2024: o ano em que a publicidade não morreu

Ao contrário do que muita gente diz, a boa publicidade continuou viva, e bem viva, no ano que está a acabar.

A lista a seguir traz dez das melhores campanhas que vi em 2024. Como jurado em três grandes festivais de publicidade este ano — o PHNX Awards, o ADCE Festival (Art Directors Club of Europe) e o El Ojo de Iberoamérica –, posso dizer sem medo de ser feliz que critério é como time de futebol: cada um tem o seu, e não vale a pena brigar por isso.

Esta é a minha lista, de acordo com o rigoroso critério Marcelo Lourenço de avaliação. Se não gostar, paciência, continuamos amigos na mesma.

“Hotel Argentina” foi, para mim, a melhor campanha do ano. Nem posso explicar o porquê para não estragar a surpresa final — que me apanhou completamente desprevenido. Um exemplo do melhor da publicidade argentina que continua irritantemente genial.

“VW 70 anos” é o que de melhor se fez no Brasil este ano — e isso nunca é pouco. O filme de lançamento da nova pão de forma da Volkswagen traz um dueto impossível: Elis Regina, uma das maiores cantoras do Brasil (falecida há mais de 40 anos), a cantar virtualmente com a filha, a também cantora Maria Rita. Inteligente, emocionante e popular, assistir a este filme é como ver uma corrida do Ayrton Senna: dá orgulho de ser brasileiro.

Só mais uma do Brasil, vá: quando a marca de máquinas de lavar Consul decidiu patrocinar as camisolas da equipa de futebol do Juventus, teve uma ideia simples de explicar, mas complicadíssima de aprovar. Em vez de poluir a camisola com mais um logótipo, a campanha decidiu comprar o espaço no uniforme da equipa para não colocar absolutamente nada. O nome da ação só podia ser assinado por uma máquina de lavar: “Patrocínio Limpo”.

“Taxi”, a história do taxista que encontra um homem sem memória a vaguear pelas noites de Madrid, lançada no finalzinho de 2023, é o filme mais bonito que vi em 2024, digno de um Grand Prix. Exagero? Os meus colegas jurados do ADCE também acharam e deram-lhe um bronze só para não me ouvir chorar. Mas o que sabem eles?

A discussão sobre a nossa privacidade no mundo digital foi um dos grandes temas do ano — e também um briefing chatíssimo de trabalhar. Não foi o que pensou a o banco HSBC Buenos Aires com o spot espetacular “Sucesión”: a fina flor do humor.

No ano em que só se falou em como a Inteligência Artificial iria roubar o seu emprego, a sua casa e até os seus filhos, estas duas campanhas mostram que a criatividade feita por humanos ainda não ficou totalmente vintage.

A campanha de posters da Nikon, Grand Prix nos Prémios PHNX, mostra, através de fotos espetaculares, que a IA ainda tem que comer muito arroz com feijão para competir de igual para igual com a natureza.

Já a campanha da Dove, “The Code” ensina como, afinal, a IA pode ser usada de uma forma completamente humana (enquanto isso ainda não é um palavrão). Foi finalista no Festival de Cannes mas não chegou a ganhar um Leão — com muita pena minha.

O jornalismo é, talvez, uma das profissões mais necessárias e, ao mesmo tempo, mais atacadas do nosso tempo. Por isso, é tão espetacular ver a fantástica campanha “The 100th Edition”, do jornal alemão Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.), ser uma das mais premiadas do ano.

Por último, como não ficar orgulhoso de trabalhar num mercado como Portugal, que produz a campanha da estante do IKEA? Inteligente, pertinente e, acima de tudo, corajosa, a campanha foi candidata a Grande Prémio em quase todos os festivais nacionais de criatividade — batendo de frente com a campanha “Surfing Through the Odds”, criada por mim e pelo Pedro Bexiga para a Betclic, e a nos vencer quase sempre. Deveria ficar chateado, mas a campanha é tão boa que eu, simplesmente, não consigo.

Mesmo no final do ano, no meio da avalanche de campanhas de Natal de todas as marcas, ainda tivemos esta prenda: a campanha da Vodafone, que traz uma mensagem tão importante para a Geração Z, e corajosa para uma marca que vende telemóveis: a vida é mais aditiva que qualquer ecrã.

Dez campanhas para lembrar que trabalhar em publicidade ainda é a melhor profissão do mundo.

Por tudo isso, obrigado, 2024.