A Televisão depois da Televisão: Uma nova era

A televisão, com quase um século de existência, desempenhou um papel significativo na sociedade moderna, permitindo que os telespectadores testemunhassem acontecimentos históricos e criassem memórias coletivas.

Atualmente, continua a ser das tecnologias mais populares a nível mundial e continua a agregar vastas audiências; em 2026 estimam-se 1,81 MM de lares com TV, +4% vs 2022, e +40% em receitas de vendas vs 2022 (1).

Contudo, vivemos tempos de grandes transformações, impulsionadas pelo avanço e democratização da tecnologia digital e a forma como consumimos televisão não é imune a essas mudanças. A internet promoveu a convergência das indústrias de telecomunicações, informática e conteúdo e este fenómeno impactou a televisão tradicional a vários níveis, originando formas alternativas de consumo, o que tem levado muitos a prever uma sentença de morte para a televisão.

Uma das principais consequências da convergência da internet na televisão é a proliferação de serviços de vídeo. Por um lado, surgiram plataformas de streaming on demand, como a Netflix, que introduziram conceitos como “binge-watching” (ver consecutivamente vários episódios de séries). Por outro lado, a internet possibilitou a democratização do vídeo e a partilha de conteúdo, dando origem ao conceito Broadcast Yourself, representado pelo primeiro vídeo carregado no YouTube em abril de 2005, “me at the zoo”.

A convergência da internet também levou ao surgimento das Smart TVs, que integram o acesso à internet. A partir de 2007, com o lançamento da HP MediaSmart TV, e em 2011, com a Smart TV D8000 da Samsung, as televisões passaram a oferecer recursos como smart search, redes sociais e video on demand, ampliando a experiência dos telespectadores.

Com a popularização de dispositivos como smartphones, computadores e smart wearables, a televisão deixou de ser o único meio de consumo de conteúdo audiovisual e passa a competir com outros ecrãs. Observemos o consumo da final da Eurovisão em 2023. 162 M viram na TV tradicional (audiência total (2)), 75 M viram no Youtube (unique viewers), 420 M Views viram em vídeo nas redes (3). Embora a televisão tradicional ainda alcance um grande número de pessoas, plataformas como o YouTube, e outras redes sociais registaram números expressivos de audiência e visualizações de vídeos, o que revela que o visionamento não se limitou ao ecrã de TV mas sim a uma multiplicidade de ecrãs e plataformas.

Neste sentido, a TV está a passar por uma transformação, combinando a transmissão linear, com o streaming on demand, com as Smart TVs a oferecerem uma interação dinâmica com os conteúdos, tornando o ecossistema de TV e vídeo mais abrangente, mais fragmentado e mais complexo. O conceito de espectador alarga-se a programador, que decide quando, onde e como deseja ver o conteúdo, e o prime-time dá lugar, cada vez mais, ao my time.

Além do comportamento de audiência, este novo paradigma tem também impacto nos broadcasters e no mercado publicitário. A procura por conteúdos originais é incessante, porque são fundamentais para atrair audiências. Por sua vez, as audiências têm maior possibilidade de escolha, mas também estão mais dispersas e com menos atenção, navegando em vários ecrãs. Por fim, com a Televisão a ser apenas mais uma extensão do mundo digital, abre-se a possibilidade de personalizar os anúncios televisivos.

E em Portugal?

A TV desempenha um papel fundamental na vida dos portugueses, está presente em praticamente todos os lares do país, com uma média de duas TVs por lar e 92% dos lares a subscreverem um serviço de TV (4). A fibra ótica tem sido a tecnologia mais contratada, o que revela a procura pela qualidade e velocidade de ligação à Internet. As Smart TVs têm ganho cada vez mais popularidade com aproximadamente 23% (5) dos lares já equipados com esta tecnologia avançada.

Em termos de consumo, cerca de 8 em cada 10 portugueses vê Live TV (ao vivo), o que mostra o peso que este tipo de visionamento tem em Portugal e que, embora com ligeiro decréscimo em audiência total (-1% 2022 vs 2019), cresce em audiência média (6) (+6% no mesmo período), métrica que contempla o tempo.

O visionamento de Recorded TV (gravada nos últimos 7 dias) está em crescimento significativo em audiência total, ou seja, a ganhar consumidores, e em audiência média, mas ainda distante de Live TV, com um consumo assente em canais de subscrição (canais Pay TV). A diferenciação entre a Live e a Recorded acontece por via dos conteúdos. Eventos live como transmissão de futebol, entretenimento e informação são preferidos em Live TV, enquanto que series e filmes se destacam em Recorded TV.

Quanto às plataformas de TV por streaming, têm-se tornado cada vez mais populares, com cerca de 2 em cada 5 portugueses a terem contato com esse serviço, sendo o televisor o device de eleição para acesso, seguido de computador e de smartphone.

E o futuro da TV? É Connected mas a TV Linear é resiliente e não desaparecerá.

Os portugueses estão a integrar o consumo de TV Linear com Non Linear, à medida que Non linear se expande.

Acontecimentos em tempo-real são momentos em que TV Linear continua oferecer uma experiência partilhada, atraindo vastas audiências em grandes eventos, desportivos ou sociais. TV Live será um serviço que se vai conjugar com Video on Demand ao longo do tempo, de forma a que o utilizador obtenha o melhor de ambos os mundos.

A emergência de Connected TV/OTTs traz o desafio de encontrar formas de medição das audiências que contemplem diferentes formatos e métricas, capazes de refletir as audiências e o impacto da comunicação publicitária neste novo cenário. A atenção está a ganhar relevância como métrica capaz de comparar de forma eficaz a publicidade digital, CTV e linear. Empresas de tecnologia como Lumen ou Amplified Intelligence já estão a fornecer a medição de atenção em vários países.

Para os anunciantes também se colocam desafios de comunicação com os consumidores em todos os ambientes televisivos:

Da massificação à personalização – historicamente, a Televisão era um meio de notoriedade de massas, onde o prime time era o espaço mais disputado. A conectividade em Televisão está a transformá-la num meio de captação de audiências personalizadas.

Adressable TV: Diferentes anúncios para lares diferentes, retirando as vantagens de criação de audiências customizadas, que impacte os espetadores independentemente do ambiente em que estão a ver Televisão.

Publicidade tradicional e avançada – o mercado publicitário irá amadurecer numa fusão entre o tradicional e a publicidade mais avançada, que deve ser aproveitada pelas marcas para retirar o melhor de cada dimensão.

(1) Fontes Statista & Digital TV Research / Euromonitor
(2) Audiência Total é a percentagem de indivíduos do alvo que viu o evento/canal pelo menos um minuto; mesmo que o indivíduo contacte duas ou mais vezes com o mesmo evento/canal apenas é considerado uma vez.
(3) Fonte EBU
(4) Fonte Establishment Survey, GfK, 2022, Lares em Portugal Continental, 3 869 188
(5) Fonte Marktest/TGI, Universo Ind. 15+ anos, Portugal Continental, 8 567 000 Ind.
(6) Audiência Média é o número médio de indivíduos que assistiram a um evento/canal de TV, calculado por minuto, durante um período específico.