“Construir uma grande marca de raiz hoje em dia é um exercício dantesco”, diz António Casanova

“Construir uma grande marca de raiz hoje em dia é um exercício dantesco“, afirmou António Casanova, CEO da Unilever-Fima. A ideia foi defendida numa mesa redonda do Better Marketing, conferência organizada pela Associação Portuguesa de Anunciantes – APAN.

Segundo António Casanova, se se olhar para a história das grandes marcas é quase impossível encontrar marcas que sejam construídas só na internet, fora dos meios tradicionais.

“E provavelmente isto vai significar – e é um dos receios que temos – que o futuro pertence mais às grandes marcas do que no passado, porque construir uma grande marca de raiz hoje em dia é um exercício dantesco”. Ou seja, as grandes marcas podem quase dar-se ao luxo da inércia, pela dificuldade que é construir marcas novas, defendeu.

“Havemos de evoluir para micro momentos, estamos todos nesse caminho”, disse o CEO da Unilever-Fima, acrescentando que no entanto esse não é um caminho desejado e fácil para os grandes anunciantes, pelo que esse, provavelmente, será sempre um caminho um pouco marginal à indústria.

Por seu turno, Vera Pinto Pereira defendeu que, num palco tão “ruidoso”, o impacto da marca tem de ser claro, com valores definidos e uma narrativa muito alinhada com a ideologia da empresa, o que leva a coerência, explicando que a EDP saiu do tema da música porque “sentimos a necessidade, de um ponto de vista de coerência, de nos afirmarmos noutras matérias”.

Segundo a administradora da EDP, a estratégia das marcas tem de ser adaptada aos vários meios existentes, devendo existir uma aposta “fortíssima” no brand content de forma a “ativar” uma narrativa de credibilidade.

“Temos de comunicar com propósito“, afirmou, quer isso seja através de anúncios ou breves documentários, deu como exemplo, acrescentando que a EDP normalmente fala sobre o que já fez e não sobre o que vai fazer, numa lógica de comunicar com um caminho feito.

Segundo Vera Pinto Pereira, as marcas têm de seguir uma linha “muito clara alinhada com o negócio”, pois “é a coerência que constrói reputação”, sendo que para companhia – detendo 70% de quota de mercado – “seria impensável não comunicar de forma transparente”, observou.

O CEO da Impresa reforçou a relevância da televisão, referindo que é um meio incomparável com “qualquer outro”, acrescentando que não é possível criar uma grande marca sem a televisão. Segundo Francisco Pedro Balsemão, nenhum outro meio audiovisual tem o cuidado com a curadoria e produção de conteúdos longform de qualidade, sendo que “as marcas querem estar onde está a qualidade”.

“A SIC, a Unilever ou a EDP têm enorme notoriedade e querem estar onde estão as outras marcas com notoriedade”, apontou.

O efetivo e visível “corte geracional” no que toca às mudanças no consumo de media implica uma “mudança de hábitos expressiva“, defendeu José Pedro Dias Pinheiro, chairman do GroupM, referindo que antes existia uma relação muito direta entre comunicação e resultados, mas que atualmente os consumidores deixaram de acreditar no que os fabricantes diziam e passaram a acreditar no que os grupos na internet dizem sobre esses produtos o que cria uma “fase de intermediação”.

“Os conteúdos estão a passar em relevância os canais”, defendeu José Pedro Dias Pinheiro.

António Casanova pareceu concordar com esta ideia, referindo que a probabilidade de aparecerem novos meios é enorme, e isso tem sido verificado em todas as gerações, e afirmando “no fim do dia a coisa mais importante é o conteúdo, não tenho dúvida nenhuma disso“.

“Já tenho dúvida que esse conteúdo deva ser sobretudo uma criação dos anunciantes. Tenho muito mais dúvida disso. Eu acho que a melhor lógica para a maior parte dos anunciantes é estacionarem as suas marcas junto a grandes conteúdos criados por outrem“, disse o CEO da Unilever-Fima, que defendeu ainda que existirão sempre meios favorecidos pelos grandes anunciantes e outros que serão favorecidos pelos que não têm capacidade de investir nesses meios e que procurarão outros mais de nicho.