O papel das marcas na sustentabilidade dos media

As marcas podem, “sem dúvida”, contribuir para a sustentabilidade dos media, garante Teresa Lameiras. Há, no entanto, um “ciclo vicioso“, em que “se os media não tiverem os resultados que esperamos enquanto agentes das marcas, também nós nos vemos condicionados” para investir nesses media.

A afirmação da diretora de comunicação e marca da SIVA foi proferida no debate organizado pelo +M sobre a crise que o negócio dos media atravessa e o papel que as marcas podem desempenhar na sustentabilidade do setor, numa relação que parece levantar desafios para ambas as partes, marcas e órgãos de comunicação social.

“Existe por parte das marcas, naturalmente, a necessidade de encontrarem meios fortes que sejam lidos, consumidos, onde estejam os consumidores, para nós também ali podermos marcar presença. E existe, por outro lado, por parte dos jornalistas, o enorme desafio de construírem essas realidades, essas casas onde as atenções surjam e a qualidade seja identificada para haver uma procura bastante grande“, apontou Teresa Lameiras.

Numa altura em que, de forma regular, parte da responsabilidade pela crise do jornalismo é atribuída às grandes plataformas tecnológicas – que atraem tanto a audiência como o investimento publicitário que antes estavam nos meios de comunicação -, João Epifânio defendeu que as culpas desta crise não podem ser só apontadas à Meta e à Google.

Todos aqui temos de enfrentar concorrentes que são marcas globais, e a área da comunicação social não é uma exceção. E, por isso, não acho que tenha de ser uma fatalidade os grupos de comunicação social terem dificuldades nos seus modelos de negócio. Aliás, há pelo menos um [Media Livre, ex-Cofina] que tem provado o contrário, e portanto alguma coisa também quer dizer para os demais

A competição com players internacionais “é um desafio que é uma constante para quem gere uma empresa, não é algo que tenha aparecido de novo”, começou por afirmar o CMO da Altice, no painel “O papel das marcas na sustentabilidade dos media”, o terceiro da conferência “Jornalismo, as notícias e o negócio”, que decorreu no Estúdio ECO.

“Todos aqui temos de enfrentar concorrentes que são marcas globais, e a área da comunicação social não é uma exceção. E, por isso, não acho que tenha de ser uma fatalidade os grupos de comunicação social terem dificuldades nos seus modelos de negócio, aliás, há pelo menos um [Media Livre, ex-Cofina] que tem provado o contrário, e portanto alguma coisa também quer dizer para os demais“, apontou João Epifânio.

Sobre a questão da contribuição das marcas para sustentabilidade do jornalismo, João Epifânio evidenciou o papel “particularmente ativo” da marca que representa, referindo que a Meo tem apoiado “todos ou praticamente todos os projetos de conteúdos nacionais que foram lançados ao longo dos últimos 15 anos”.

“Nós temos sido de facto, porventura, a marca que mais projetos de comunicação social tem apoiado ao longo dos anos. Infelizmente isto não é secundado por outras. É algo que nos distingue. Temos tido sempre a porta aberta para todos os projetos que nos queiram apresentar. Obviamente que não conseguimos ir a todos, mas porventura se outras marcas tivessem a mesma disponibilidade, podia ser feito mais e melhor neste setor“, defendeu o administrador e chief marketing officer (CMO) da Altice.

Este trabalho desenvolvido pela Meo, e por outras marcas que apoiam, “muitas vezes por crença”, projetos de media, foi apelidado por Antonio Fuzeta da Ponte, diretor de marca e comunicação da Worten, como “louvável”. “É preciso casar o bom jornalismo com a boa gestão e políticas comerciais”, para que as marcas depois adiram aos projetos, aproveitou para defender.

Se só investirmos no que o Excel nos diz, então aí a media digital da Meta e da Google vai levar tudo e não fica nada para os publishers. Por isso, se eu estivesse no lugar dos publishers, tentaria perceber o que é que as marcas querem, tentaria dar bons números e tentaria ser mais colaborativo

Já quanto às decisões de investimento tomadas pelos gestores das marcas, Fuzeta da Ponte garantiu que “ainda não somos totalmente robóticos e não respiramos apenas Excel“. “Se só investirmos no que o Excel nos diz, então aí a media digital da Meta e da Google vai levar tudo e não fica nada para os publishers. Por isso, se eu estivesse no lugar dos publishers, tentaria perceber o que é que as marcas querem, tentaria dar bons números e tentaria ser mais colaborativo“, indicou o responsável da Worten.

