Dos media às produtoras, passando por agências e anunciantes, quais os desafios para 2023?

Com o tema ‘inflação’ no léxico dos portugueses, e uma guerra na Europa com desfecho ainda desconhecido, a indústria da comunicação entra em 2023 com uma série desafios acrescidos. A estes, juntam-se as questões estruturais e conjunturais próprias de cada um dos setores que forma este ecossistema.

Desde logo, e começando pelos anunciantes, a fragmentação dos media e o consumo de plataformas de acesso condicionado e sem publicidade, que “retira margem de manobra” quando o principal objetivo é “conseguir chegar aos consumidores de forma relevante e captar a sua atenção”, destaca Tiago Simões, presidente da Associação Portuguesa dos Anunciantes (APAN).

Mas, se as alterações nos hábitos de consumo de media não são um tema exclusivo de Portugal, o mercado nacional transporta um problema que tarda em ter solução: “O impasse eterno no sistema de medição de audiências em Portugal, que denota a incapacidade da indústria em resolver um tema estrutural, mas muito preso ao consumo de TV tradicional, que irá decrescer significativamente nos próximos ano”, aponta Tiago Simões.

Se esta é uma questão de mercado, pródigo em ‘dar tiros nos pés’, como se comenta em surdina, há outros temas que fogem do controlo dos players do setor. A regulamentação do lóbi é uma delas. “Esta resistência, eu diria já histórica, de não regulamentar o lóbi, tem permitido criar a perceção de que os lobistas são uns corruptos, o que prejudica o setor“, acusa Maria Domingas Carvalhosa, presidente da presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas (APECOM).

“Não podemos continuar a trabalhar em território opaco pelo que, até meados do próximo ano, se o Estado não avançar com legislação (do Lóbi), a APECOM vai lançar a autorregulação do setor de forma a garantir que pelo menos, pela parte do setor, as regras de transparência e ética são cumpridas”, garante a responsável.

As duas associações que representam a produção também apontam o dedo ao Estado. “A inconstância na tomada de decisões políticas acaba por impactar com a nossa atividade de forma muito relevante, sobretudo tendo em conta que se trata de uma atividade descontínua e instável”, resume Susana Gato, presidente executiva da Associação Portuguesa de Produtores Independentes de Televisão.

“Temos alguns dos nossos stakeholders que parecem viver num mundo paralelo“, acrescenta Miguel Varela, presidente da presidente da Associação Portuguesa de Produtoras de Filmes de Publicidade, que vê como o melhor e o pior de 2022 “o dinamismo que Portugal apresentou enquanto destino para filmagens internacionais” e as “dores de crescimento” que daí advém.

Num setor que tradicionalmente é o primeiro a sentir os impactos da quebra do consumo, António Roquete, presidente da Associação Portuguesa das Agências de Publicidade (APAP), acredita que “o mais preocupante é gerir, num mercado com margens muito reduzidas, a pressão causada pela inflação, que provoca uma consequente pressão no aumento da carga salarial que é muito difícil fazer repercutir na remuneração das agencias”.

“As consequências que todos os dias sentimos no custo de vida e consequentemente a pressão sobre o consumo muito provavelmente provocará diminuição dos investimentos publicitários”, admite o responsável. “Vamos ver se este cenário não acontece, mas teremos claramente que o ter como provável“, reconhece. E tudo isto, como recorda Carlos Sá, presidente da Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing (APPM), “com um consumidor mais atento, mais preocupado e, acima de tudo, com mais reservas em relação ao futuro“.

Nos media, resume Luís Nazaré, presidente executivo da Plataforma de Media Privados, os grandes desafios são três: “Manter os padrões de qualidade, diversidade, rigor e o sentido da informação livre; reforçar a presença no meio digital; resistir às adversidades do contexto económico e social”.

Tiago Simões, presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN)

Para os anunciantes, o maior desafio em 2023 será “conseguir chegar aos consumidores de forma relevante e captar a sua atenção”. “A dispersão dos media atuais coloca muitos desafios para a comunicação das marcas. De uma realidade histórica, onde todos consumíamos os mesmos conteúdos num conjunto limitado de meios, passamos hoje para um número infinito de meios e de conteúdos, com padrões de consumo individuais. Cada pessoa consome os seus conteúdos, à sua maneira”, começa por referir Tiago Simões, presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes.

