“É uma surpresa no mundo dos media e não muito usual, mas sim. Tivemos resultados positivos”, garante CEO d’A Bola

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“Precisamos ser diferentes e acreditar naquilo que fazemos e sermos arrojados. E haver um propósito. E, normalmente, aquilo que vejo, é que não existe uma sintonia muito clara entre aquilo que as empresas dizem que querem ser, e a sua visão, e a forma como executam essa visão. Quer seja através das estruturas, de processos, de ferramentas, quer seja de competências de pessoas. E eu acredito que quando estes quatro fatores são coerentes, as coisas conseguem-se fazer de forma saudável“. É desta forma que Ricardo Peres, chief executive officer d’A Bola desde janeiro de 2024, sistematiza de forma resumida os fatores que contribuem para a boa ou má prestação de uma empresa.

Ligado ao setor dos media há dois anos, desde o momento em que o título foi comprado pela suíça Ringier, o até então diretor de recursos humanos da The Navigator Company – e tal como Carlos Rodrigues, diretor-geral editorial da Medialivre – atribui grande parte dos problemas do setor dos media à gestão.

“Sinceramente, e isto que não seja uma ofensa para ninguém, mas o que eu vejo quando olho para as media em Portugal é que é tudo muito igual. É um pouco cinzento até. Às vezes é preciso dar um abanão, ter coragem, e por isso é que às vezes é importante pôr no ecossistema algumas peças diferentes“, aponta em entrevista ao +M.

Na semana em que A Bola TV passa a estar presente em todos os operadores, e prestes a lançar o novo site, Ricardo Peres garante que o título já teve resultados positivos no último ano. Os projetos para o digital, a televisão e o jornal em papel, a reestruturação da empresa e a gestão dos media são alguns dos temas abordados e aos quais pode assistir, na íntegra, no vídeo ou podcast.

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A Bola, comprada no verão de 2023 pelo grupo suíço Ringier, faz 80 anos. Vão lançar um novo site, anunciaram esta semana a entrada da Bola TV para a grelha de Nos, ficando assim em todas as operadoras, e vão comunicar em campanha “A Nova A Bola”. O que é esta nova A Bola?

Acima de tudo é o passado, tradição, com uma modernidade e com uma digitalização muito grande. E com uma visão daquilo que queremos ser e da nossa personalidade muito forte.

Basicamente, se olharmos para o passado, A Bola tem uma coisa que é reconhecida por todos, credibilidade e integridade jornalística. É um alicerce fundamental que A Bola teve nestes 80 anos e que queremos manter. Mas, em cima, estamos a pôr uma camada de entretenimento e de modernidade.

Basicamente, hoje A Bola é um ecossistema que chega a audiências da forma própria, com a linguagem certa para todos.

O digital é, obviamente, aquele pilar que queremos crescer. Mas temos um negócio que é o jornal, temos uma televisão. Começámos há um ano e meio, a social media, a sério. Até à altura, quando comprámos A Bola, não havia praticamente nada em termos de social media.

Criámos uma estrutura de vídeo para alimentar todo este ecossistema. E a verdade é que o que vemos hoje em dia é que, quer seja pelo jornal, quer seja pelo nosso canal e pelo nosso website, quer seja pela televisão, sabemos muito bem as audiências a que chegamos.

E sabemos também que é via social media que vamos buscar novas audiências. Por isso, a forma como trabalhamos conteúdo em todo este ecossistema, eu diria que é a chave do nosso modelo em termos de empresa de media. E é isso que nós trabalhamos todos os dias.

Ou seja, estratégia muito assente em redes sociais, para ir buscar audiências.

Para ir buscar novas audiências. Mas, obviamente, o website é o nosso centro, hoje em dia. O jornal é uma parte importantíssima, mas eu diria que, para resumir, é este ecossistema que nos permite chegar às nossas audiências, procurar audiências novas. E depois a forma como construímos e trabalhamos conteúdo, via a nossa redação, a nossa equipa de vídeo, a nossa equipa de televisão, a equipa de social media, de uma forma articulada e bem coerente.

Além da credibilidade, integridade jornalística e entertainment, nós escolhemos ser irreverentes também.

O site vai ser relançado este mês. Quais as grandes novidades?

Vai ser relançado no final do mês de julho, início de agosto. Primeiro, o look and feel, o design e a experiência do utilizador, altamente melhorado. O novo design é claramente diferente, vai ser reconhecido que é A Bola.

É arrojado, aliás, irreverente, que é uma palavra que nós, equipa d’A Bola, após a aquisição, decidimos ser. Ou seja, além da credibilidade, integridade jornalística e entertainment, nós escolhemos ser irreverentes também.

Dê-nos um exemplo de irreverência.

