Do “OUT” se abre uma “DOOR” para o futuro

O presente é “digital”. Após a democratização da tecnologia e da conectividade contamos já com as primeiras gerações de humanos 100% “digital natives”, com impacto direto nas mais diversas variáveis de marca e negócio. Simultaneamente, a IA promete desafiar diversos dogmas da indústria do marketing & comunicação, mas também introduzir novas habilidades que, certamente, ajudarão nos relatórios de ROAS (return on advertising spend).

Assim, sem dúvida que futuro também será “digital”, mas é necessário deixar cair as aspas para percebermos o que isso significa. Para mim, o digital sempre foi e será a cola que tudo une, criando simbioses e pontes entre o mundo físico e o mundo virtual, em redes interligadas que exploram de forma sinérgica ambas as dimensões, com capacidade para criar experiências verdadeiramente fluidas.

O que nos mostrou a pandemia? Que se necessário existe um mundo virtual e assético onde podemos “viver”, mas que não nos chega.

Do hype do metaverso e do crescimento abrupto das vendas online e do stream, nasce uma realidade que apesar de pressionada economicamente volta a trazer pessoas para as salas de cinema (blockbusters como Top Gun e Barbie provam-no), ou para os festivais (que enchem de Norte a Sul), normalizando-se alguns comportamentos online, mas deixando-se cair outros que claramente foram de “necessidade” extrema. Segundo a Kantar, em Portugal, a evolução do valor total gasto online em FMCG caiu 3.4% entre 2023 e 2022.

Voltámos à rua e com isso o “Out”-of-Home volta a ganhar folêgo, mostrando que o exterior, o físico e as experiências que podem ser construídas a partir daí são algo que não queremos voltar a perder, e que o digital pode ser servir para as elevar.

A prova?

O Retalho Físico: O e-commerce continuará a crescer, mas, apesar de muitos fechos e reajustes um pouco por todo o mundo, os grandes retalhistas voltaram a apostar em aberturas de lojas físicas. Segundo a eMarketer, a Walmart planeia expandir a sua rede com a construção/reconversão de 150 lojas nos próximos 5 anos. Por cá vemos novas cadeias de distribuição moderna a criarem raízes em diversos pontos do país, enquanto marcas estabelecidas continuam a expandir para novas localizações.

Mas a loja física é muito mais do que um espaço onde o consumidor obtém gratificação imediata, ela própria é um formato de outdoor que fixa a marca numa determinada localização. Simultaneamente é parte da digitalização do negócio, pois serve como hub logístico para soluções que cruzam as dimensões digitais e físicas (como o click&collect), incorpora cada vez mais tecnologia como forma de criar experiências personalizadas e distintas, e assume-se como uma peça importante no ecossistema integrado de retail-media, cujos investimentos (segundo o This Year Next Year, do GroupM) devem crescer cerca de 8.3% a nível mundial em 2024.

Premium Venues: Por muitos ecrãs que tenhamos connosco, a verdade é que localizações míticas como Times Square e Piccadilly Circus não perderam seu charme, muito pelo contrário, já que continuam a ser espaços premium de comunicação para as marcas, e local de passagem para milhões de pessoas. O que mudou foram os formatos que se digitalizaram e permitem agora uma liberdade criativa nunca antes vista, potenciando autênticos espetáculos 3D que de forma totalmente orgânica estimulam os consumidores a puxar dos seus smartphones para registar e disseminar aquelas mensagens, construindo uma pegada digital que a cada partilha e view adicional constroem uma cobertura muito para além daqueles locais.

E há espaço para novas localizações. Em Las Vegas nasceu o The Sphere, uma esfera de proporções gigantescas com quase 54.000 m quadrados de leds, que, de acordo com os responsáveis criam uma “tela criativa tão arrojada e brilhante que é possível de ser vista a partir do espaço”. Trata-se de uma sala de espetáculos capaz de proporcionar experiências imersivas, ao mesmo tempo que, possivelmente, se torna o formato de Outdoor mais impactante de sempre. Ironicamente foi o gigante digital Alphabet o primeiro anunciante pago a investir na Sphere, com uma campanha que promoveu os seus pacotes de subscrição NFL na plataforma Youtube.

Real World/Real Time: Nem tudo precisa ser megalómano. Assistimos à convergência entre o digital e as habituais redes de exterior que vão potenciar ainda mais algumas das valências tradicionais do outdoor, como a capacidade de geolocalização que agora (sem necessidade de cookies e outros trackers) pode ser afinada de acordo com a localização física da posição, que ao trocar o papel impresso por ecrãs permite uma adaptação da criatividade ao meio em seu redor. É aqui que entra a componente de compra programática abrindo as portas para uma flexibilidade muito próxima do real time, introduzindo terminologias como “compra por impressões”, “medição”, e “segmentações baseadas nos comportamentos dos consumidores” que tipicamente estavam reservadas para o “digital”.

Mas nem só de tecnologia vive o outdoor. Como uma certa estante com espaço para guardar alguns milhares de euros nos mostrou recentemente, o exterior continua a ser um dos meios que mais se presta ao humor e à contextualização, e por mais analógico que seja, se a mensagem for boa, serão as próprias pessoas a transportá-la e partilhá-la massivamente de forma digital.

O já referido This Year Next Year aponta o OOH como um dos meios que puxará para cima os investimentos publicitários. Em Portugal cresce a dois dígitos e mesmo mercados “maduros” e “sofisticados” revelam crescimentos próximos dos 10%, demonstrando que marcas e agências estão atentas ao potencial convergente que existe entre tecnologia, o “fora de casa”, e a vontade inerente do ser humano em socializar presencialmente e viver experiências memoráveis.

O futuro é virtual? Também, mas passaremos por muitas portas físicas até lá chegarmos!