“Se, por um lado, esta realidade apresenta possibilidades infinitas, por outro, encerra dificuldades grandes na orquestração e personalização das mensagens, na captação da atenção cada vez mais dispersa do target e na capacidade de medir os resultados cross media das ações de comunicação”, concretiza o responsável. Depois, em Portugal, a estes desafios, acresce “a perda progressiva de consumo de media nacional”, diz.

“A migração dos consumidores para as grandes plataformas de conteúdos internacionais, na sua esmagadora maioria por subscrição, sem publicidade, retira margem de manobra aos anunciantes em Portugal e limita muito a capacidade de transmissão das suas mensagens de forma massiva”, afirma o representante dos anunciantes.

O mais negativo de 2022 é resumido em três pontos distintos: “O impacto brutal da crise nos consumidores e nas marcas, o crescimento muito significativo do consumo de TV em plataformas fechadas, sem publicidade, e o impasse eterno no sistema de medição de audiências em Portugal, que denota a incapacidade da indústria em resolver um tema estrutural, mas muito preso ao consumo de TV tradicional, que irá decrescer significativamente nos próximos ano”.

De mais positivo, o responsável destaca o regresso dos grandes eventos e das grandes ativações, a par da “vitalidade da criatividade publicitária portuguesa, com prémios internacionais muito relevantes”. Tiago Simões destaca ainda, como ponto positivo, “o encerramento do concurso de outdoors de Lisboa, de acordo com o que a APAN pugnou, que resultou na entrega da exploração da publicidade de exterior a duas empresas, tornando a capital portuguesa na cidade mais digital da Europa”.

António Roquette, presidente da Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP)

“Julgo que o maior desafio em 2023 vai ser enfrentar a incerteza a que todos nos vamos, infelizmente, habituando”, aponta António Roquette, presidente da Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP).

“Temos vários problemas para gerir e o mais preocupante é gerir, num mercado com margens muito reduzidas, a pressão causada pela inflação, que provoca uma consequente pressão no aumento da carga salarial que é muito difícil fazer repercutir na remuneração das agencias”, explica o responsável. Junta-se, por outro lado, “a incerteza de uma guerra que sabemos como começou mas não sabemos como acabará” e, neste contexto de guerra, é extraordinariamente difícil saber o que amanhã pode acontecer, prossegue António Roquette. Assim, “o maior desafio para 2023 será seguramente gerir a prudência e tentar manter o otimismo”, conclui o responsável.

O mais negativo do último ano foi, “obviamente”, o surgimento de uma guerra na Europa. “As consequências que todos os dias sentimos no custo de vida e consequentemente a pressão sobre o consumo muito provavelmente provocará diminuição dos investimentos publicitários”, constata o responsável, lembrando que “o nosso setor é sempre o primeiro a sentir o impacto da queda do consumo”. “Vamos ver se este cenário não acontece, mas teremos claramente que o ter como provável”, remata.

Como ponto positivo, António Roquette destaca o aumento qualitativo da criatividade em 2022. “Vimos mais produção a acontecer, mais campanhas mais bem construídas, mais dinâmica no setor, nomeadamente de agências de capital nacional não obstante as multinacionais continuarem a cumprir um papel central no setor”, enumera o representante das agências.

Maria Domingas Carvalhosa, Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas (APECOM)

Ajustar o preço ao valor dos serviços prestados, lidar com a inflação e com o abrandamento económico e tomar decisões em relação à questão do lóbi são os três grandes desafios para o setor da consultoria de comunicação e public affairs em 2023.

Maria Domingas Carvalhosa, presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas (APECOM) defende que “as empresas têm de valorizar os nossos serviços como nós valorizamos os nossos recursos humanos” e que, “embora sejamos um setor que não ‘verga’ muito em períodos de crise económica, há sempre ajustamentos a fazer”. “Não há dúvidas que os nossos clientes estão a rever, ‘em baixa’, os seus orçamentos para 2023”, constata.