Num paralelismo com a corrida, e ainda sobre decisões de investimento, o diretor de marca e comunicação da Worten descreveu os marketeers como “uns maratonistas de sprints“, apontando que “muitas vezes cai-se no erro de meter o dinheiro todo em acquisition, performance e borrifar em tudo o resto“.

Segundo Fuzeta da Ponte, o mercado nacional é pequeno e as empresas têm dificuldade na construção de marca, pelo que “muitas vezes” os investimentos na construção são “atacados pela premência de vender”, sendo por isso que depois se investe “nestas ferramentas muito rápidas de ir buscar receita”.

O responsável da Worten defendeu também a partilha da informação de que as marcas dispõem com os jornalistas e a abertura dos media a essa informação. “Nós conseguimos antever o que se vai passar nos próximos anos, e acho que é interessante enquanto matéria-prima para os jornalistas e para as pessoas lerem. As marcas devem poder abrir essas bases de dados, esse conhecimento. E os jornalistas aceitar esta nossa vontade de colaborar“, afirmou.

Integração das marcas no jornalismo

Teresa Lameiras aproveitou a deixa da colaboração para defender que os órgãos de comunicação social e os jornalistas não podem só olhar para as marcas quando precisam delas, até porque as marcas têm narrativas e histórias que devem ser acompanhadas.

“As marcas devem ser integradas de uma forma perfeitamente natural. Não devem ser ostracizadas e só ser olhadas como anunciantes. As marcas têm histórias para contar, que interessam ou não, dependendo dos meios. E nós temos que saber respeitar isso”, prosseguiu.

“O que às vezes sinto é que só nestes momentos de maior crise é que existe espaço para isso. E, mesmo assim, nos automóveis é um bocadinho mais complicado, porque verificamos que muitos meios acham importante a presença do automóvel enquanto anunciante, mas não dão espaço ao automóvel enquanto produto“, prosseguiu ainda Teresa Lameiras.

Subscrevendo esta ideia, João Epifânio acrescentou que o jornalismo tem de alterar a sua mentalidade, em termos de igualdade de tratamento, devendo falar das marcas tanto pela positiva ou negativa. Quando é para se falar bem não se deve “escamotear”, omitindo o nome da marca e aludindo-se à mesma como “uma marca de automóveis ou uma cadeia de retalho”, exemplificou.

A diretora de comunicação e marca da SIVA-PHS aproveitou então para chamar à atenção para a existência de um “desafio” de mudar um “certo mindset” dos jornalistas, para que estes ajudem a fazer uma evolução para um “enquadramento de trabalhar em equipa”. Segundo Teresa Lameiras o “enquadramento que ajuda a construir alguma coisa de valor para a marca passa também por quem acompanha a marca no dia-a-dia e para quem estas mandam a informação”, ou seja, o jornalista.

Sobre esta relação entre marcas e meios, e alargando à parte comercial, João Epifânio defendeu que o “espaço de colaboração” é “muito curto”, e que a existência das agências de meios não devia ser impeditiva de que as marcas falem diretamente com os meios, até porque “é do nosso interesse coletivo”.

Também sobre esta ligação, António Fuzeta da Ponte reforçou que os meios e os jornalistas podem ajudar a estabelecer esta relação e a contribuir para a persecução do propósito das marcas de contar histórias.

O responsável da Worten concedeu que os media são importantes como espaço de publicidade, mas argumentou que é preciso “injetar força nas colaborações“, defendendo ainda um uso “limitado” de branded content.

Sobre as relações e soluções que podem ser estabelecidas e encontradas entre as marcas e os meios, e advogando a ideia de que não se pode ficar preso aos modelos de negócio do passado, que sofrem a “pressão da inovação” tanto de players nacionais como internacionais, João Epifânio destacou o lançamento do Playce.

Segundo explicou o CMO da Altice, esta é uma solução segmentada e direcionada com critérios (validados e auditados), que “responde aos kpis [indicadores-chave de desempenho, na tradução em português] do digital e é medida da mesma forma”, com a diferença de que é publicidade servida com um “alto índice de agrado” num “ambiente muito mais rico”.

Esta é, segundo Epifânio, publicidade que as pessoas não se importam de ver. “Quando a publicidade se torna mais relevante, o consumidor não tem problemas em vê-la. Agora breaks de 20 minutos, convenhamos que todos nós enquanto consumidores teremos seguramente as nossas reservas“.

O responsável da Altice explicou então que o Playce tem crescido bastante, quer em termos de visualizações quer de valor, crescimento que “vai continuar porque estamos com o inventário lotado”.

