As apostas das marcas de distribuição para o Natal

O Natal é uma época especialmente importante em termos de comunicação para grande parte das marcas, incluindo o retalho que aproveita esta altura do ano para tentar reforçar a ligação aos consumidores. A aposta parece continuar a recair sobre o reforço das ligações emocionais ao consumidor, mas também cada vez mais no universo digital.

Segundo dados de investimento auditados partilhados por Sandra Alvarez, diretora da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), a época de Natal tem ganho relevância em termos de investimento publicitário ao longo dos últimos três anos (2019-2022), tendo o investimento nos meses de novembro e dezembro aumentado cerca de 50% em relação à média mensal dos restantes 10 meses do ano. Este valor representa uma subida significativa face aos anos anteriores, em que a diferença registada era de cerca de 25%.

O Continente – que a par da Nos, L’Oréal, Worten e Meo – foi uma das cinco marcas que mais investiu no Natal em 2022.

“O Natal é uma forma de reforçar o posicionamento do Continente enquanto marca e da nossa maneira de encarar o negócio, que vai muito além dos números e que se centra, acima de tudo, nas pessoas e no seu bem-estar”, refere ainda o Continente ao +M.

Este ano – e naquela que é uma tendência que a marca pretende manter ao longo do próximo ano – o Continente diz estar a “simplificar” mais a comunicação com o cliente, com menos mensagens.

A cadeia de supermercados da Sonae lançou três campanhas – todas assinadas pela Fuel – desde logo a “Quem acredita no Pai Natal, acredita em todos” que tem como mote “Há muitos Natais e o Continente quer fazer parte de todos”, mostrando no filme vários tipos de Pais Natal, desde a Mãe Natal; Vizinha Natal, Amigo Natal, até ao Ex-Natal ou o Desconhecido Natal.

Relacionada com a primeira, a campanha “A ajuda mora ao lado”, promovida pela Missão Continente e assinada pela Fuel, visa apoiar cerca de mil instituições locais (na proximidade das mais de 300 lojas Continente em todo o país), decorrendo até ao dia 7 de janeiro em todas as lojas Continente, Continente Modelo, Continente Bom Dia e Continente Online, através da venda de vales de 1 e 5 euros.

Aos clientes é dada, pela primeira vez, a escolha de qual a instituição local que querem apoiar (independentemente do local onde vive e entre três opções por loja), valorizando a proximidade, podendo os mesmos utilizar o saldo do Cartão Continente para comprar vales.

“Acreditamos que este modelo de angariação é o mais adequado para a lógica de proximidade e intervenção direta em cada comunidade, visto que os clientes têm oportunidade de contribuir para a instituição da sua área geográfica, que possivelmente até já conhecerão”, refere o Continente, acrescentando que dessa forma a população pode até ter “uma vontade adicional de fazer a sua contribuição, cujos resultados também poderá comprovar numa fase posterior”.

No ar até ao dia 24 de dezembro está também a campanha “Dá vida ao teu Natal”, que promove mais de quatro mil brinquedos em promoção e que traz de volta a mascote Popota. “Queremos continuar a fazer parte da magia que acompanha esta época e reunimos num só lugar todas as novidades, ao melhor preço, para ajudar a realizar os sonhos das famílias que nos visitam”, refere a marca.

Para o Intermarché este período representa uma “oportunidade para reforçar a nossa relação com os clientes, transmitindo mensagens de gratidão, partilha e apoio“, diz Cristina Figueiredo, membro do conselho de administração do Intermarché ao +M, mostrando-se o grupo focado em comunicar “não apenas campanhas de preços acessíveis, mas também os valores e o compromisso do Intermarché em proporcionar experiências memoráveis“.

Acreditando que “a inovação, a criatividade e a autenticidade são fundamentais“, a insígnia do grupo Mosqueteiros diz está a apostar em campanhas que vão além das tradicionais, “procurando novas formas de envolvimento, seja através de experiências interativas online ou de iniciativas que refletem a nossa responsabilidade social”, diz Cristina Figueiredo.

Este ano, e tendo em conta que esta é uma época “em que os desafios económicos são maiores e o poder de compra menor”, refere Cristina Figueiredo, o Intermaché lançou a campanha “Um Natal cheio de preços baixos no Intermarché”.

Contando com a criatividade da Grafe Publicidade e produção da Still, a nova campanha de Natal do Intermarché aproveita a essência dos momentos familiares durante a quadra natalícia para a promoção de fatores como a proximidade, variedade e acessibilidade da marca junto dos clientes. Associadas a esta campanha estão também outras iniciativas, como o primeiro calendário do advento digital do Intermarché, no Instagram, que atribui prémios.

Em simultâneo, o Grupo Mosqueteiros juntou pela primeira vez as marcas Intermarché, Bricomarché e Roady numa única campanha, onde as insígnias se unem num compromisso de baixar o preço a mais de cinco mil artigos, demonstrando “a solidariedade e força coletiva do Grupo”.

A criatividade é da WYcreative, que explicou em nota de imprensa que o filme “interrompe literalmente os habituais anúncios natalícios para revelar este compromisso”, naquela que é um “conceito que extravasa uma normal campanha de publicidade”, segundo Tiago Varino, diretor criativo da agência.

