Ufronts 2025: o ano da publicidade inteligente

O mercado digital encontra-se numa evolução acelerada e 2025 promete ser um ano de consolidação e inovação. À medida que os anunciantes procuram soluções mais eficazes para envolver os consumidores num ambiente fragmentado, surgem novos formatos, novas plataformas e uma necessidade crescente de otimização dos dados.

Este ano será marcado por três grandes tendências que definirão a forma como as marcas comunicam: o crescimento do Retail Media e do Digital OOH, a afirmação definitiva da CTV e do Streaming como resposta aos TV Light-Viewers e a ascensão das estratégias de 1st-Party-Data como pilar essencial da publicidade digital.

Retail Media e Digital OOH: oportunidades inexploradas

O Retail Media tem sido uma das grandes revoluções do ecossistema digital e, em 2025, irá solidificar-se como um canal obrigatório para marcas e retalhistas. Plataformas de retalho que antes eram apenas pontos de venda são agora potentes redes de media, oferecendo soluções publicitárias que combinam dados de compra em tempo real com formatos altamente segmentados.

A grande vantagem do Retail Media é a sua capacidade de impactar o consumidor no momento exato da decisão de compra, algo que nenhum outro canal consegue fazer com a mesma precisão. Este modelo continuará a crescer, seja através dos grandes marketplaces ou da digitalização do ponto de venda, oferecendo modelos de publicidade mais eficazes e diretamente mensuráveis.

Já o Digital OOH (Out-Of-Home Digital) assume um papel central num contexto de maior mobilidade urbana e num consumo de media fragmentado. A crescente adoção de programmatic DOOH, aliada a capacidades avançadas de targeting e medição, tornará este canal mais relevante do que nunca para as marcas que procuram formatos de impacto e integração omnicanal.

CTV e streaming: a resposta aos TV light-viewers

Se os últimos anos trouxeram um declínio das audiências da televisão linear, 2025 será o ano em que o CTV (Connected TV) e o Streaming se consolidam como os principais veículos para alcançar os TV Light-Viewers — os consumidores que, apesar de ainda consumirem conteúdos televisivos, o fazem principalmente através de plataformas digitais.

O crescimento do investimento em publicidade na CTV já é uma realidade com players como o Playce, YouTube, Rakuten, Samsung, Opto, TVI Player, RTP Play, Disney+ e SkyShowtime já a endereçarem este espaço em Portugal, juntando-se em breve HBO Max, Amazon Prime e Netflix.

Este movimento representa uma viragem no paradigma da publicidade televisiva, permitindo aos anunciantes uma segmentação mais precisa, um planeamento baseado em dados e uma medição de performance muito mais eficaz. Com os consumidores a migrarem para estas plataformas, a oportunidade para as marcas passa por investir em estratégias de branding e performance adaptadas ao novo consumo de conteúdos.

1st-party-data: o pilar da publicidade digital

O fim dos cookies third-party acelerou a necessidade de construir estratégias de 1st-Party-Data sólidas e eficazes. Em 2025, veremos uma consolidação destas práticas, com as marcas a tirarem máximo partido do conhecimento sobre os seus consumidores para criarem campanhas mais relevantes e impactantes.

A combinação entre dados próprios e formatos de alto impacto permitirá estratégias de publicidade mais inteligentes, focadas em geração de atenção e construção de marca. A chave para o sucesso será a capacidade de cruzar os dados comportamentais, transacionais e contextuais de forma ética e transparente, garantindo experiências publicitárias mais personalizadas e eficazes.