A chique ressaca de Cannes

Regressei há poucos dias de Cannes e da semana mais ansiada para criativos e marcas. Já me passou a ressaca dos dias e noites escaldantes e do FOMO de não querer perder nenhuma talk, de querer visitar todas as praias e ativações, do gin sem álcool pela manhã e do gin com álcool pela noite. Já a Cannes, não sei se já lhe terá passado a ressaca do escândalo furacão da edição de 2025. Este ano foi o primeiro ano da ressaca, mas não sei se já nos teremos curado em definitivo.

Ou seja, o “Palais” estava lá, as praias, os jantares, as festas, as marcas e os criativos também. Mas o que trouxe para Portugal foi o sentimento de ter presenciado fortes sinais que me parecem ainda de ressaca, de uma indústria em modo de autoproteção.

Não se respiraram assim tantas novas tendências e até senti várias vezes o odor a anti-tendência: a IA que não vai entrar na publicidade (Claude — SuperBowl), os cases construídos de forma mais sucinta e muito mais simples, a preocupação ultra focada pelo insight verdadeiro e até a relação com a tecnologia a ser travada com sinais de desencantamento pelo universo geek.

A indústria vem de um choque de um festival tumultuoso em 2025 e, porventura organicamente, protegeu-se e pareceu-me que com isso recolheu para discursos mais simples mas mais conservadores também. Até o ranking de marcas premiadas espelha isso, ficando no Top 3 grandes marcas mundiais em vez de “underdogs” mais propensos ao risco: Heineken, Mercado Livre e Coca-Cola ficaram no pódio. Menos risco. Mais verdade.

Aliás, a ‘verdade’, foi enunciada e evocada inúmeras vezes. Parece a verdadeira quimera de criadores e marketers. Tudo pela verdade, a honestidade como prioridade máxima e com imensa preocupação em ser mostrada. O que me deixa apreensivo. Sim, temos de proteger a verdade. Mas a verdade em si não carrega toda a magia que é preciso entregar para sermos uma indústria de encantamento.

Sempre adorei estar nesta indústria porque ela é, acima de tudo, uma indústria de sedução e encanto. Atenção a quem parece querer abusar demasiado da verdade. Ela deve ser absoluta, claro, mas muito mais útil (diria obrigatória) nos insights, do que na execução criativa. Se no passado já vencemos a tendência demasiado promocional com magníficos exercícios de persuasão, então que não escorreguemos na tentação de esvaziar o discurso de sedução e só deixar passar a verdade. Senão acabaremos a ter cases que são bulas medicinais, em vez de serem “shots de arrepios”.

Por via das dúvidas, para o ano, tenciono voltar. Só para ver se a coisa anima e se a ressaca é mais feita de arrepios e menos de gin.