Irreverência é, por exemplo, fazer novos formatos de vídeo de humor em desporto. Vou-lhe dar um exemplo que vamos lançar daqui a pouco tempo, que é uma série que estamos a fazer que se chama Quase Olímpicos, com um reconhecido humorista que basicamente vai experimentar desportos novos.

É a tal camada de entretenimento.

Sim, claramente. Isso, gamification, que vamos ter soluções. Mas, muito estratégia de vídeo. Daí o investimento grande que fizemos em vídeo, fazer os nossos próprios vídeos, fazer branded content, claro, para os nossos clientes. É um dos fatores distintivos claros d’A Bola.

Mas a irreverência é isso e é também a autoridade jornalística. Ou seja, a nossa opinião é forte. Temos autoridade jornalística sobre desporto para falar sobre os temas. Somos claramente uma voz de credibilidade e integridade, isso é certíssimo, mas esta camada de entretenimento, de vídeo, de usar humor, temas sérios também, documentários sobre o desporto no geral, sobre saúde mental no desporto.

Toda esta panóplia de temas, que existem à volta de entretenimento, são a peça em cima que nós pusemos. E a forma de o tratar é que faz a grande diferença.

Esta semana anunciaram a entrada para a grelha da Nos, ficam em todos os operadores.

Exatamente, já tínhamos entrado na Digi.

O que é que significa esta entrada na Nos? A operação de televisão esteve em vias de ser descontinuada, não foi?

Não, nunca esteve em vias de ser descontinuada. Claro, quando houve a aquisição, houve uma análise por parte do acionista sobre o negócio, como é óbvio.

Há sempre conversas e há sempre uma dinâmica forte neste mercado. Mas nunca houve nada muito sério. Aliás, nós continuamos o nosso caminho, e na televisão foi um caminho duro, porque basicamente quisemos começar do zero.

Descontinuada? Vendida? Conversas com alguns grupos de media nesse sentido?

Há sempre conversas e há sempre uma dinâmica forte neste mercado. Mas nunca houve nada muito sério. Aliás, nós continuamos o nosso caminho, e na televisão foi um caminho duro, porque basicamente quisemos começar do zero.

Foi a última estrutura a sair do bairro Alto. Mudámos para as Torres de Lisboa, e foi equipamento novo, equipa nova, um modelo novo, e estivemos a trabalhar sobre o que é a nossa personalidade, a nossa grelha, no final do dia, durante este tempo.

E agora, este ano, estamos claramente a lançar a grelha com uma personalidade forte. Sabemos exatamente o que queremos, nunca vamos tentar concorrer com outros canais, temos o nosso papel a dar. E, acima de tudo, queremos que a bola seja um bocadinho o chato, que é diferente, que é assente, claro, na força jornalística que temos, mas também com muito entretenimento.

Isso e desportos emergentes, transmissões ao vivo de desportos que estão a crescer, porque esse é um outro papel que A Bola tem super importante para continuar, que é apoiar alguns desportos emergentes. A Bola nasceu como o jornal de todos os desportos. E essa é uma das coisas que queremos honrar na tradição. Não o jornal, mas o media de todos os desportos. E todos os clubes, na geral.

Por isso, a televisão vai ter muito esse papel de ajudar e expor ao público alguns desportos emergentes, até desportos regionais, universitários. Depois, o vídeo é um desígnio forte, os nossos próprios formatos, as nossas novas séries de humor, de documentários, etc.

Até onde A Bola da TV pode ir em termos de audiências? Neste momento são muito residuais.

Sim, neste momento residuais, até porque quase começámos outra vez do princípio. A ambição não é nunca ter um share brutal. O grande papel da televisão é fazer parte deste ecossistema. E que, na verdade, é muito importante.

Vamos tentar balizar o share, mesmo não sendo brutal. No ranking de canais, em que posição imagina, a um ano, a Bola TV?

Em termos de ranking é difícil dizer. Mas diria que, nos próximos anos, a nossa luta é por 1% de share. Para nós já é importante. Mas o papel da televisão, para além de fazer parte deste ecossistema e do share, é muito ajudar os nossos parceiros. No final do dia, a nossa existência é para o consumidor, mas claro, para sermos um negócio saudável precisamos de parceiros e anunciantes. E a televisão desempenha um papel aqui.

O que nós dizemos, e principalmente para os nossos clientes e parceiros, é que nós não queremos ser só uma montra de publicidade. O que queremos fazer é amplificar as campanhas dos clientes, as suas próprias marcas. Este ecossistema chega a várias audiências e a televisão é um dos componentes para fazê-lo chegar.

