Ikea: jogada de risco

No mundo da atual espuma da superficialidade em que vivemos um mero outdoor da Ikea conseguiu ser tema de noticiários televisivos, gerar a onda habitual de memes nas redes sociais e deixar em turbilhão a tribo especializada do LinkedIn. O efeito durou três dias. Portugal dedicou-se à onda seguinte.

O anúncio provocador dos, já míticos, 78.500 euros foi efetivamente capaz de gerar uma atenção mediática que um mero outdoor de qualquer marca não seria capaz de gerar. Verdade. No entanto, este facto não deve significar que a jogada da marca sueca foi um enorme sucesso, dado tratar-se de uma jogada de risco.

Se pensarmos na população portuguesa podemos tentar dividir as reações nacionais a esta jogada em três grandes grupos. No primeiro grupo temos os indiferentes: à marca, ao anúncio ao humor utilizado. Não quiseram saber e esta novela passou-lhe totalmente ao lado das suas vidas.

Num segundo grupo podemos encontrar a legião de adeptos que adorou o movimento da marca, apreciou o humor e considerou hábil usar o sentimento geral de desagrado dos portugueses perante estes episódios obscuros dos nossos políticos.

O último grupo odiou. Tudo. Achou o humor péssimo. Revoltou-se contra a marca, insultou o mundo sueco. E achou que a marca estava a gozar com Portugal e com os portugueses. É precisamente por isto que a jogada Ikea foi de alto risco. Se no curto prazo surfou a onda do mediatismo, de ponto de vista de médio e longo prazo, terá corrido riscos no que são os valores da marca percebidos pelos consumidores nacionais.

O humor é saudável e, felizmente, faz partes das nossas vidas. As marcas sabem isso, pelo que algumas delas, usam-no regularmente e outras até incorporam o humor no tom das suas marcas. O problema é que o humor é um conceito muito variável no ser humano pelo que o seu uso incorpora sempre alguns riscos.

Marcas como a Licor Beirão, os preservativos Control ou a Raynair são apenas alguns excelentes de marcas onde o humor é um fator central da sua comunicação. Nos dois primeiros exemplos o humor é utilizado em função da natureza de ambos os produtos, ligados a momentos de diversão e prazer, e no último caso porque a Ryanair procura desafiar um setor muito conservador como é o da aviação mundial.

A marca sueca aparenta ser bem-disposta, dinâmica e jovial, mas as suas incursões no humor parecem ser mais oportunistas do que fazendo parte do conceito da marca. Além disso, empresas com esta longevidade e implantação mundial têm sempre alguns telhados de vidro que se podem virar contra elas. Basta uma pesquisa no Google para vermos casos de suspeitas ou condenações por temas fiscais, laborais, comerciais para além do passado, no mínimo cinzento, do fundador da Ikea.

A jogada oportunista dos 78.500 euros deu ainda tempo para outras marcas reagirem a entrarem na onda da superficialidade deixando agentes, criativos e publicitários divertirem-se no grande jogo das marcas.

Um profissional de marketing tem, entre outras tarefas, de proteger, defender e cuidar das suas marcas.