“O que estamos a criar é uma plataforma que vai permitir fixar budgets locais e investimento local em soluções também de programático e que na prática dá a opção do anunciante poder escolher entre o Google e Facebook, mas também o Playce, uma vez que também consegue endereçar consumidores de forma muito semelhante“, explicou.

“Também temos de trazer inovação para o mercado, o problema é que por vezes existe falta de capacidade de investimento para dinamizar essa inovação“, destacou ainda Epifânio, reforçando a necessidade de “colaboração” entre marcas, anunciantes, meios e agências, mas também entre o Estado e “políticas estatais de dinamização de consumo de conteúdos”.

O futuro pode passar por conteúdos pagos, mas estes têm de ser de qualidade

Quando o jornalismo migrou para o online, a tendência foi a de disponibilizar todos os conteúdos gratuitamente, estratégia difícil de reverter. Nesta ótica, o diretor de marketing da Altice defendeu que é preciso habituar as pessoas de que não pode ser tudo gratuito, algo que passa por “educar o mercado” e que pode ser feito, por exemplo, através de ferramentas como bonificações no IRS para assinaturas de conteúdos digitais.

Há uma necessidade muito grande de ter notícias credíveis, o que é uma enorme oportunidade para os meios que dão essas notícias. Agora, tem de se encontrar uma forma de trabalhar para que as pessoas sintam que o conteúdo tem de ser pago e que há uma diferença nesse conteúdo

“Nós enquanto consumidores temos um contributo a dar para o bem-estar geral. Não podemos achar normal consumir conteúdo jornalístico, vídeos com peças de reportagem, e achar que é tudo de borla. Acho que há aqui um problema de educação, de formação”, disse Epifânio, defendendo que a comunicação social tem de ser remunerada pelo trabalho que faz.

Indo ao encontro desta ideia, Teresa Lameiras defendeu que os media são desafiados em encontrar soluções para captar novos hábitos de consumo e de produzir conteúdos diferenciados, mas que este consumo não pode ser gratuito.

“Há uma necessidade muito grande de ter notícias credíveis, o que é uma enorme oportunidade para os meios que dão essas notícias. Agora tem de se encontrar uma forma de trabalhar para que as pessoas sintam que o conteúdo tem de ser pago e que há uma diferença nesse conteúdo“, afirmou, referindo também “toda uma parte cultural e educacional que também é preciso ser trabalhada”.

Ainda nesta senda, António Fuzeta da Ponte concedeu que os conteúdos pagos podem ser o futuro, mas que estes “não podem ser bons, têm de ser excelentes”, tendo em conta que há tanta coisa e tantos conteúdos disponibilizados de forma gratuita, como em outras plataformas como a Twitch, onde há pessoas a distribuir conteúdos para centenas ou milhares de pessoas “sem qualquer regulamentação”.

Já quando questionados quanto a orçamentos de investimento publicitário para este ano, António Fuzeta da Ponte avançou que este ia ser muito semelhante ao do ano passado, com o digital – incluindo o digital de curto prazo (redes sociais, shopping, performance) – a subir bastante. “Não me posso queixar enquanto investidor e marca”, disse ainda o responsável da Worten, acrescentando que gostava de ver reforçadas as “parcerias e colaborações”.

Teresa Lameiras também observou que as perspetivas de investimento publicitário da SIVA para este ano não são de crescimento, mas sim em linha com o ano passado.

“Acreditamos que este é um ano muito importante e que se calhar vai marcar a próxima década ou mais”, começou por dizer por sua vez João Epifânio, referindo que vão mais de quatro biliões de pessoas às urnas este ano.

Vamos viver um ano “extremamente desafiante”, com uma “dose de incerteza grande”, “que vai seguramente influenciar todas as marcas, e as maiores vão influenciar as mais pequenas de alguma maneira, numa cadeia sucessiva que a todos vai tocar“, afirmou.

“Vai haver marcas que vão querer aproveitar alguma incerteza adicional e outras que vão congelar um pouco mais os seus movimentos. Nós acreditamos na irreverência e portanto vamos querer estar, naturalmente, na vanguarda do movimento“, completou.

O diretor de marketing da Altice observou ainda que as marcas têm também uma responsabilidade de devolver um pouco à sociedade, defendendo que as marcas são mais do que dizer “compre aqui” e que essa tem sido uma “consciencialização crescente” no mercado.

“Esta consciencialização de marcas, a capacidade e alcance que têm os media, a arte de saber escrever, expor e explicar dos jornalistas. Estas têm que ser capacidades convergentes, sinérgicas, para que efetivamente possamos todos, de alguma maneira, construir uma sociedade que todos queremos melhor“, concluiu.