“Os antigos CMO serão os novos CEO”, defende diretora do IPAM Lisboa

O Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM) analisou a carreira de 1171 ex-alunos. Com uma participação equilibrada entre géneros, os dados mostram que 94% dos alumni trabalham em Portugal, sendo que 39.4% estão em Lisboa e 33.7% no Porto. Dos 6,1% que trabalham fora do país, 66,7% estão na Europa, com Espanha e Reino Unidos como os destinos europeus mais significativos.

Em relação à progressão na carreira, 13,5% dos ex-alunos analisados assumem atualmente o cargo de diretor-geral, 11,3% de gestor comercial e 8,7% de gestor de marketing, sendo que manufacturing (21,1% no 1º emprego/24,1% emprego atual), services (15,1% no 1º emprego 20,8% no emprego atual) e retail (14,9% no 1º emprego/9,9% no emprego atual) os três setores de atividade que encabem o ranking de colocações destes profissionais.

“Os resultados deste estudo mostram a relevância de um profissional formado em marketing e como as competências na área de marketing são de banda larga e necessárias de forma transversal a todas as organizações”, comenta Marta Bicho, diretora do IPAM Lisboa. “Por exemplo, o estudo vem reforçar que as competências de um marketer são necessárias em setores diversificados, que podem ir desde áreas relacionadas com serviços até ao retalho”, destaca ao +M.

Em relação à evolução da carreira, Marta Bicho realça que muitas das funções de um marketer estão ainda por ser descobertas, uma vez que dependem também da evolução da tecnologia. “O marketing holístico tem quatro pilares: marketing interno, marketing relacional, marketing integrado e marketing de performance. Dentro de cada um destes pilares pode identificar-se um conjunto de conhecimentos que serão necessários, como por exemplo o marketing de performance pode estar relacionado com performance de estratégias digitais (receitas) ou marketing socialmente responsável ou ainda valor de marca, e que se podem traduzir em diferentes carreiras e funções”, começa por descrever a responsável. Em sua opinião, “a carreira de um marketer tenderá a evoluir para um conjunto de funções que serão mais transversais às organizações, que integram um conjunto de competências mais amplas, assim como diferentes conhecimentos em simultâneo, tais como financeiros, tecnológicos, estatístico, relacionais, entre outros”.

“Com esta versatilidade e flexibilidade, um profissional de marketing não se deve definir só como marketer”, acredita. “Em termos de carreira, a evolução será significativa não só em termos da interação na horizontal nas várias estruturas organizacionais, assim como no aumento dos cargos de liderança destas profissionais, confirmando a tendência de que o marketing lidera os negócios”, antecipa a diretora do IPAM Lisboa.

O fim do cargo de CMO em algumas grandes companhias de escala global não parece incomodar Marta Bicho. “A probabilidade da descontinuidade da função de CMO é que seja uma tendência, tendo em conta que as funções do marketing estão cada vez mais impregnadas de forma transversal nas várias áreas das organizações, assumindo um papel cada vez mais relevante”, justifica.

“Se olharmos para a história das competências de um profissional de marketing, rapidamente nos apercebemos que as mesmas têm evoluído de uma forma vertiginosa, sendo cada vez mais importantes para as organizações, nomeadamente com o crescimento do digital”, prossegue Marta Bicho, dando como exemplo as novas profissões de análise de dados, big data, inteligência artificial mais ligadas à tecnologia que, quando aliadas em competências de marketing, “trazem uma mais-valia para as organizações”.

“Penso que é um reposicionamento da função do CMO e do marketing, mas não será isso uma das valências do marketing? Analisar, encontrar melhores soluções, e adaptar-se às necessidades e circunstâncias do mercado, o que naturalmente se traduz nas estruturas organizacionais”, questiona. “Diria que é uma boa tendência para os profissionais de marketing, que poderão criar valor nas várias áreas da organização, mas sob outros formatos/funções e possivelmente de um ponto de vista mais estratégico”. “Os antigos CMO serão os novos CEO”, defende.

O estudo analisou dados de 1171 ex-alunos inscritos no LinkedIn, abrangendo os alumni de Aveiro, Lisboa e Porto. Realizado entre março e setembro de 2023, apresentou uma divisão quase equitativa de participação entre os géneros, com as mulheres a representarem 53,5% da amostra.