Os 50 anos de presidenciais em cartazes. Dos sorrisos aos slogans

Os cartazes são presença obrigatória das campanhas políticas, e não é de agora. É a categoria de comunicação com mais gastos previstos para as presidenciais de 2026, num confronto que coloca Luís Marques Mendes em vantagem. Mas e o passado desta ferramenta de comunicação? Que histórias contam sobre Portugal as campanhas de 1976, 1986, 1996, 2006 e 2016? Damos o pontapé de partida para uma viagem pelo passado presidencial português.

Convidámos Edson Athayde, CEO e CCO da FCB Lisboa, e Diogo Anahory, cofundador e diretor criativo da DJ In-House, para se juntarem a este percurso pelas presidenciais portuguesas desde 1976 até à era das redes sociais, analisando cartazes selecionados pelo ECO/+M dos anos que deram a primeira vitória a cada Presidente.

“Como a democracia aprendeu a sorrir.” É esta a frase com que Edson Athayde resume a evolução. “Vistos em conjunto, estes cartazes revelam uma democracia que amadureceu, mas também uma política que aprendeu a sorrir, ainda que estrategicamente. Passámos da solenidade quase reverencial para a empatia cuidadosamente ensaiada, da autoridade silenciosa para a proximidade comunicada em letras grandes“, explica o criativo.

Diogo Anahory é mais ácido na sua análise, explicando que, na sua visão, “ao longo dos últimos anos o país mudou muito, mas os outdoors das campanhas presidenciais nem por isso.” Para perceber melhor estes pontos de vista, importa então analisar os cartazes ano a ano. Mas não sem antes perceber um pouco do contexto.

Numa análise mais académica, em “A mensagem nas eleições presidenciais portuguesas: Os cartazes e slogans entre 1976 e 2006”, a politóloga Paula Espírito Santo explica que “pode dizer-se que existem dois grandes momentos, em termos de padrão de comunicação, quanto este suporte, que são o tempo até 1980 e o após 1986“.

No artigo publicado em 2011, na revista científica Observatorio (OBS*) da Obercom, a académica nota que existe “um primeiro momento de comunicação política, a nível dos cartazes, fortemente, assente, sobretudo, nos pequenos cartazes e ainda, pontualmente, fazendo recurso da pintura mural“. É nesse primeiro momento que nos vamos concentrar agora, com as primeiras eleições presidenciais após o 25 de abril de 1974.

1976

Ao fim de 48 anos de ditadura, em 1976, o país vivia o Processo Revolucionário em Curso (PREC), período quente após o 25 de abril marcado por uma forte instabilidade política, económica e social. E foi precisamente durante esse período que decorreu a campanha para as eleições realizadas dois anos após a Revolução dos Cravos, as primeiras presidenciais da democracia, que ditaram a vitória de Ramalho Eanes, com uma maioria absoluta (61%), seguido por Otelo Saraiva de Carvalho, com 16,46%.

“Em 1976, a comunicação política apresenta-se com uma gravidade quase cerimonial. Os cartazes não tentam convencer, nem sequer agradar. Limitam-se a existir. Dizem “aqui está o candidato” com a mesma sobriedade com que se anunciaria uma repartição pública“, reage Edson Athayde, após ver os cartazes da época.

O CEO da FCB Lisboa explica que “o rosto é sério, a tipografia pesada, as cores nacionais bem alinhadas, como se a democracia ainda precisasse de falar baixo e pedir licença. A teoria dos efeitos limitados encaixa perfeitamente aqui: o cartaz não quer emocionar, quer tranquilizar”. “Mais do que conquistar eleitores, o objetivo parece ser garantir que ninguém entra em pânico”, considera.

Como pontos-chaves desta campanha, o criativo destaca “as fotografias a preto e branco ou com baixo tratamento gráfico, reforçando um tom austero e institucional. Composição rígida, frontal, sem grande sofisticação visual”. “O mais ‘moderno’ seria o do Otelo, já a apostar na simpatia/empatia“, conclui.