Por isso, temos um orgulho enorme na televisão. Quando comprámos, basicamente, era uma empresa que trabalhava para o jornal. Hoje em dia, a nossa redação trabalha em televisão, trabalha fora dos estúdios a fazer os seus próprios filmes, as suas reportagens. Escreve bem em digital, que é completamente diferente de escrever no jornal, etc. Por isso, a televisão é uma peça importantíssima do ecossistema.

E é rentável, neste momento?

É. Já estudámos os pilares principais, digital, jornal e, claro, a televisão e, felizmente, ainda não o nível de ambição que queremos, mas é saudável e lucrativo.

Para o jornal, o papel, o que é que pode adiantar? O jornal está a vender quanto, neste momento?

Imprimimos cerca de 24 mil unidades por dia. Não é nada que se compare com o que era antes da pandemia, como todos sabemos.

Entrevistamos o anterior diretor-geral, Filipe Montesinos, que em dezembro de 2023 nos dizia que imprimiam entre 20 a 22 mil exemplares por dia. Mantiveram ou até aumentaram ligeiramente a tiragem?

A tiragem varia de acordo com os eventos que acontecem, mas em média é exatamente isso, 22 a 24 mil por dia.

E vendem quanto?

Varia entre 9 a 11, depende. Quando há grandes eventos, ou temos meses ou semanas intensas de eventos desportivos, claro que se vende mais. Mas, o jornal é muito mais do que a venda ou a impressão diária. Aliás, Portugal é um caso super interessante. O nosso acionista ficou super interessado, porque não existe este fenómeno em mais lado nenhum, o jornal tem um papel no digital muito mais interessante que só as suas vendas.

Se formos ver, as capas dos jornais são o statement da marca e a capa d’A Bola é claramente reconhecida sempre como um impacto muito grande. As capas são muito mais do que o própria venda, é a exposição da marca. Daí que, se olharmos para as capas todas, desde que fizemos a aquisição até hoje, está lá o statement claro da nova personalidade de A Bola.

Vão ver todos os desportos, ou seja, capas com natação, rugby, judo, basquetebol, tudo. E, às vezes, à custa de vendermos menos. Mas para nós é um statement importante.

Ou seja, dizer que não é só o clube dos três grandes, e em especial, da Benfica.

Não, claramente. Esse é um outro desígnio importante que temos estado desde o dia 1 a trabalhar. Somos, acima de tudo, isentos, temos que ser, tratamos todos por igual. Sabemos que o Benfica é um fenómeno, é um fenómeno de vendas em Portugal, nenhuma marca pode dizer que não, porque quando o Benfica joga bem vende-se mais em muita coisa, mas é importantíssimo para nós termos um tratamento igual para todos os clubes, acima de tudo sermos isentos.

É óbvio que às vezes a nossa opinião incomoda, outras vezes é boa para os clubes, mas acima de tudo porque é credível. E essa é a parte do DNA que vamos preservar e vamos aumentar, claramente. Mas esse é sempre um tema super interessante que ouvimos constantemente. “Ah, A Bola é do Benfica”. É fazer este exercício, um ano e meio de capas, e vão perceber.

E o papel ainda faz sentido na vossa estratégia. São assumidamente digital first.

Sim, assumidamente digital first. Mas todas as partes das plataformas, onde estamos, fazem sentido, porque nos fazem chegar às audiências que queremos. Sabemos perfeitamente quem compra o nosso jornal diariamente. É muito claro.

Quem compra o vosso jornal?

São homens como eu, mais ou menos. Acima de tudo masculino, 45 anos e para cima, um hábito muito claro de comprar o jornal de manhã, beber um café. Mas este fenómeno é super interessante. A capa viaja digitalmente, aliás, no novo website a capa vai ter destaque. Sabemos que a nossa capa é vista, mesmo online, por milhares e milhares de pessoas diariamente.

Mas, em última análise, pode haver uma capa todos os dias e não haver o jornal em papel, que tem custos de impressão muito grandes.

É verdade. Não acredito que vamos chegar lá tão rapidamente. Mas há um ponto importantíssimo no jornal, para nós e para muitos, é cada vez mais difícil suportar os custos, sem dúvida. E, obviamente, à medida que vamos vendendo menos, mais difícil seja. Daí que a nossa estratégia é muito trabalhar a margem.

E isto tem muito a ver com a distribuição, que como sabemos é centralizada. Há custos grandes e acredito que algumas das publicações, mesmo mais pequenas, é por isso que não conseguem sobreviver, infelizmente.

Eu veria com muita dificuldade um jornal como A Bola desaparecer do físico. É óbvio que os próximos anos vão ditar o que vai acontecer, mas antes de acabar, se for o caso, transformaria o jornal.

Ou seja, estamos a falar da Vasp.

