O impacto da criatividade no negócio

Foi este o mote da última tertúlia organizada pela APAP (Associação Portuguesa de Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing) em parceria com o Festival CCP que decorre esta semana em Lisboa no Hub Criativo do Beato. O desafio foi discutir entre markteers e agências a importância que a boa criatividade tem no negócio das marcas.

Um dos assuntos que mais deveria afligir as agências e os anunciantes é a quantidade de publicidade invisível que todos os dias nos entra pelos diferentes canais.

Falou-se muito do risco e também da importância de arriscar. Quando aqui falamos de risco falamos de publicidade que pela sua capacidade de se diferenciar fala connosco numa abordagem que não esperávamos e, por isso mesmo, nos chama a atenção respeitando a verdade das marcas e simultaneamente respondendo ao objetivo que cada campanha tem a cada momento.

Curiosamente fala-se do risco de fazer campanhas notórias e pouco do risco de fazer campanhas a que poderíamos chamar ómega, nem adiantam nem atrasam. O problema de fazer campanhas ómega é o custo que elas representam para serem ómega. Toda a indústria, anunciantes e agências, deveria refletir sobre o impacto financeiro que esta realidade tem para as empresas e o seu enorme custo de oportunidade

Sabemos todos que vivemos culturalmente num país relativamente avesso ao risco. Sempre que queremos falar de risco temos que recuar ao início de Portugal ou às descobertas ultramarinas. Também não deveria continuar a servir de desculpa o budget ser pequeno ou o país não ter escala. Há inúmeros exemplos de excelentes campanhas que não tiveram budgets extraordinários e países bem mais pequenos que o nosso que são exportadores de criatividade.

Mas existem no mercado marcas que não são avessas ao risco e que verdadeiramente arriscam na forma como comunicam. Basta pensar, se quisermos dar exemplos internacionais, a plataforma de comunicação da Dove ou o trabalho do Burger King, ambos com extraordinários resultados no negócio. Mas também podíamos falar de marcas que nacionalmente comunicam com excelência de trabalho, como o Lidl, a Vodafone, a Ikea que, entre outros, fazem campanhas que se diferenciam e conseguem excelentes resultados no negócio.

Muitas vezes a industria das agências é chamada a apresentar propostas cuja ambição é fazer tão bem como algumas destas marcas que mencionei. Ficam as perguntas:

1. Estão as agências no geral a ser exigentes com elas lutando por um critério criativo que as defina e qualifique como marca e as faça aumentar a sua reputação e obter os devidos dividendos desse esforço?
2. Estão os responsáveis de marketing disponíveis para serem mais atrevidos e desafiadores dentro das suas estruturas?

Estou convencido que se respondêssemos a estes duas questões positivamente teríamos mais marcas mais fortes, mais agências mais fortes e ambos negócios mais rentáveis.