“Temos bom saber em fazer produtos, falta-nos bom saber em fazer marcas”, diz Carlos Coelho

“Uma marca é um sentimento interior, é algo que nós sentimos. Uma marca é um sonho de um homem perpetuado na economia. É alguém que tem como ideia fazer algo que vai para lá daquilo que é óbvio“, defendeu Carlos Coelho, presidente da Ivity Brand Corp, dando como exemplo o caso de Rui Nabeiro com a marca Delta.

“A razão para não existirem muitas marcas fortes em Portugal é porque não existem muitas pessoas como o senhor Nabeiro, que decidiu que os seus produtos não teriam a possibilidade de existir no futuro se não tivessem marca“, afirmou também, recordando que o fundador da Delta lhe disse que sabia que não ia conseguir chegar onde chegou só com café, que precisava de uma marca.

“Podemos ter uma fábrica de um produto mas precisamos de uma fábrica para a nossa marca. Precisamos de industrializar a maneira de levar a nossa convicção ao ponto de que um consumidor noutro país esteja disposto a comprar o nosso produto e não o do outro. E se possível por um preço mais elevado“, acrescentou numa conversa no 3º Congresso das Marcas, organizado pela Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produto de Marca.

Questionado por Luís Saramago, diretor de marketing da Renova, Carlos Coelho mostrou-se da opinião de que o clima de imprevisibilidade existe apenas para os produtos e não para as marcas, pelo que o que uma marca, na sombra da incerteza, tem de fazer é “contar uma história muito sedutora que não termina e que continua no dia seguinte”.

Neste campo deu exemplo do “fenómeno” Taylor Swift – que apelidou de “Xerazade contemporânea” -, cujo segredo passa por contar uma história ininterruptamente, regravando músicas, criando pulseiras ou envolvendo-se com os fãs.

Referindo que as marcas têm de ter agilidade e capacidade de adaptação aos diversos mercados em que vão operar, Luís Saramago questionou até que ponto a “marca Portugal” existe ou não existe e se ajuda ou não as marcas no cenário internacional. Antes de passar a palavra, disse desde logo que nos mercados internacionais em que a Renova está presente, a questão da nacionalidade portuguesa – e a “marca Portugal” – não acrescenta valor e que a Renova não vende “mais um rolo” por ser portuguesa.

Sobre esta questão, Carlos Coelho entende que a marca de um país é agregadora da história cultura e geografia expressa através da economia, pelo que existe enquanto “marca identitária”.

Segundo o especialista em marcas, um país com marcas mais fortes consegue que os produtos valham mais à partida, existindo o aspeto da “qualidade percebida“. Quando se vê que um produto é fabricado na Alemanha, o fator de qualidade percebida tende a aumentar, dá como exemplo.

“Temos que acreditar que temos um país extraordinário, mas não acreditamos. Efetivamente temos bom saber em fazer produtos. Falta-nos bom saber em fazer marcas”, disse ainda Carlos Coelho.