Sim, claro. É um tema incontornável, que está em cima da mesa, é uma empresa que tem que sobreviver, mas claro que para as publicações é difícil. Eu veria com muita dificuldade um jornal como A Bola desaparecer do físico. É óbvio que os próximos anos vão ditar o que vai acontecer, mas antes de acabar, se for o caso, transformaria o jornal.

Semanal?

Há várias opções. Há opções de transformar numa magazine, de mudar o número de páginas, mudar a frequência.

Estão com 32 páginas.

Sim, em média.

Está a ser estudada essa transformação?

Já estudámos, agora está muito claro que queremos manter, continua a ser saudável financeiramente e, acima de tudo, é um statement de marca. É óbvio que qualquer homem de negócios, e um acionista, quando compra uma empresa, questiona. Faz sentido, sim ou não? E desde que tivemos essa conversa, ficou claro da importância que tem, e não é só uma importância financeira ou do próprio ecossistema. É muito emocional.

No jornal, como sabemos, as vendas caem todos os anos, é mercado. O que estamos a fazer é defender a margem, ser mais eficientes em produzir o jornal.

Como estão hoje divididas as vossas receitas?

Então, se olharmos para estes três pilares do negócio que hoje são monetizados – haverá outras formas de monetização lá à frente – mas jornal, digital e televisão, a estratégia é muito clara, é crescer no digital, porque essa é a grande força e o grande investimento que estamos a fazer.

Com a inovação, com a tal irreverência que falámos, com dinâmica, com velocidade, tudo isso. Estamos a crescer e vamos continuar a crescer exponencialmente.

No jornal, como sabemos, as vendas caem todos os anos, é o mercado. O que estamos a fazer é defender a margem, ser mais eficientes em produzir o jornal. E estamos, usando inclusive a tecnologia nova que implementámos.

A televisão, fizemos um reset, não era lucrativo quando comprámos, hoje em dia é, ligeiramente. Mas vai subir claramente, pela força, pela personalidade da grelha que vamos apresentar, a juventude que vamos trazer, o ar fresco que vamos trazer.

São três pilares que são positivos, um claramente em deterioração. Mas fazemo-lo garantindo que cada um tenha a sua estratégia e tenha o seu lugar no ecossistema.

Mas, claro, no digital existem diferentes fontes de revenue. Para já, a força do nosso site e dos números que temos para Portugal são brutais.

Entraram agora recentemente no NetAudience, sendo líderes nos jornais desportivos.

Como media desportivo estamos claramente em primeiro lugar, a mais de 30% do seguidor. Mas acima de tudo também estamos no top 10, e eu tenho a certeza que vamos crescer ainda mais, de todos os sites em Portugal.

No digital existem diferentes formas de monetização, mas com os nossos números, tudo o que são espaços publicitários alimentados por programático é muito positivo. Os nossos números são incríveis em termos de utilizadores únicos por dia, por mês.

Estamos a falar de praticamente cinco milhões de utilizadores únicos por mês e mais de 130 milhões de page views. Mas há um indicador que é incrível, que é o engagement time, ou seja, o tempo que as pessoas ficam no site da bola. São cerca de 13 minutos, alguns sites o melhor que conseguem são 30 segundos.

Isto porquê? Porque tem conteúdo que atrai os nossos leitores e agora cada vez mais com vídeo, com media, com um playbook muito bem feito de conteúdo.

Estes indicadores só por si são uma boa fonte de revenue via programática. Mas depois, claro, em tudo o que é publicidade digital, este novo website vai nos ajudar imenso.

As vossas receitas, comparando com 23 e 24, estão em linha? Estão a crescer?

A Bola tinha algumas quebras ao longo dos anos, mas o digital estava a crescer organicamente, o título só por si atraía este investimento. Mas, a resposta é mais ou menos mantivemos. O que estamos a mudar é muito de onde vem esse revenue. O jornal fazia bastante mais dinheiro do que faz hoje e todos os anos cai. O que não havia era uma reparação deste revenue com outro, neste caso digital, e a própria televisão perdia dinheiro.

Portanto, foi acima de tudo, primeiro, criar uma estrutura de custos saudável, e esse foi o primeiro passo e fundamental. Depois, diversificar as fontes de revenue e, agora, a partir daqui, crescer, acima de tudo, com o digital e com a televisão. O revenue do jornal não vai aumentar, isso é claríssimo.

Filipe Montesinos, dizia-nos, na entrevista, que o objetivo do grupo era ter resultados positivos em 2024. Como fecharam o último ano?

Positivos.

Tiveram resultados positivos?

Sim. Eu sei que é uma surpresa no mundo dos media e não muito usual, mas sim. Também lutámos muito por isso.

Estamos a falar de que ordem de grandeza?

Estamos a falar de um lucro saudável.

Pode assistir à entrevista completa, com estes temas desenvolvidos e outros abordados, aqui:

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