Matinal aposta em novo posicionamento focado no autocuidado

A Matinal está a apostar num novo conceito, assente na assinatura “Começo por mim”. O objetivo passa tanto por resumir como “fazer evoluir a posição da marca” no autocuidado, “um território que sempre foi o seu”, aponta José Pedro Silva, coordenador de desenvolvimento de marcas e mercado de bebidas e food da Lactogal, grupo detentor da Matinal.

“Desde a sua origem, Matinal tem abordado o território do autocuidado com diferentes narrativas que foram expressando o espírito da marca e materializando o seu papel social ao longo de cada era da sua história. Hoje, revê este papel centrando-se no ‘eu’, nos momentos em que precisamos de parar para reenergizar, reorganizar ideias e fazê-lo apenas por nós próprios”, explica ao +M.

Enquanto nos anos 90 se apresentou ao mercado com a assinatura “Se eu não gostar de mim, quem gostará?”, a Matinal foi encontrando depois novas versões ao longo dos anos como “Porque eu gosto de mim”, ou mais recentemente como “Desperto o melhor de mim para o mundo”.

Agora, este reposicionamento, bem como a campanha que foi lançada em paralelo, procura “mostrar a importância do autoconhecimento e do autocuidado para que se possa estar pronto para os desafios que o quotidiano traz“.

“Fazer questionar o porquê de toda a pressa e de toda a azáfama, se esta é pelos motivos certos. E trazer a solução de nos obrigar a parar mais por nós em momentos onde a marca, naturalmente, tem vindo a estar presente com todo o seu portefólio, como que pequenos luxos dentro do verdadeiro luxo que é o termos tempo para nós”, explica o responsável.

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Com a campanha, a Matinal “apresenta o primeiro movimento de uma só pessoa para incentivar cada um a dar o primeiro passo no que toca a cuidar de si e a colocar-se em primeiro plano”. O objetivo passa por desafiar os portugueses a “abraçar o objetivo comum de se sentirem melhor e de ganharem importância no seu próprio dia-a-dia”.

“Um movimento que, à semelhança dos outros movimentos sociais, é partilhado por todos, mas que tem a particularidade de precisar de apenas uma pessoa para ter o impacto pretendido. Uma discussão que entendemos ser relevante, sobre a qual temos legitimidade para falar e que nos faz agora lançar o repto aos portugueses para que comecem por si”, diz José Pedro Silva.

Este reposicionamento por parte da Matinal acompanha também as mudanças significativas que tem ocorrido ao longo dos anos. “Se antes falávamos da ostentação, de estar na linha da frente, de não sentir o FOMO (fear of missing out), hoje falamos da possibilidade de reservar o tempo para o que nos faz sentir bem, de agregar mais benefícios às propostas de valor, o JOMO (joy of missing out). Ter tempo em prol do que nos eleva é o verdadeiro luxo”, observa o coordenador de desenvolvimento de marcas e mercado de bebidas e food da Lactogal.

“Compreendendo estas tendências, percebemos que estava na hora de nos apropriarmos deste território de forma diferente. Para além disso, o contexto em que vivemos obriga-nos cada vez mais a pensar na importância do estar bem para o bem-estar. Acreditamos que não poderia ser mais atual e relevante. Escolher Matinal sempre disse mais sobre quem compra do que qual a marca de lácteos que prefere, há uma aspiração, uma projeção e partilha de valores, um papel que a marca tem no dia-a-dia do seu consumidor que queremos afirmar, de forma individual mas não individualista”, acrescenta.

Estas mudanças na marca visam também a atualização do seu discurso e dos seus códigos visuais e de fazer um “reframing do que é a marca, sem que se perca o seu papel para o consumidor e para o mercado”.

A Matinal “precisava de uma atualização na sua forma de estar para dar resposta ao que conhecemos ser as necessidades e vontade do nosso consumidor”, diz José Pedro Silva. “Para além disso, queremos tornar a marca mais relacionável e relevante para um grupo maior de consumidores. Acreditamos ter uma plataforma de construção futura da marca que envolve todos os que procuram o melhor para si. Queremos também com esta nova ideia criativa evidenciar as soluções multicategoria da marca, conquistando novas ocasiões de consumo junto destes targets“.

Embora sem revelar valores, José Pedro Silva refere que para este reposicionamento estratégico, que representa um “caminho de longo prazo” para o qual se apostou em “novos parceiros criativos”, foi feito um “investimento significativo e superior àquele que tem vindo a ser o investimento em comunicação de Matinal nos últimos anos”.

Com criatividade da McCann Lisboa, planeamento de meios da Mindshare e assessoria da Burson, a campanha marca presença em televisão, digital, outdoor e ponto de venda. A estratégia de comunicação aposta ainda em influenciadores.