“Vamos estar em todo o lado e vamos mesmo fazer comunicação diferenciada”

Seis meses após assumir a direção de marca e marketing do Continente, Filipa Appleton apresentou a nova ‘plataforma’ de comunicação da insígnia. “Achamos que é muito mais do que uma campanha. O posicionamento “O que rende é ir ao Continente” continua a ser a nossa assinatura de marca, e acreditamos que a plataforma é mais do que uma campanha, porque é mais alargada no tempo, mais sustentável em todos os meios nos quais queremos comunicar e na forma como queremos comunicar“, diz em entrevista ao +M, à margem do encontro no qual a nova estratégia de comunicação foi apresentada a parceiros e aos media, na garagem do novo Continente Bom Dia Largo do Rato, edifício da antiga garagem ‘Auto-Palace’, recuperado pela MC.

E a comunicação, garante Filipa Appleton, vai ser mesmo em todos os meios e com conteúdos diferenciadores. Em comum, o protagonismo que a nova estratégia, assinada pela Fuel, dá aos diferentes “eus” do consumidor, retratados nas diversas personagens assumidas pela atriz Gabriela Barros. “O Continente é de toda a gente” é a ideia que vai acompanhar, daqui para a frente, a insígnia da Sonae, sendo os vários “eus” as diferentes facetas e necessidades da mesma pessoa. Ou seja, a mesma pessoa pode querer fazer uma compra rápida de conveniência ou mais demorada, pode querer produtos gourmet ou mais simples, pode comprar produtos específicos para crianças, para os mais velhos ou até para pets, pode preparar um jantar rápido ou uma festa para amigos, pode ser mãe, filha, mulher, amiga, profissional ou cuidar da casa, tendo resposta para todas as necessidades na insígnia.

A primeira campanha estreia na sexta-feira, dia 1. “Cada meio tem a sua virtude e a sua bondade e responde de forma diferente a esta ambição que temos de comunicar “O Continente é de toda a gente”. Acreditamos que há meios que endereçam mais notoriedade [como a televisão], há meios que endereçam mais conversão [como o digital]. Se antes falávamos de igual forma em todos os meios, neste momento esta plataforma é tão rica que permite que eu fale do mesmo tema, mas de forma diferente, dando mais ou menos detalhe nas histórias que estamos a contar, consoante a especificidade de cada um dos meios. E se hoje em dia tenho tantos meios ao meu dispor, porque é que vou só escolher um? Não, vou escolher todos, queremos estar em todos”, assegura a responsável.

A apresentação da nova linha de comunicação marca um dia de viragem no Continente.

É um dia de viragem, de uma mudança muito boa. Estamos muito orgulhosos do passado, do que nos trouxe até aqui, mas conscientes de que o sucesso passado não é garantia do sucesso futuro e conscientes de que o mundo muda rapidamente, o consumidor está a mudar rapidamente, e nós temos um papel único e uma responsabilidade única de acompanhar o consumidor nesta mudança, que é tão rápida, e também em todos estes “eus” do consumidor.

E acreditamos que temos um posicionamento único no mercado, somos a única insígnia que pode verdadeiramente dizer que responde às necessidades dos consumidores, sem que eles abdiquem de nada. Este “eu sou o que eu quero, quando eu quero e como eu quero”, é de facto algo que nos deixa muito orgulhosos de poder responder a todos os nossos clientes.

Vão ter quatro eixos de comunicação: preço, valor e variedade, qualidade e responsabilidade. Como é que chegaram a eles?

Todo este trabalho foi feito com muita ponderação. Temos trabalhado nesta plataforma nos últimos meses, temos estado a ouvir, ver e ler muitos estudos de mercado e estudos de consumidor. O facto de termos lojas espalhadas por todo o país permite-nos também ‘viver’ com o cliente e todo o feedback, que temos vindo a recolher, foi o que nos ‘obrigou’ a arrumar as mensagens que temos nestes quatro eixos, que acreditamos que demonstram muito bem o que é o Continente e os seus pilares de atuação.

Depois, também respondem muito bem às necessidades do consumidor, às respostas que o consumidor quer que o supermercado lhe dê.

Fala em plataforma de comunicação. Não em posicionamento ou em campanha.

Porque achamos que é muito mais do que uma campanha. O posicionamento “O que rende é ir ao Continente” continua a ser a nossa assinatura de marca, e acreditamos que a plataforma é mais do que uma campanha, porque é mais alargada no tempo, mais sustentável em todos os meios nos quais queremos comunicar e na forma como queremos comunicar.