Em relação aos anos anteriores, Cristina Figueiredo refere que é observável uma “mudança significativa na preferência por experiências mais personalizadas e interativas“, num reconhecimento da crescente presença online dos consumidores, pelo que foi feito um reforço na comunicação digital, com ênfase nas redes sociais e no marketing digital.

Já por parte do Pingo Doce, Maria João Coelho, diretora de marketing, diz que a marca quis celebrar o Natal em conjunto com os clientes através da oferta de prémios, pelo que lançou o Jogo da Glória Pingo Doce – numa versão virtual disponível na app – através do qual se encontra a sortear 40 mil euros por semana e mais dois mil prémios até 31 de dezembro.

Para a campanha de Natal, a marca optou por trazer de volta o jingle “Quem Trouxe”, através de uma colaboração com Fernando Daniel, artista responsável por dar voz à campanha. A campanha conta com a criatividade da BBDO Portugal e produção da Krypton Films.

Segundo Maria João Coelho, o Natal é de facto um momento do ano em que existe um grande volume de comunicação por parte das marcas, principalmente com mensagens que apelam mais aos valores emocionais, sendo que “no Pingo Doce temos a vantagem de ter uma relação muito próxima com os portugueses e de estar ao seu lado há décadas”.

Segundo a diretora de marketing, essa vantagem “está relacionada com o facto de sermos um supermercado de bairro e do dia-a-dia de quem nos visita, onde todos se conhecem e em que os clientes, em muitos dos casos, são reconhecidos pelos nossos colegas de loja quando entram“, o que justifica o “impacto” que o referido jingle “teve e tem nas pessoas”.

A Mercadona, por seu lado, não aposta neste tipo de comunicação, como explicou Anabela Pontes, responsável de comunicação em Portugal, ao +M, mas, à semelhança do que fez em anos anteriores, utiliza os seus canais oficiais para divulgar “de forma mais fácil, prática e cómoda”, uma seleção de produtos, receitas, propostas de decoração e ideias de presentes, contando com uma secção dedicada ao Natal no seu site.

Mas enquanto nos Natais anteriores, nas lojas da Mercadona, era possível encontrar uma revista de receitas e outra com produtos da Perfumaria, este ano, com o objetivo de “tornar a informação mais prática e acessível para o cliente”, as revistas foram unificadas numa só, “feita a pensar nas necessidades do cliente, com uma leitura leve, fotos, receitas e muitos conselhos”.

Esta que é a primeira revista de Natal da Mercadona – e que inclui novidades como ideias de molhos e guarnições, preparação de tábuas de enchidos ou patés, provas de queijos, combinações de vinhos e cocktails, ideias para pôr a mesa, refeições prontas, vídeos de receitas e dicas úteis – está disponível gratuitamente em todas as lojas e online.

Quanto a valores de orçamento e investimento dedicados à comunicação desta época, apenas o Intermarché respondeu. Cristina Figueiredo refere que o investimento em comunicação nesta época do ano “reflete a importância deste período, representando uma parcela significativa do nosso orçamento anual, dada a intensidade das atividades promocionais e a diversidade das campanhas em vigor”. Segundo a responsável, o investimento em comunicação para esta altura do ano “tem sido gradualmente maior“.

Já o Lidl, lembra na sua campanha de Natal que são os pequenos gestos que importam e os que fazem da quadra festiva uma época ainda mais mágica. Adaptada do internacional, a campanha que tem como mote “Um Natal mágico”, conta com a criatividade da BBDO Germany.

O spot começa por mostrar uma criança triste pelo facto de uma das suas decorações de Natal preferidas se ter partido. Para o compensar e animar, a mãe compra um peluche numa loja Lidl, mas o peluche perde-se pelo caminho e é um pequeno guaxinim que vive no jardim da família que leva o peluche à criança, tendo para isso de percorrer um longo caminho para acabar a ser afugentado pelo cão da família. Já na ceia de Natal o cão, ao ver a felicidade da criança com o peluche, acaba por ir ter com o guaxinim para uma “refeição natalícia”.

A Aldi, por sua vez, apresentou um jingle natalício, que conta com a participação da Skoola, uma academia de música urbana para jovens entre os 10 e 18 anos que visa a promoção da inclusão social e a igualdade de oportunidades de crianças e jovens da Área Metropolitana da capital.

Com o objetivo de apoiar a missão desta Academia – que perdeu este ano o financiamento que assegurava a atribuição de bolsas que permitem que os jovens prossigam o seu sonho de estudar música – a AIdi desafiou estes jovens a colocarem a sua criatividade, irreverência e identidade artística ao serviço da sua mensagem de Natal, num trabalho com assinatura da Uzina.

“Esta é a primeira música de Natal da Aldi Portugal e não podíamos estar mais satisfeitos com o que representa e acarreta. Decidimos arriscar com propósito, trazendo uma visão mais humana e real do Natal“, refere Ricardo Santos, managing director marketing & communication da Aldi Portugal.

Contactados, a Auchan, a Aldi e o Lidl não responderam às questões enviadas pelo +M.