Por sua vez, Diogo Anahory considera o melhor — ” ‘o melhor’ é apenas o mal menor”, declara como disclaimer — o copy “Vive a liberdade em segurança”. “Não é que seja genial, mas pelo menos parece ser a tradução de um bom, como se diz agora, insight. O país estava com medo, acabado de sair do PREC. Era preciso alguém para, qual André Ventura nos dias de hoje, pôr ordem nisto. A foto ajuda: um general autoritário e com cara de poucos amigos”.

O diretor criativo da DJ In-House considera ainda que “a mensagem é clara e o layout também. E ao assinar como ‘O candidato de Portugal’, reposiciona imediatamente o adversário Otelo como o candidato da URSS. Simples e eficaz“.

1986

1986 é ano de viragem. Edson Athayde aponta que “a política começa a descontrair, embora ainda com cautela. Os cartazes tornam-se mais profissionais, mais limpos e mais “bonitos”, sinal de que a democracia já confia em si própria e até aceita ir ao designer gráfico“. É neste cenário que surge a personalização da política.

“O candidato ganha um rosto com uma expressão mais cuidada e uma leve inclinação da cabeça que sugere empatia, mas não demasiada, para não parecer intimidade a mais. É a política a descobrir que também precisa de carisma, ainda que contido, e que o eleitor gosta de sentir que está a escolher uma pessoa e não apenas um cargo”, nota o criativo.

A campanha decorre numa altura em que o país saía de uma prolongada crise económica, com duas intervenções do Fundo Monetário Internacional (FMI), e tinha acabado de entrar para a Comunidade Económica Europeia (CEE). Ramalho Eanes decide não se recandidatar, o PS estava fragilizado após um governo de bloco central, e o PSD em franca ascensão, depois de Aníbal Cavaco Silva vencer as legislativas.

Edson Athayde destaca, nos cartazes, a utilização de cores “mais variadas e fundos cromáticos fortes (rosa, azul, amarelo)”, as fotografias “trabalhadas, com expressões mais naturais e humanas” e “nota-se a influência da comunicação publicitária moderna“. Ao nível dos slogans, considera existir uma “linguagem mais positiva, otimista e mobilizadora (‘Prá Frente Portugal!’). A mensagem deixa de ser apenas institucional e passa a ser relacional e persuasiva. Não há como não destacar a frase ‘Soares é fixe’, que poderia ter sido feita para ser usada no TikTok se este já existisse“.

Diogo Anahory confirma que este slogan “tem tudo aquilo que normalmente se pede à melhor publicidade. Foi inesperado e corajoso, ao usar uma linguagem informal e ‘de rua’ numa campanha para o mais alto cargo da nação”. “Lembrando o posicionamento da famosa agência Bartle Bogart Hegarty (BBH), quando todos faziam zig, fez zag. E quando à ousadia se junta a capacidade de surpreender, as campanhas tornam-se memoráveis, sobrevivendo ao teste do tempo“, conclui.

Em relação a Freitas do Amaral, Paula do Espírito Santo, destaca na sua análise académica de 2011 que os seus cartazes “constituíram um passo importante no estilo de cartaz que viria a vulgarizar-se nas eleições sucessivas, sobretudo, em termos de outdoor. Falamos de um cartaz com um fundo cromático composto por uma cor quente predominante, correntemente, o azul, numa tonalidade forte”.

Cores à parte, certo é que 1986 entrou para a história como o ano em que teve lugar as presidenciais mais renhidas de sempre, com Mário Soares a sagrar-se vencedor. O socialista a quem as primeiras sondagens atribuíram 8% das intenções de voto, acabou por passar à segunda volta com 25,4% dos votos contra os 46,3% conquistados por Freitas do Amaral e não muito longe dos 20% de Salgado Zenha. Mas no duelo, acaba por vencer Freitas por uma margem de 2%, proclamando no discurso de vitória a famosa frase “Presidente de todos os portugueses”.

1996

Em 1996, sai um socialista de Belém e entra outro socialista, de seu nome Jorge Sampaio. Numas presidenciais cujo principal adversário era Aníbal Cavaco Silva, Sampaio que entre 1989 e 1993 foi Presidente da Câmara de Lisboa, recebe o apoio de personalidades independentes e de outras áreas políticas, mas também do PS, e sagra-se vencedor na primeira volta, com 53,8% dos votos, contra 46,17% de Cavaco.