Quanto à questão da regulamentação do lóbi, Maria Domingas Carvalhosa diz que “a situação torna-se insustentável”. “Esta resistência, eu diria já histórica, de não regulamentar o Lóbi, tem permitido criar a perceção de que os lobistas são uns corruptos, o que prejudica o setor. A narrativa deveria ser exatamente a oposta. Atualmente, os únicos que contactam o legislador de forma transparente são os representantes de interesses legítimos (vulgo lobistas), os restantes fazem-no, mas não sabemos quem são e como o fazem”, argumenta a responsável.

“Não podemos continuar a trabalhar em território opaco pelo que, até meados do ano, se o Estado não avançar com legislação (do Lóbi), a APECOM vai lançar a autorregulação do setor de forma a garantir que pelo menos, pela parte do setor, as regras de transparência e ética são cumpridas”, garante a representante das agências de comunicação.

Os dois pontos mais negativos do último ano não são uma novidade de 2022. “Falo das questões relacionadas com o pricing e da falta de coragem política para regulamentar o lóbi”, enumera a responsável. “Continuamos a sentir um desajuste entre o preço e o valor do serviço”, concretiza em relação ao pricing.

“No que concerne à criação de um registo de interesses e à regulamentação do Lóbi, há mais de uma década que o legislador cria entropias num processo legislativo que permitiria que, no futuro, qualquer um tivesse acesso, de forma transparente, à pegada legislativa”, acusa a responsável, reforçando que estamos “num país que apresenta graves problemas de transparência”. “Não faz qualquer sentido. Não nos podemos esquecer que sem legislação e sem registo, não existem regras no contacto. Tudo é feito com opacidade”, remata.

O mais positivo do último ano, em sentido contrário, foi 2022 ter sido “importante na consolidação da perceção de que o setor da consultoria de comunicação e public affairs oferece muito mais às empresas do que a assessoria de imprensa”. “As empresas de comunicação continuam a reinventar-se e um número significativo apresenta já um nível de qualidade e de sofisticação de serviços muito relevante”, diz, num ano marcado também por “novas formas de trabalho e de relacionamento com os clientes”.

Susana Gato, presidente executiva da Associação Portuguesa de Produtores Independentes de Televisão (APIT)

“O maior desafio do audiovisual para 2023 é sempre o de se internacionalizar”, responde Susana Gato, presidente executiva da Associação Portuguesa de Produtores Independentes de Televisão (APIT), quando questionada sobre os desafios das produtoras independentes para este ano.

“Só conseguindo que os conteúdos nacionais viagem é que construiremos um setor forte e sustentado. Para isso, teremos de estimular parcerias e coproduções, ao mesmo tempo a que nos aplicamos a outras formas de financiamento”, concretiza. “Perceber como irá funcionar o sistema de “cash rebate” é fundamental para o desenvolvimento do setor e para podermos pensar o futuro desta atividade”, acrescenta a responsável.

O regresso a uma “certa normalidade dentro das produções” é o mais positivo do último ano. “Poder voltar a filmar sem as enormes restrições que nos acompanharam até maio foi muito positivo, dado que isso permitiu aumentar o ritmo de produção e a criar mais conteúdos nacionais”, recorda.

Pelo contrário, menos positivas, “foram as alterações legislativas que ocorreram muito em cima da sua entrada em vigor, e que viraram as energias dos produtores para questões burocráticas menos importantes, mas obrigatórias por Lei”, refere a responsável. “Refiro-me, por exemplo, às alterações no expediente diário das produtoras, promovidas pelo estatuto do profissional da cultura, muitas delas publicadas dias antes de entrarem em vigor”, concretiza, acrescentando também “o facto do incentivo cash rebate ter fechado em maio, deixando sem resposta vários projetos que só viriam a ser apoiados no final do ano”.

“No fundo, a inconstância na tomada de decisões políticas acaba por impactar com a nossa atividade de forma muito relevante, sobretudo tendo em conta que se trata de uma atividade descontínua e instável”, resume Susana Gato.

Miguel Varela, presidente da Associação Portuguesa de Produtoras de Filmes de Publicidade (APPFP)

O melhor e o pior do último ano foi, ironicamente, “o dinamismo que Portugal apresentou enquanto destino para filmagens internacionais”, diz Miguel Varela, presidente da Associação Portuguesa de Produtoras de Filmes de Publicidade (APPFP).