É um trabalho de equipa, não é do marketing. Vai desde quem escolhe o produto, quem o comunica, quem está na formulação do produto, à qualidade, às lojas. É um trabalho que não se extingue num anúncio de televisão ou de rádio, quer ser muito mais do que isso. E se já temos os consumidores e a sua opinião on board, queremos que eles a vivam e se revejam e partilhem este “O Continente é de toda a gente”.

Como é que chegaram a esta ideia?

Muito por este trabalho de verdade. De pensar o que é que o Continente é verdadeiramente para os consumidores e em que é que ele é realmente diferenciador face aos demais players de mercado. E quando dizemos “eu sou o que eu quero, quando eu quero e como eu quero”, é porque realmente o Continente é única insígnia que pode dizer isto. Se quero uma loja maior, e ter talho, peixaria, uma área de beleza, a maior garrafeira do país, eu tenho.

Mas se quero uma compra rápida, de conveniência, também tenho. Se quero Cozinha Continente há restaurantes, mas também atendimento e livre serviço. Foi muito fácil, se podemos usar esta palavra, ver que é este o poder do cliente, este “eucentrismo” que está tão presente…

São as duas palavras que elegeram, ‘empoderamento’ e ‘eucentrismo’.

Se sou eu sem abdicar de nada e se sou eu nestes todos meus “eus”, então o Continente é de toda a gente, de todas estas famílias, de todos estes solteiros, estes noctívagos, trabalhadores reformados, de todos estes artistas.

E ainda é mais das mulheres?

A decisão de compras do lar ainda é maioritariamente feminina. É verdade que a compra tem mudado, há categorias de produto que têm mudado, mas a mulher ainda é decisora da compra do lar. E, portanto, não querendo com isto dizer que estes “toda a gente” não tenham homens a personificar – têm e vão ter várias situações de homens, de família, de mais jovens, de mais seniores –, achamos que a escolha de uma só pessoa a representar toda a gente, e que mostre esta mãe, trabalhadora, atriz desempoeirada e com sentido de humor, representa muito bem o Continente e a relação que tem com os consumidores.

Vão estar em todos os meios, com objetivos diferentes.

Cada meio tem a sua virtude e a sua bondade e responde de forma diferente a esta ambição que temos de comunicar “O Continente é de toda a gente”. Acreditamos que há meios que endereçam mais notoriedade, há meios que endereçam mais conversão.

Se antes falávamos de igual forma em todos os meios, neste momento esta plataforma é tão rica que permite que eu fale do mesmo tema, mas de forma diferente, dando mais ou menos detalhe nas histórias que estamos a contar, consoante a especificidade de cada um dos meios. E se hoje em dia tenho tantos meios ao meu dispor, porque é que vou só escolher um? Não, vou escolher todos, queremos estar em todos.

E vão mesmo fazer comunicação diferenciada?

Vamos estar em todo o lado e vamos mesmo fazer comunicação diferenciada. Nesta exigência do consumidor, nestes todos “eus”, nestes todos consumidores… Somos diferentes e queremos ver coisas diferentes e estamos disponíveis para ter mensagens diferentes, consoante o meio. Claro que cada vez mais somos multiscreen, que cada vez mais vemos televisão ao mesmo tempo que estamos com o telemóvel na mão, estamos com o iPad, mas isto também é a riqueza de uma plataforma destas, que permite divergir em tantos meios de forma muito consistente e coerente.

O Continente era dos maiores anunciantes do país, senão mesmo o maior. Vai continuar a ser?

Não estamos tão preocupados se aumentamos o investimento, estamos mais preocupados na eficácia deste investimento. Vamos continuar a investir, esta plataforma também o exige e queremos que chegue e todos os meios. Mas vamos medir, vamos ver a recetividade e vamos depois afinando o que é melhor para chegar a todos os portugueses e a todos os que vivem em Portugal.

Mas, claramente, não será um ano de desinvestimento.

Claro que não.

E os outros territórios? Música, festivais, futebol?

“O Continente é de toda a gente”, também é de quem gosta de música, também é de quem gosta de comida, de quem apoia a seleção. Todos estes territórios de entretenimento, de viver a vida em família, de viver a vida com os amigos, é algo que não vamos abandonar de todo. Mas sendo o Continente de toda a gente, também podemos viver a música com toda a gente, podemos viver o futebol. Venham os temas, venham os motivos para celebrar, que a plataforma cá está para os receber.

Vão manter-se em todos os festivais?

Não posso desvendar tudo.

Está há seis meses no Continente. Qual foi o desafio?

O desafio é ter o privilégio de liderar esta marca, que é líder de mercado, que está presente em casa de todos os consumidores, e quer fazer este caminho de mudança.

Transitou da direção de marketing da Galp, mas já tinha liderado o marketing do Lidl. Foi o regresso a uma área que já conhecia. Qual foi a maior surpresa?

O Continente ser uma marca tão verdadeira.