Os concurseiros

Em publicidade, a prática dos concursos ou das consultas ao mercado, como muitos gostam de apelidar, eventualmente para dissiparem algum sentimento de culpa, continua. Talvez não de vento em popa, como em tempos idos, porque os anunciantes começaram a meter as mãos na consciência e as agências, as boas, já não estão para estes filmes.

Eu sei que é uma entrada a pés juntos à moda da Argentina, mas o Mundial acabou de acabar, passo a expressão repetitiva, e eu, à semelhança de poucos corajosos, acho que este é um tema a que é preciso voltar de vez em quando, só para relembrar algumas verdades, está claro.

Então vamos a isto. Este hábito tem o dom de convencer dezenas de pessoas, altamente qualificadas, a trabalhar semanas a fio, sem qualquer garantia de receber um único euro. Chama-se “processo de seleção” e tem mesmo de ser, caso contrário, um responsável de marketing ou de comunicação não consegue selecionar uma agência.

Passados 25 anos nesta indústria, parece que ainda há qualquer coisa de fascinante na forma como este modelo se continua a normalizar. Um anunciante decide procurar uma agência para lhe fazer a estratégia, duas ou três campanhas que apelida de exercícios práticos para ter a certeza que a plataforma de comunicação pode funcionar. Depois, tem que dar a oportunidade para ser estendida para ativações online, nas redes sociais afins, bem como nos festivais de música e eventos desportivos. E, para isso, convida meia dúzia de agências, que se devem sentir honradas por fazerem parte do restrito grupo de seis que têm a oportunidade de arregaçar as mangas por uma marca, sem receber dinheiro por isso. Excetuando a eleita, claro. Isto para além da falta de transparência reinante, por não serem reveladas as agências que vão a jogo.

É como entrar num restaurante, pedir ao chef que cozinhe cinco pratos diferentes, provar tudo, agradecer a experiência e sair sem jantar porque ainda está a decidir onde vai almoçar no próximo mês. Ninguém pede a um advogado para escrever uma defesa antes de decidir contratá-lo. Aliás, os advogados já aprenderam há muito tempo e mal abrem a boca, o “taxímetro” começa logo a contar. Ninguém pede a um cirurgião para fazer uma pequena cirurgia experimental para percebermos se é entendido na matéria. Ninguém convida uma empresa de construção a levantar metade da casa para avaliar a qualidade do trabalho.

Infelizmente na atividade que decidi abraçar, é assim. Talvez porque ainda exista a ideia romântica de que as ideias aparecem num guardanapo enquanto alguém bebe um café. Ou porque há quem acredite que a criatividade é um recurso natural inesgotável, como a luz do sol ou a paciência de quem trabalha no apoio ao cliente. Ou porque há o mito urbano de que os criativos são malta maluca que apenas tomam umas cenas que os libertam e inspiram.

A realidade é muito menos cinematográfica. Uma boa ideia raramente nasce de um momento de inspiração. Nasce de horas de investigação, análise do mercado, estudo da concorrência, compreensão do consumidor, debates internos, versões que morrem, outras que sobrevivem e muitas discussões sobre detalhes que ninguém verá, mas que fazem toda a diferença. Nasce do processo, portanto, a que se soma o talento. E nasce da angústia de uma equipa que não aceita a primeira coisa que lhe vem à cabeça. E por causa dessa inquietude, trabalha, trabalha e trabalha para a alcançar. Quando uma agência apresenta a sua proposta num concurso, provavelmente produziu dez. Com critério, as outras nove morreram para que aquela pudesse viver. Picasso já dizia que “a inspiração existe, mas tem de te encontrar a trabalhar”.

Há outro fenómeno curioso. Quanto maior é o concurso, maior parece ser a lista de participantes. Já perdi a conta às vezes em que ouvi frases como: “Convidámos apenas sete agências.” O “apenas” é maravilhoso. Imaginemos que cada uma envolve oito pessoas durante três semanas. Entre estrategas, criativos, gestores de conta, produção e direção, estamos a falar de horas e horas de trabalho. Agora, façam como o Guterres. É fazer as contas, claro.

Existe também uma “pequena” ironia. As marcas que mais falam de sustentabilidade são, por vezes, as mesmas que promovem processos profundamente insustentáveis para quem lhes presta serviços. Falamos de desperdício de papel, energia e emissões. Mas também de desperdício de inteligência. Centenas de horas de pensamento estratégico acabam numa pasta do computador chamada “Pitch perdido”. Ideias que nunca verão a luz do dia. Pessoas que trabalharam noites e fins de semana para um projeto que desaparece na segunda-feira seguinte. É um desperdício invisível, mas continua a ser desperdício.

Há quem diga que faz parte do negócio. Também fazia parte do negócio trabalhar sete dias por semana. Também fazia parte do negócio fumar em reuniões. Também fazia parte do negócio pagar salários diferentes a homens e mulheres. O facto de uma prática existir há muitos anos nunca foi um argumento particularmente brilhante para a manter.

Mas há marcas que fazem isto de forma exemplar. Estudam as agências e as suas pessoas: o seu percurso, as áreas de competência, os resultados, a cultura e as metodologias. Acima de tudo, percebem como pensam. Pedem referências para garantirem que há um alinhamento entre o que dizem, o que está no website e o que opinam os clientes e fornecedores. Conversam e fazem reuniões prévias de química, limitando o número de participantes que passam à fase seguinte e a quem vão pedir algum trabalho, como um palpite educado ou, como no marketing gostamos de mandar bojardas em inglês, um “educated guess”. Pagam um fee pela participação, revelando compromisso. Pedem apenas o essencial para perceber o raciocínio. Protegem a propriedade intelectual das propostas. Respeitam prazos. Dão feedback sério e nunca deixam os sofomaníacos meterem-se no processo de decisão.

Porque perceberam uma coisa simples. Não estavam a comprar uma campanha. Estavam a escolher um parceiro para resolver problemas durante vários anos. Parece-me que é difícil avaliar uma relação de longo prazo através de um PowerPoint de quarenta slides apresentado numa terça-feira às dez da manhã. No fundo, comportam-se como gostariam que os seus próprios fornecedores se comportassem com elas. Não é um detalhe. É uma demonstração de respeito. E respeito costuma ser um excelente ponto de partida para qualquer relação profissional. A publicidade vive de ideias. Mas vive, acima de tudo, de relações de confiança.

Os concursos não vão desaparecer. Nem devem. Há situações em que fazem todo o sentido. Quando são bem desenhados, transparentes, remunerados e proporcionais ao que é pedido, podem ser uma excelente ferramenta de decisão.

O problema começa quando se confundem concursos com trabalho gratuito, acreditando-se que a criatividade não tem custo porque o produto final ainda não existe. As ideias são invisíveis até aparecerem. O trabalho que as produz, esse, é bem real.

Talvez esteja na altura de as marcas fazerem um pequeno exercício de imaginação. Não é difícil, prometo. Imaginem que amanhã um dos vossos maiores clientes vos liga e diz: “Gostávamos muito de continuar a trabalhar convosco. Mas, antes de decidir, precisávamos que produzissem gratuitamente tudo o que planeiam fazer connosco durante os próximos seis meses. Depois logo vemos.” Provavelmente chamariam a isso um absurdo. As agências também. A diferença é que lhes acontece todas as semanas.

Prometem pensar um bocadinho nisto agora nas férias, enquanto nos deixam os briefings para resolver e as campanhas para apresentar na vossa vinda?