E isto porquê? “Os aspetos positivos são diversos: na perspetiva de Portugal, esta é uma potencial indústria exportadora que poderá ser altamente relevante para a nossa economia, sendo uma fonte de exportação muito relevante. A sua dinamização é muito relevante para a notoriedade de Portugal para atração de cada vez mais projetos, filmes publicitários inclusive. Além de que equipas altamente profissionais e exigentes são uma fonte de aprendizagem essencial para a evolução de todos os nacionais envolvidos nos projetos”.

Mas, lá diz o ditado, não há bela sem senão, e os aspetos negativos são as “dores de crescimento que esta explosão trouxe”. “Estamos sub capacitados em muitas áreas para poder responder de forma completa a estas megaproduções”, afirma o responsável. “A título de exemplo, em maio, a PSP pedia às produtoras para não agendarem filmes para final de junho/ primeira quinzena de julho porque não tinham efetivos suficientes para as poderem acompanhar, como é exigido por lei”, conta Miguel Varela.

Quanto ao maior desafio para 2023, o responsável afirma que é conseguir ter “viabilidade competitiva”. “Quer no mercado nacional quer no service, estamos a ser pressionados com budgets cada vez mais “curtos”, enquanto os nossos custos de produção estão a aumentar a níveis nunca vistos”, refere o representantes das produtoras de publicidade.

“Para além da inflação, que é generalizada, temos alguns dos nossos stakeholders que parecem viver num mundo paralelo”, constata. “Como exemplos, começamos no governo, com o célebre Estatuto para os trabalhadores da cultura com taxas de segurança social adicionais que aparenta (estamos a ver com especialistas fiscais) aplicar-se à nossa atividade que é não cultural, e juntamos o absurdo acréscimo dos valores das diárias (diárias que vão de 125 euros para um driver a 1.700 euros para um diretor de fotografia) e condições dos técnicos, que a APTA (Agrupamento Português de Técnicos de Audiovisual), uma associação informal, envia em seu nome”, refere Miguel Varela.

Carlos Sá, presidente da Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing (APPM)

“Em detrimento de uma ação mais global no marketing digital, as marcas irão incrementar os seus esforços em aspetos específicos como o content marketing, o influence marketing ou storytelling, na tentativa de obter uma afinidade mais relacional com o cliente”, defende Carlos Sá, presidente da Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing (APPM), na opinião de quem “o ano de 2023 deverá ter como principal desafio a otimização e melhoria da experiência do cliente incrementando todos os aspetos e canais que colocam o consumidor em contacto com a marca”.

Recordando que viemos de dois anos num contexto totalmente desconhecido como foi o da pandemia, Carlos Sá frisa lembra que o último ano se apresentou com novos desafios que colocaram o consumidor mais atento, mais preocupado e, acima de tudo, com mais reservas em relação ao futuro.

“Pudemos assistir a um ano onde as marcas fizeram um esforço enorme para não deixar de se ligar aos consumidores propondo um misto de comunicação mais criativa, ações especificas relacionadas com o preço e reforçando a sua presença em diferentes canais”, destaca como positivo. Em sentido contrário, “o mais difícil terá sido o esforço exigido as equipas e marcas entre conseguir manter ou subir os seus resultados imediatos ao mesmo tempo que se sente o consumidor mais volátil, menos sensível e mais “cansado”, diz o representante dos profissionais de marketing.

Luís Nazaré, diretor executivo da Plataforma de Media Privados (PMP)

“Manter os padrões de qualidade, diversidade, rigor e o sentido da informação livre; reforçar a presença no meio digital; resistir às adversidades do contexto económico e social”. São estes, nas palavras de Luís Nazaré, diretor executivo da Plataforma de Media Privados, os três grandes desafios para o setor dos media em 2023.

O representante da estrutura que junta a Cofina, Impresa, Renascença, Público, Global Media Group e Media Capital elege como o mais negativo do ano a guerra na Ucrânia e as suas consequências e, como mais positivo, “o regresso à (quase) normalidade sem máscaras covid”.