de muitas marcas, têm referido ao longo do tempo a necessidade de privilegiar o consumo local, o consumo de meios locais. Mas depois, no dia a dia, a realidade mostra que são muito empurrados para fazerem publicidade nos grandes players globais,

Sob pena de o investimento ir para…

…para os players globais. É bom ver como muitos marketeers, muitos diretores de marketing de muitas marcas, têm referido ao longo do tempo a necessidade de privilegiar o consumo local, o consumo de meios locais. Mas depois, no dia a dia, a realidade mostra que são muito empurrados para fazerem publicidade nos grandes players globais, nas grandes plataformas globais.

E, por isso, tudo o que forem estes movimentos, que criam valor às marcas que não estejam nessas plataformas, conseguem capturar parte desse investimento. Senão esse investimento vai para lá. E quando esse investimento for para fora, também é simples o que acontece. As agências de meios deixam de ser necessárias, porque as programações são feitas centralizadamente na Europa. As direções de marketing são desnecessárias, porque as decisões de marketing são feitas centralizadamente na Europa.

E é uma riqueza local que se vai perdendo. Mais do que se perder investimento, perde-se riqueza mental, perde-se inovação, perde-se desenvolvimento em Portugal. E, por isso, é que soluções como essas são necessárias.

Quando esse investimento for para fora, também é simples o que acontece. As agências de meios deixam de ser necessárias, porque as programações são feitas centralizadamente na Europa. As direções de marketing são desnecessárias, porque as decisões de marketing são feitas centralizadamente na Europa.

Na cadeira na qual está sentado, já vários responsáveis de marketing afirmaram a importância de apoiar os media locais.

Agora é preciso fazer esse caminho. O que se nota, e vocês sabem isso tão bem como eu, é que depois ainda há uma diferença. Eu vejo isso com otimismo, porque é bom que esses representantes das marcas tenham a consciência de que, de facto, é preciso fazer alguma coisa e que, se calhar, é preciso fazer alguma coisa que vá para além do cálculo financeiro imediato desse investimento. É preciso mesmo perceber que tem que ser feito algo diferente.

Acho que é preciso alguma coragem para dar esse passo e dizer “ok, se de facto este ecossistema tem que ser mantido, há coisas que temos que fazer. Temos que decidir que há 10% mais no meu investimento de marketing que vai ser encaminhado para marcas locais e não vai ser entregue diretamente em performance em players globais”.

Tem que ser uma decisão. É uma decisão difícil, porque as empresas têm também desafios grandes que atravessam, concorrência nos seus setores, e por isso é um desafio difícil e os marketeers estão perante uma pressão grande para entregar resultados.

Como alguém costumava dizer, nunca ninguém vai ser criticado por colocar dinheiro nos players globais. Pode ser é criticado por ter a coragem de apostar numa coisa que a prazo vai fazer sentido. Nós acreditamos que a prazo vai fazer sentido apostar neste ecossistema local.

Estes, e outros temas, são desenvolvidos em vídeo: