Festivais de Verão: afinal quem é a marca? A marca do festival ou a marca dos artistas?

Esta questão obriga a refletir sobre o poder da marca ingrediente no contexto dos festivais de verão. A marca de ingrediente é uma estratégia em que uma marca componente contribui significativamente para a proposta de valor do produto principal, tirando partido da reputação estabelecida para melhorar a qualidade e a credibilidade percecionadas do produto principal. Na literatura recente, Pahwa (2020) enfatiza que a marca de ingrediente pode elevar a posição de mercado de um produto, associando-o a nomes confiáveis e reconhecíveis. Este conceito é bem ilustrado no contexto dos festivais de música, em que a marca do festival e os artistas participantes – as marcas dos ingredientes – interagem para criar uma experiência única.

Pensemos nos vários festivais de Verão: Primavera Sound, Rock in Rio, NOS Alive, MEO Marés Vivas, Super Bock Super Rock, Ageas CoolJazz, Sudoeste…

Estes festivais, em si mesmos, já são uma marca forte: uma marca que comunica um determinado benefício, através de uma identidade, dirigida a um determinado público. Mas grande parte do fascínio destas marcas é impulsionado pelo poder das marcas dos artistas que compõem o cartaz. Por exemplo, cartazes com artistas como SZA, Lana Del Rey, Camila Cabello e Ed Sheeran naturalmente atraem multidões. Estes artistas são as chamadas marcas ingrediente.

A investigação de Bekhtereva et al. (2021) sobre o marketing de eventos sublinha a importância da reputação dos artistas para que os festivais captem o interesse dos consumidores. Embora a marca do festival forneça uma identidade abrangente e a garantia de um evento bem organizado, as marcas dos ingredientes – os artistas – são a principal atração.

No entanto, a marca do festival não deixa de ser importante. Funciona como uma entidade de confiança que garante um determinado nível de qualidade, organização e ambiente. A reputação do festival ao nível do tipo de experiência que oferece ao público influencia a venda de bilhetes e a fidelidade do consumidor.

Quem nunca ouviu frases do tipo: “Eu não falho um Primavera Sound!” e o cartaz ainda nem foi comunicado?!

Neste sentido, as marcas dos festivais devem prometer mais do que os artistas em si mesmos. Devem prometer uma mistura única de música, de arte, de cultura, num espaço adequado, com as comodidades alinhadas com o seu posicionamento e target. É esta promessa de uma experiência num sentido mais holístico que cria valor à marca dos festivais. No entanto, não vamos esquecer: são as marcas dos ingredientes que convertem o interesse na compra de bilhetes. A fama e os fãs dos artistas impulsionam a afluência, enquanto a marca do festival assegura que a experiência global está à altura da reputação dos artistas.

Importa ainda referir um aspeto relevante: os artistas, ao participarem num determinado festival, estão também a atestar o prestígio do festival e da sua capacidade de atrair os melhores talentos, reforçando a credibilidade da marca do festival.

Hoyer e MacInnis (2020) argumentam que a sinergia entre a marca principal e as marcas dos ingredientes pode criar uma proposta de valor atraente que nenhuma delas poderia alcançar sozinha. O Festival de verão beneficia do poder da reputação das marcas dos seus artistas, enquanto os artistas beneficiam da associação a um festival de renome, atingindo um público mais vasto e conquistando novos fãs.

Em síntese, podemos dizer que a marca do festival prepara o palco, mas são as marcas dos ingredientes que lhe dão vida, que criam as emoções junto dos seus públicos, demonstrando o poder das parcerias na indústria do entretenimento.