Na campanha para lá chegar, Edson Athayde aponta que “à medida que os media ganham centralidade, primeiro com a televisão e depois com o ambiente digital, os cartazes aprendem a falar mais depressa e a dizer menos coisas”. “McLuhan teria apreciado esta fase”, atira.

É nesse sentido que aponta que “o meio torna-se a mensagem e a mensagem cabe agora num slogan curto, legível a cinquenta quilómetros por hora. O rosto ocupa quase tudo, o texto resume-se ao essencial e a expressão facial é cuidadosamente calibrada entre confiança, proximidade e um leve ar de ‘pode confiar em mim’. Já não se fala apenas ao cidadão, fala-se também à câmara, ao ecrã e, mais tarde, ao algoritmo“.

Em relação aos cartazes de 1996 destaca a “forte profissionalização do design político, próxima da publicidade comercial“, a “tipografia sans-serif, clara, moderna e facilmente legível à distância” e as “mensagens agregadoras e consensuais, com uma ênfase no interesse nacional acima de clivagens partidárias”. “O candidato surge como símbolo de equilíbrio e representação nacional, não como figura ideológica. O do Cavaco na época foi chamado de o cartaz do ‘Presidente Old Spice’“, conclui.

Diogo Anahory, por sua vez, contraria a análise positiva afirmando que “são o exemplo perfeito daquilo que a publicidade deve evitar: os clichês, as frases feitas com palavreado bonito, os lugares comuns como ‘estabilidade'”. “De tão usada e gasta que está, a utilização da palavra Portugal devia ser proibida em qualquer campanha política. O eleitor não é estúpido, sabe muito bem em que pais vive (e não é o Bangladesh)”, alerta. Apesar de tudo, declara que Sampaio “foi mais criativo, ao lançar um primeiro outdoor que viria depois a ser ‘completado’ por outro. Criou aquilo a que hoje se chama, pomposamente, de storytelling“.

Na sua análise académica de 2011, Paula do Espírito Santo explica que a ideia de onda no fundo, incluída nos cartazes de Cavaco Silva e que seria replicada por Paulo Portas nas Europeias de 1999, “remete para juventude, para renovação, se bem que pode constituir um motivo perturbador em termos cognitivos, já que a imagem do mar representada encontra-se em estado revolto.”

2006

O ano de 2006 não é apenas aquele em que Aníbal Cavaco Silva é eleito Presidente da República à primeira volta, com 51% dos votos, mas também aquele em que pela primeira vez um antigo primeiro-ministro entra em Belém. Numa altura em que o PS governava, Cavaco teve como principais opositores Manuel Alegre e Mário Soares, este último com uma candidatura tarde que visava impedir a eleição do antigo presidente do PSD, mas fracassou.

É nesta altura que “a política abraça finalmente a emoção sem grandes complexos”, sublinha Edson Athayde. Para o criativo, “os cartazes deixam de explicar e passam a sugerir, deixam de argumentar e passam a contar pequenas histórias.

O CEO da FCB Lisboa sublinha que “o eleitor é convidado a sentir, não a analisar”, ou seja, “fala-se de juntos, de poder dos cidadãos, de presença constante, como se o Presidente estivesse sempre a dois passos de distância, pronto para um café ou uma selfie“. Esta figura “transforma-se num mediador afável, quase numa personagem de confiança, mais próxima do vizinho atento do que da antiga autoridade distante”, conclui.

Analisando os cartazes de 2006, aponta que existe o uso “intenso de cores fortes e contrastantes”, assim como de um design ” mais emocional, com planos próximos dos rostos dos candidatos”, que integra os símbolos nacionais de “forma mais subtil”. Apesar disso, nota-se “uma comunicação mais agressiva e competitiva, refletindo maior polarização. O discurso está centrado em liderança forte, experiência e confiança. A linguagem é mais assertiva e menos neutra”.

Diogo Anahory destaca o slogan “Sei que Portugal pode vencer” de Cavaco Silva, apontando que o na altura candidato “volta a insistir num lugar comum, mas pelo menos, pelas cores que usa e pela sua expressão na foto, é capaz de transmitir alguma esperança e otimismo”. De Soares e Alegre, declara que “ficamos com ideia de que sabiam de antemão que iam ser copiosamente derrotados. Soares parece triste. E Alegre parece perdido, ao invocar ‘o poder dos cidadãos’, não percebemos bem para quê”.

Paula do Espírito Santo, por sua vez, nota em “A mensagem nas eleições presidenciais portuguesas: Os cartazes e slogans entre 1976 e 2006”, a utilização do vermelho por Cavaco, apesar de ser ” tom tradicional nos cartazes de esquerda”. “Uma possível interpretação relaciona-se com a procura da transversalidade desta candidatura em termos de eleitorado, a qual procurou gerar identificação por parte de eleitores situados à esquerda que pudessem não se identificar com a oferta política existente para estas eleições”, teoriza a académica.

2016

Há dez anos, o país assistia à campanha que deu a primeira vitória a Marcelo Rebelo de Sousa, com 52%, com o segundo candidato mais votado — Sampaio da Nóvoa — a ficar muito aquém, com 22,88% dos votos.

Dos três cartazes selecionados pelo ECO/+M, Edson Athayde nota o “design minimalista, com slogans curtos e forte hierarquia visual“. O criativo elenca a influência do marketing político digital, com a imagem pensada “para circular tanto na rua como nas redes sociais”. “O Presidente é apresentado como figura próxima, acessível e mediadora, mais do que uma autoridade distante”, conclui na sua análise.

Já Diogo Anahory, “à falta de melhor”, destaca o slogan “Belém a força do carácter”. “Maria de Belém apresenta-nos um reason to believe para votar nela. A foto é feliz e a candidata está natural. Em termos estéticos, o cartaz é minimamente competente, embora pareça faltar uma vírgula ou dois pontos a seguir a ‘Belém'”. Mas, “com uma candidata com este apelido, penso que qualquer copy júnior teria chegado a headlines bem melhores”.

Percorridos estes 50 anos de Presidenciais em Portugal, voltamos às palavras de Diogo Anahory no início. “Ao longo dos últimos anos o país mudou muito, mas os outdoors das campanhas presidenciais nem por isso“, apontava. “Salvo raras exceções, a comunicação política sofre dos mesmos males que a restante publicidade: é previsível, arrisca pouco, falta-lhe rasgo. E quando assim é, as campanhas viram papel de parede. Neste caso, literalmente“, conclui ainda.

Por sua vez, Edson Athayde é mais positivo na sua análise. O criativo declara que, “no fundo, a democracia não deixou de procurar o mesmo efeito de sempre: convencer. Apenas mudou de tom. Hoje com menos discurso e mais expressão facial, menos ideologia e mais emoção, como quem percebeu que, na política contemporânea, um bom slogan e um ar simpático podem valer tanto como um programa inteiro“.

Nota: Os cartazes foram compilados pelo Arquivo Ephemera e pelo artigo científico “A mensagem nas eleições presidenciais portuguesas: Os cartazes e slogans entre 1976 e 2006”.

Apontamentos dos especialistas
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Do ponto de vista estético, Edson Athayde é imperativo em “lembrar que não é justo julgar opções do passado com os olhos de agora”, explicando que “aquilo que num dado momento era solene e indispensável, hoje parece quase ingénuo, como uma fotografia de família antiga em que todos posam direitos e sem sorrir porque ‘era assim que se ficava bem’”.
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Já Diogo Anahory faz outro aviso. “Para evitar acusarem-se de ser um comentador MM (por MM entenda-se Mais do Mesmo, e não Marques Mendes), vou abster-me de dar notas de zero a dez ou de usar frases feitas do género ‘foi eficaz a comunicar com o seu próprio eleitorado’. Limito-me a sublinhar que, na maior parte dos casos, ‘o melhor’ é apenas o mal menor”, declara. O cofundador e diretor criativo da DJ In-House não esconde o “cansaço com o tema” por se ouvir “das presidenciais há mais de um ano”.